חברת הפרסום הדיגיטלי הישראלית נטורל אינטליג'נס סיימה את שנת 2025 עם הכנסות של יותר מ-700 מיליון דולר, הודות לאתרי ההמלצות שלה. 85% מהפעילות נעשית בארה"ב, והחברה נחשבת לשחקנית גדולה בגוגל ומיקרוסופט. את כל הניסיון הזה היא הביאה לפני חצי שנה ל-ChatGPT - שם נבחרה לקחת חלק בשלב בטא סגור, שכלל 250 מפרסמים בלבד.
הפרסום בכלי הבינה המלאכותית מתנהל בקצב מהיר במיוחד: מה שהיה נכון לפני ארבעה חודשים, כבר לא רלוונטי כעת. דברים משתנים על בסיס קבוע, שמחייב את כולם לשמור על עירנות. רק השבוע הודיעה OpenAI של סם אלטמן כי קצב ההכנסות השנתי שלה מפרסום חצה את המיליארד דולר, כאשר רוב הסכום הזה מגיע מארה"ב.
● סם אלטמן מכניס את הפרסום לתוך ChatGPT. איך זה עובד? הצצה מקרוב
● תביעת המיליארדים נגד אמזון שוב שמה את עסקי הפרסום שלה במוקד
אומנם עדיין מדובר בהיקף נמוך ביחס לשחקניות הגדולות, אלפאבית ומטא, אבל הוא מעיד על התבססות של הקטגוריה החדשה. מה למדו המפרסמים בזמן הזה? "הכי הופתענו מקצב ההתפתחות והשיפור בצד של OpenAI", אומר מנכ"ל נטורל אינטליג'נס, יונתן אידלסהיים.
"בשלב הראשון זה הרגיש כמו משהו שאין סיכוי שיעבוד, בגלל האופי של הצ'אט וציפיות המשתמשים שהתרגלו לממשק נקי מפרסומות. הייתי מאוד סקפטי, אבל היום אני יודע שוואלה זה עובד, וזו הדרמה. מהר מאוד הם הנגישו יכולות שמייצרות ביטחון ואופציות עבור המפרסם, וגם התוצאות בהחלט סבירות לשלב הזה בחיי הפלטפורמה".
נטורל אינטליג'נס מפרסמת ב-ChatGPT בכ-50 קטגוריות, בהן סטרימינג, ביטוחי רכב, בנקאות, הלוואות ומשכנתאות. עד היום היא הריצה מעל 80 מיליון חשיפות, כאשר התקציב עומד על יותר משבע ספרות בחודש. אבל ההישג שבו מתגאים בחברה הכי הרבה הוא היותה המפרסם הפיננסי הגדול ביותר בפלטפורמה, עד כדי פרסום שלט ענק בטיימס סקוור בניו יורק בסוף חודש יולי האחרון.
"אני צריך להתמסר"
"אני בטוח שסם אלטמן לא חשב בהתחלה על הכנסות מפרסום, כי זה לא מה שמשנה את העולם", אומר אידלסהיים. "אבל חברה כמו OpenAI, עם מודל ההוצאות שלה, חייבת למצוא דרכים לייצר הכנסות. יש להם, ולמתחרים שלהם, עוד הרבה מה להשיג. האנושות נראית אחרת מהרגע שהם צצו, והפרסומות כאן כדי להישאר. זה מודל די יעיל עם כסף משמעותי, וגם אם זה לא בליבת האסטרטגיה, זה עוזר לקיים את הצירים האסטרטגיים".
איך זה עובד? המשתמש "משוחח" עם הצ'אט, ותוך כדי השיחה, אחרי שניים-ארבעה פרומפטים, נכנסת מודעה רלוונטית - למרות שלמפרסם אין ידיעה או חשיפה לשיחה שקדמה לה (כיוון שהפרטיות של המשתמש נשמרת).
"דמייני שיחה בצ'אט שבה יוזר שרוצה כרטיס אשראי חדש מסביר מה חשוב לו - החזרים בשירותי נסיעות, קאשבק, סליקה כמה שיותר מאוחרת ועוד", מסביר אידלסהיים. "בשלב מסוים, שלא אנחנו מחליטים עליו, תופיע המודעה.
"זו יכולה להיות פרסומת של בנק שמציע כרטיס אשראי ספציפי או פרסומת של נטורל אינטליג'נס - חברת השוואות שתראה לו דף עם כמה הצעות לבחירה. הבנק ואנחנו מתחרים על אותו יוזר, והתמחור הוא סוג של 'מכירה פומבית'.
"המודל בנוי על רלוונטיות - מה הסיכוי שהפרסום יסתיים בטרנזקציה. לכן בנינו מאות מודעות כדי לכסות את כל השאלות והניואנסים האפשריים של היוזר, בכל ורטיקל ובכל סגמנט. מתוך זה, ChatGPT בוחר מה להעלות".
ולך אין שליטה על מה שנבחר?
"החברה עדיין לא חשפה מתי ואיך תקפוץ מודעה למשתמש. זה חיסרון שהופך את כל המפרסמים של Open AI לטיפה עיוורים, אבל זה ייפתר. אני צריך להתמסר ולסמוך עליהם שיתאימו את המודעה הנכונה. אנחנו לא תמיד נדע אם הם פסלו משהו כי הוא לא רלוונטי, אבל יש מערכת כללים מסוימת. למשל, הם לא אוהבים פרסום מעומעם מדי או אגרסיבי מול היוזר".
עשרות דולרים להקלקה
בחצי השנה האחרונה הוטמע מודל הפרסום בארה"ב, בקנדה, בבריטניה, בהודו ובמספר מצומצם של מדינות נוספות, ולפני פחות מחודש הוא הגיע גם לאיחוד האירופי. "ההתרחבות לאזור הזה, שנחשב הכי קשה רגולטורית לשיווק דיגיטלי, מעידה שאין יותר חסמי מורכבות - אלא שיקולים מסחריים ויכולת תפעולית בלבד", אומר אידלסהיים. "אנחנו מעריכים שלא רחוק היום לפריסה גלובלית, שתכלול גם את ישראל".
הקשר של החברה עם OpenAI נוצר הודות לניסיון שצברה בתחום. "מהרגע שהתחלנו לדבר ועד תחילת העבודה עברו רק שבועות בודדים. זה היה מאוד מהיר", משתף אידלסהיים. "לא היה הרבה - הם ידעו שהם רוצים להכניס פרסומות ועם מי הם רוצים ללכת, אבל עוד לא הייתה פלטפורמה מוכנה ומערכת להתחבר אליה.
"בשלב הראשוני הדרישות היו בעיקר התחייבויות כספיות מינימליות, וכללי 'עשה ואל תעשה' מבחינת ורטיקלים. בהתחלה המודל היה כמו בפרסום של פעם - משלמים לפי חשיפות - אבל מהר מאוד העבירו אותנו למודל מבוסס הקלקות. התשלום נע מסנטים בודדים ועד עשרות דולרים להקלקה אחת - למשל כשמדובר במשכנתא, בהלוואות לעסקים או בכרטיסי אשראי".
כיום מצליחים בנטורל אינטליג'נס להגיע ב-ChatGPT לאחוזי המרה שעומדים על כ-60% ממה שהם מצליחים להביא בגוגל. לדברי אידלסהיים, אומנם עדיין חסרים שם כמה ורטיקלים, והפרסום מוגבל למודעות טקסט, אבל "בקרוב זה אמור להשתנות. כשיש מיליארד משתמשים חודשיים, זה יתרון, אם כי זה עדיין קטן ביחס לאחרים.
"היום, אם עשיתי חיבור בין משתמש לחברת המשכנתאות הגדולה בארה"ב, אני לא יודע האם זה נותן אותו ערך למפרסמים שלנו - אין לי מספיק מידע פיננסי על ה-ROI. בגוגל, עם 1,500 מפרסמים ומיליארדי דולרים שהוצאנו שם, אני יודע לומר בצורה ברורה מה תהיה שביעות-הרצון ההדדית בין שניים שחיברתי ביניהם".
"כולם נזהרים"
נטורל אינטליג'נס הוקמה ב-2009 על-ידי ניר גרינברג, המשמש כיום כיו"ר. משרדיה ממוקמים בתל אביב, והיא מעסיקה כ-450 עובדים. ביוני האחרון דווח על פיטורי כ-30 עובדים, על רקע רצונה של החברה לפעול בגמישות גבוהה יותר אל מול השקעותיה החדשות ב-AI.
מפרסמים יכולים לפרסם לבד ב-ChatGPT. למה שהם יבואו אליך?
"הם יכולים לפרסם בצורה ישירה, והם יעשו את זה - אבל גם ישתמשו בנו, כדי לעזור לצרכן שלא בא לחפש מוצר ספציפי. למשל בתחום הנסיעות, כשהוא רוצה להשוות בין האפשרויות שמציעים כרטיסי האשראי. היתרון הפסיכולוגי והאלגוריתמי הוא שאני מראה שירותי השוואה בין כל הכרטיסים, ואנשים מעדיפים את זה מאשר לבדוק לחוד. אני אצליח לייצר המרות ביעילות יותר גבוהה".
האם במת הפרסום החדשה תגדיל את השוק או תבוא על חשבון השחקנים הקיימים?
"אני לא רואה סיבה שזה יבוא על חשבון מפרסמים קיימים, אבל כן ישפיע על היעילות של אחרים. בשנים הקרובות זה יגדיל את עוגת הפרסום, וישנה קצת את המכניזמים בתוך העולם הזה".
מתי מודל הפרסום יעבור להערכתך לעוד כלי AI?
"בעוד שנתיים-שלוש סביר שזה יהיה בכל הפלטפורמות. העתיד הוא בפרסום מבוסס שיחה - גוגל תתאים את המודעות שלה למודל שיחתי, ומטא יכולה להפנות לוואטסאפ. אנחנו בשיחות עמוקות ואסטרטגיות עם מי שמתווים את הדרך שם בארה"ב, וזו שיחה פנימית ערה, אבל לדעתי זה לא יקרה ממש בקרוב. כולם נזהרים מלהכניס מודעות לאפליקציית הצ'אט המרכזית שלהם, ונזהרים מלייצר רושם שהתשובות שהצ'אט נותן מושפעות ממודל כלכלי".
