הכותב הוא יזם ואסטרטג מיתוג מבוסס פסיכולוגיה התנהגותית. הטור יתפרסם אחת לשבועיים ויעסוק בפסיכולוגיה צרכנית ובמיתוג רגשי
בדיווח מרכזי שפורסם לאחרונה במגזין "Business of Fashion" תחת הכותרת "As AI Floods the Feed, Fashion Marketers Tap Artists", נחשף קו שבר דרמטי בעולם המיתוג הגלובלי. בעוד שחברות בשוק ההמוני ממהרות לאמץ כלי בינה מלאכותית יוצרת כדי לצמצם תקציבי הפקה, מותגי-העל בוחרים לייצר בידול דרך חוסר יעילות אנושי בשכבת הנחשקות של המותג.
● האלגוריתם האנושי | אפס שימושיות, מקסימום סטטוס: הלקח העסקי מהלבנה של Supreme
● האלגוריתם האנושי | קוקה-קולה בסך-הכול שינתה גופן, אז למה הצרכנים מרגישים מאוימים?
● האלגוריתם האנושי | משחקי הרעב: המסעדה הטובה בלונדון, שמעולם לא הייתה קיימת
הדוגמה הבולטת ביותר היא של מותג היוקרה הספרדי Loewe. לרגל 180 שנה לייסוד המותג הופק סרטון המבוסס על יותר מ-2,000 פריימים, שצוירו כולם ביד. הפרויקט הובל על ידי המאיירת והמעצבת ג'ואנה בלמונט, שניהלה צוות של כעשרה אמנים אשר ציירו כל פריים באופן פיזי.
Loewe אינו לבד. מותגים כמו דיור, הרמס ושאנל לא זונחים לחלוטין את הטכנולוגיה, אך הם מגייסים בהדרגה ציירים, פסלים ואמני קרמיקה כדי לבנות את השפה הוויזואלית שלהם. מאיירות כמו קרלוטה פרייר ושרה מרטינון שולבו לאחרונה בפרויקטים של מותגים אלו, במטרה לייצר קמפיינים הנשענים על איור אנושי קלאסי.
כלכלן קלאסי יתקשה להסביר מדוע חברות משלמות לעשרה אמנים על עבודה של שבועות, כשאפשר להפיק תוצר דומה בתוך שניות. עבור אסטרטג התנהגותי, המהלך הזה הוא יישום כירורגי של שלוש תאוריות פסיכולוגיות עמוקות.
תמחירי "זמן עבודה"
בעבר, "איכות גבוהה" הוגדרה דרך שלמות טכנית: תמונה חדה, תאורה נטולת פגמים וריטוש מדויק. הבינה המלאכותית הפכה את השלמות הוויזואלית הזו למוצר חינמי ונגיש. כתוצאה מכך, הפסיכולוגיה של העושר עברה היפוך: הלקוחות כבר לא משלמים על "שלמות", הם משלמים על זמן עבודה של אדם אחר.
אלפי ציורים ידניים אינם סתם אלמנט אסתטי; הם איתות ישיר לתת-מודע של הצרכן. הלקוח רוכש אלפי שעות של מאמץ אנושי, שאי אפשר לשכפל בשורת קוד.
אפקט "האיתות היקר"
בביולוגיה אבולוציונית, זנב הטווס מוגדר כ"איתות יקר" - הוא כבד, דורש משאבים אנרגטיים עצומים, ודווקא משום כך הוא מאותת לנקבות על עליונות גנטית. כאשר יצירת דימוי דיגיטלי עולה אפס מאמץ, מותג נדרש לייצר "איתות יקר" חדש כדי להצדיק את פרמיית המחיר שלו.
איורים פיזיים עם משיכות מכחול גלויות הם זנב הטווס החדש. הם מוכיחים שהמותג השקיע משאבים בלתי ניתנים לשכפול מהיר - משאבים שהמתחרים ב-Mass Market אינם יכולים להרשות לעצמם.
איתות נגד אליטיסטי
כלכלנים מתארים "איתות נגד" כמצב שבו השכבה בפסגת הפירמידה מאמצת סממנים מסורתיים או גסים, כדי לבדל את עצמה ממעמד הביניים המנסה להיראות חדשני. כשכל עסק יכול לייצר קמפיין עתידני באמצעות AI, החדשנות הטכנולוגית הופכת לסמל סטטוס של ההמונים.
סממן הסטטוס החדש של האליטה הוא היכולת להרשות לעצמה את מה שאיטי, מורכב ואינו ניתן למיכון. העין האנושית פיתחה "עיוורון AI"; צרכני הקצה העליון מחפשים את הדיסוננס ואת טביעת האצבע האנושית.
הלקוח אינו קובץ אקסל, והשיעור ליזמים ומנכ"לים הוא חד-משמעי: בינה מלאכותית יוצרת היא כלי פנומנלי לאופטימיזציה של שרשראות אספקה וניתוח נתונים. אולם בכל הנוגע לבניית נחשקות מותג, אופטימיזציה היא האויב. המנצחים לא יהיו הארגונים שיטמיעו AI באופן עיוור, אלא אלו שידעו להבליט את חוסר היעילות האנושי, היקר והנשגב שלהם, בתוך ים קר של אוטומציות. האלגוריתם האנושי
