הכותב הוא שותף ומנהל הדיגיטל והמדיה בברוקנר יער לוי
פעם רעיון חלש התקשה להסתתר. הוא הגיע לישיבת השיווק כסקיצה, והדיון התמקד ברעיון ולא בביצוע. היום אותו רעיון מגיע כהדמיה קולנועית, עם עשרות גרסאות מוכנות להפצה.
ה-AI לא העלים את הבינוניות, אלא את סימניה החיצוניים. כשהכול נראה גמור, קל יותר לאשר תוצר ללא רעיון. אנחנו משתמשים בו לאורך כל תהליך העבודה, אך לא זו הבעיה, אלא מה קורה למותג כשהייצור הופך כמעט בלתי מוגבל.
● הפרמיה של האנושיות: למה מותגי-העל בורחים מ-AI וחוזרים למכחול
● כולם רוצים להיות מועדון הלקוחות שלכם. מה הם צריכים כדי להצליח?
לרוב לא מדובר במאות רעיונות, אלא במאות ביצועים של אותה מחשבה. כשאלפי מפרסמים משתמשים באותם מודלים וברפרנסים דומים, ובוחרים במה שנראה מיד נכון, רבים מהתוצרים מתכנסים למראה שקשה לייחס למותג. כל מודעה נראית טוב בפני עצמה, אבל הפיד נעשה מיום ליום אחיד יותר.
הדמיון אינו נעצר בייצור. מערכות המדיה הדיגיטלית בוחנות כל מודעה בנפרד ומתגמלות תגובה מיידית. מה שמביא יותר תוצאות מקבל יותר תקציב, ומה שלא מייצר תגובת פרפורמנס מיידית, נעצר מוקדם. ה-AI מייצר וריאציות, והמדיה מפיצה את מה שעובד. אבל זו הדרך המהירה ביותר לעשות למותג אופטימיזציה, עד שלא נשאר ממנו דבר מזוהה.
אנשי שיווק ומשרדי פרסום יודעים מה דרש יום צילום, וכמה זמן חסכה הטכנולוגיה. אבל הצרכן אינו מעניק נקודות על החיסכון הזה. הוא פוגש רק את התוצאה, ושואל אם היא מעניינת, אם כבר ראה משהו דומה ואם הוא זוכר מי דיבר אליו.
מחקר של Ipsos השווה עשר פרסומות אנושיות לעשר גרסאות AI שהופקו מאותו בריף. רק רבע מצופי גרסאות ה-AI זיהו בביטחון שמדובר בתוצר מכונה. ועדיין, במדדים שתוקפו מול מכירות, הפרסומות האנושיות היו חזקות ב-14% באפקטיביות לטווח הקצר, וב-17% בתרומה לבריאות המותג לטווח הארוך.
חוב המותג
ריבוי גרסאות הכרחי בדיגיטל. אבל כשקמפיין מייצר מאות תוצרים, צריך לבדוק את המשפחה, ולא רק כל מודעה. כל גרסה יכולה לעבוד בפני עצמה, בזמן שהמותג נכשל במצטבר.
אני קורא לזה חוב מותג: הוא מצטבר מהחלטות קטנות שנראות הגיוניות בפני עצמן. זה יכול להיות פתיח שהוחלף בעקבות ביצועים, פורמט שקוצר או לוגו שירד לשנייה. רק יחד מתגלה המחיר ששילם המותג על ההחלטות האלה.
אם זוכרים את הפרסומת אך לא את המפרסם, הקמפיין יצר תשומת לב ולא נכס. ובמקרה הגרוע, הוא בנה זכירות לקטגוריה שממנה ייהנה מתחרה מזוהה יותר. תשומת לב אפשר לקנות, שיוך לא.
חלק מהמותגים עורכים מחקרים תקופתיים. אבל החלטות היום-יום מתקבלות מדוחות לידים, המרות ועלות רכישה. אצל מותגים רבים, רוב הפעילות היא פרפורמנס, וכשאין מותג שמייצר העדפה, נכנסים ללופ של מחיר ומבצע. כדי למכור צריך הנחה, וכשאין מבצע, לא מוכרים. ה-AI לא יצר את הלופ, הוא מאיץ אותו.
לבדוק לפני הקהל
הכלל פשוט: לא כל אחד חייב לראות את אותה מודעה, אבל כולם צריכים לראות את אותו מותג. לפני ייצור גרסאות מגדירים מה נשאר קבוע: הרעיון, ההבטחה, הקול והנכסים המזוהים, ומה מותר לשנות: הפורמט, הניסוח, ההצעה והקריאה לפעולה.
אותה טכנולוגיה שמייצרת מאות תוצרים יכולה גם לבדוק אם הגבולות האלה נשמרים. אצלנו בקבוצה פיתחנו מערכת שבוחנת בריף, תסריט או תוצר מול מאות פרסונות ישראליות. מערכות דומות קיימות בעולם, אבל התאמה לישראל אינה רק תרגום לעברית. פרמטרים כמו אזור, אורח חיים, דתיות ושפה משנים את הדרך שבה מסר נקרא, והומור שמקרב קהל אחד עלול להרחיק אחר.
המערכת אינה מנבאת תוצאה או מחליפה מחקר אנושי, היא מדמה קבוצת מיקוד ומשמשת מבחן לחץ. היא בודקת מה קהלים מבינים, מה מעורר התנגדות, אם המסר מיוחס למותג ואם הגרסאות שייכות לאותה המשפחה. שוב ושוב עולות תובנות אנושיות שלא היו על השולחן. לפעמים הממצאים משנים שורה, ולפעמים את האסטרטגיה והמסרים מקצה לקצה.
העיקרון אינו תלוי במערכת ייעודית. גם בלעדיה אפשר ליצור באמצעות AI פרסונות של קהל היעד, ולבקש שיבחנו תסריט, רעיון או תוצר: מה הובן, מה מעורר התנגדות, למי מיוחס המסר והאם מתחרה יכול היה לחתום עליו. כדאי להריץ את הבדיקה בכמה מודלים, ואת הביקורת לבצע במודל אחר מזה שסייע ליצור את הרעיון.
תפקיד המכונה להציף התנגדויות ונקודות עיוורון, כשעוד אפשר לתקן שורה או פריים. התפקיד שלנו הוא להחליט מה נכון למותג, מה יכול להחזיק לאורך שנים, ומה לא עולה לאוויר. כלומר, תפקיד משרד הפרסום הוא להיות שומר הסף של המותג, לא מפעל התוצרים המהיר ביותר.
בעולם שבו הכול נראה דומה, השונה והיצירתי מייצרים בולטות. בעידן של מיליון פרסומות, לא ינצח המותג שייצר הכי הרבה גרסאות, אלא זה שלא יהפוך בעצמו למיליון מותגים.
