​כולם רוצים להיות מועדון הלקוחות שלכם. מה הם צריכים כדי להצליח?

כמה כרטיסי אשראי של מועדוני לקוחות אתם מחזיקים בארנק? ובכמה מועדונים אתם חברים? לא יהיה מופרך להניח שהמספר הזה גדל בשלוש-ארבע השנים האחרונות, ולא רק בגלל התחרות המתגברת בתחום התעופה והתיירות.

קחו למשל את תן ביס, שבמשך שנים זוהתה כמעט לחלוטין עם ארוחת הצהריים במשרד, ולאחרונה השיקה כרטיס שמציע קאשבק והנחות בתחומים מגוונים. גם המתחרה סיבוס מרחיבה את הכרטיס שלה לבתי עסק נוספים, מגישת הטלוויזיה מעיין אדם מובילה קהילה של 20 אלף חברות עם כרטיס אשראי ייעודי, הייטקזון משיקים הנחות בדירות - וזו רק רשימה חלקית ביותר.

● מעיין אדם, מייסדת מאמי: "הציעו לי 300 מיליון שקל, אבל אני לא פה כדי למכור"
● מועדון הנוסע המגהץ: הקרב על הטסים ממריא לשיאים חדשים - ויש לכך סיבה טובה
● מדד המותגים | יש לכם כרטיס מועדון? אלה מועדוני הצרכנות המועדפים בישראל

חברי המועדון הם אחד הנכסים הגדולים ביותר של כל מותג וחברה, ואיתם מתחיל כמעט כל מהלך. עם זאת, חשוב להבדיל בין מועדוני צרכנות למועדוני לקוחות. מועדון צרכנות נולד מתוך סקטור מקצועי - כמו "הוט" של מהנדסים והנדסאים, "חבר" של אנשי הקבע ו"בהצדעה" של אנשי המילואים.

מועדוני הלקוחות מצרפים לרוב כל אחד, ללא תנאי השתייכות לארגון מסוים - מתוך כוונה לגרום לצרכנים לקנות אצלם. עם זאת, בפועל הקווים שהפרידו בעבר בין מועדון לקוחות, מועדון צרכנות, כרטיס אשראי ופלטפורמת הטבות נעשים פחות ופחות ברורים.

מאחורי כל המהלכים האלה נמצאת התחרות האגרסיבית על השאלה מי יגרום ללקוח להשתמש בהטבות דווקא אצלו. אחרי הכול, רבים מהישראלים חברים בשורה ארוכה של מועדונים, והם גם יכולים להיכנס במקביל לקבוצת וואטסאפ או לעמוד של משפיענית באינסטגרם, ולקבל שם מבצעים טובים יותר מכולם.

אלפי הטבות

"היום יש מעין ג'ונגל בחוץ", מסבירה גנית הראל, מנכ"לית מועדון הצרכנות הוט. "מועדוני ההטבות, קבוצות הרכישה, מועדוני הלקוחות וקבוצות פייסבוק שונות - כולם מתחרים על תשומת-הלב של הצרכן".

התחרות הזאת משנה גם את ההיגיון שעליו נבנו המועדונים במשך שנים. הוט, למשל - ממועדוני הצרכנות הגדולים והוותיקים בישראל, עם יותר מ-300 אלף חברים - מציע לדברי הראל יותר מ-14 אלף הטבות פעילות. אלא שבשוק שבו גם המתחרים יכולים להציג אלפי בתי עסק, כמות ההטבות כשלעצמה הולכת ומאבדת מהיכולת לבדל מועדון.

לכן עולה חשיבות השימוש ביכולות טכנולוגיות וב-AI, המאפשר למועדון להציג לכל חבר את ההצעות שרלוונטיות לו בזמן הנוכחי. "הבינה המלאכותית יודעת לתת את הצעות הערך המדויקות ללקוחות שלנו, וגם לעזור להם לגלות אותן", אומרת הראל.

לדבריה, הוט משלבת ניתוח דאטה עם מודלי שפה כדי להבין אילו קטגוריות מעניינות את חברי המועדון. "כשאנחנו רוצים לפתוח תחום או קטגוריה חדשה, אנחנו מתבססים על הניתוח הזה", היא אומרת. בשנה האחרונה זיהו במועדון כי תיירות ונופש הפכו לקטגוריה מרכזית בפעילות האונליין, עם סל ממוצע של כ-2,400 שקל לעסקה. במקביל זוהה ביקוש גובר לאטרקציות, בילוי ופנאי לקראת הקיץ והחגים, ובעקבות זאת הורחבו שיתופי-הפעולה בתחומים האלה.

ענת כהן-גבור, סמנכ"לית השיווק והפיתוח העסקי של חברת Swish, שמספקת שירותים למועדונים ובהם "בהצדעה", "ביחד בשבילך" ותוכנית הפינוקים של max, מצביעה גם היא על יתרונות ה-AI - וליתר דיוק: על האפשרות להתאים את ההטבה לשלב שבו נמצא הלקוח ולדפוסי השימוש שלו.

"שילוב של מנועי חיפוש חכמים חיצוניים מאפשר פנייה ישירה בשפה טבעית", מסבירה כהן-גבור. "במקום לחפש ידנית, הלקוח מבקש: 'יש לי 2,000 נקודות, תרכיב לי סוף שבוע למשפחה באילת כולל אטרקציה לילדים'. המערכת פשוט סורקת את השותפים המסחריים, מסנכרנת את ההמרות ומגישה אופציות סגורות להזמנה בקליק אחד".

 ענת כהן-גבור, Swish / צילום: פיני סילוק טאלו לורן

לא רק טכנולוגיה

לדברי טל בר זאב, לשעבר מנכ"ל מועדון מאמי של מעיין אדם וכיום המשנה למנכ"ל אסטרטגיה ופיתוח עסקי בחברת BE2SEE מקבוצת Peax, המתמחה בשיווק מבוסס דאטה, "למועדונים יש זהב ביד - כלי ה-AI נותנים בוסט מאוד חזק לתחום". בעוד המועדון ה"ישן" התבסס בעיקר על קאשבק, צבירה והנחה אחידה - במודלים החדשים שני חברים באותו מועדון עשויים לקבל הצעה שונה לחלוטין.

אבל הטכנולוגיה היא רק חלק מהעניין. אחד הסיפורים המעניינים של השנה האחרונה הוא דווקא העלייה של מועדונים שנבנו סביב קהילה. מועדון מאמי הוא הדוגמה הבולטת ביותר, כיוון שצמח מהקהל של מעיין אדם ברשתות החברתיות, והתרחב מ"רק" מבצעים לקהילה של מאות אלפי חברות, וכעת גם לכרטיס אשראי.

הנכס המרכזי במקרה הזה, מסביר בר זאב, הוא לא בהכרח גובה ההנחה אלא האמון של הקהל והיכולת לגרום לו לפעול. זה גם מסביר מדוע המאבק בין המועדונים הופך מורכב: צרכן יכול להיות חבר בעשרה מועדונים, אבל רק שניים או שלושה מהם מצליחים לייצר אצלו הרגל שימוש.

זה גם מה שמעניין כעת את המותגים שמממנים חלק גדול מעולם ההטבות: ככל שיש יותר מועדונים, הם נדרשים להחליט למי להקצות תקציבי מבצעים ועמלות. מספר החברים לבדו כבר לא בהכרח מספיק, הם רוצים לדעת כמה מהם באמת פותחים, מקליקים ורוכשים.

"יש היום הצפה בתחום, וכל אחד מנסה לבדל את עצמו כפונה לקהל יעד אחר", אומר בר זאב. לדבריו, המותגים מתמודדים גם עם אתגר של חלוקת תקציבי המבצעים בין יותר ויותר פלטפורמות. "בסוף חובת ההוכחה היא על המועדון. ככל שיש לו יותר חברים, טראפיק ויכולת המרה - כך האטרקטיביות שלו בעיני המותגים עולה, ולכן שווה למותג לשלם למועדון ולהעמיק את ההטבה.

"היתרון בפנייה לערוץ כמו מועדון צרכנות היא שמדובר בקהל סגור, ומותג שחושש מקניבליזציה של מחירים יכול להיות רגוע שהמחירים מגודרים בזמן ובכמות. שיקול נוסף הוא התדמית: לא כל מותג יפנה לכל מועדון, צריכה להיות התאמה לקהל היעד ולמדיניות השיווקית".