מעיין אדם, מייסדת מאמי: "הציעו לי 300 מיליון שקל, אבל אני לא פה כדי למכור"

משרדי "מאמי" של מעיין אדם ברמת החייל, יום רביעי בשעת צהריים מוקדמת. חדר תצוגה עם מיטה ענקית מרופדת כריות ממוקם ליד חלל שמעוצב כחדר ילדים, ובחדר השלישי מסמנים לנו להיות בשקט כיוון שבאותו זמן מתקיימים צילומי קמפיין לצעצועי מין.

אדם משקיפה על האימפריה הקטנה שבנתה, בזמן שהיא מתמקמת בחדר בעל חלונות ענקיים לצד המנכ"ל שלה, אופיר יוסף. רק לפני כחודש השיקו השניים כרטיס אשראי בשיתוף עם ישראכרט, שהגיע ליותר מ-11 אלף הנפקות בתוך 24 שעות. היום המספר עומד על 20 אלף, מתוך 400 אלף חברות מועדון.

● ירידה חדה בשווי: שיין מאבדת גובה לקראת הנפקה בהונג קונג
● לחברות האשראי יש יותר כרטיסים מתושבים בארץ, והרווחים קופצים בהתאם

מאמי הוקמה לפני כשנתיים וחצי תחת ההגדרה "מועדון צרכנות", ובהמשך הפכה למה שהוגדר כפלטפורמה המשלבת סושיאל וקומרס עם פינטק, ביטוח ואשראי. "מאמי אף פעם לא הייתה רק מועדון צרכנות", אומרת אדם כעת. "זה רק מושג שהשתמשנו בו, כדי להסביר באופן הדרגתי את מה שאנחנו עושים. זה הסטורי טלינג - בכל פעם אני חושפת עוד טפח. את הסוף אני יודעת, אבל אנחנו עוד לא שם. אנחנו עדיין בהקמה".

"הבנתי שאני כוח צרכני"

ההתחלה של מאמי הפציעה כשאדם צברה פופולריות באינסטגרם. "מצאתי שם במה להציף דברים שחשובים לי, כמו שימור פריון - בימים שלא הייתה תוצאה על זה בגוגל - ונושאים פוליטיים שאני מזוהה איתם", היא מספרת.

"ואז התחילו לפנות אליי חברות למכר של מוצרים. עוד לא היו קודי קופון, אבל הבטיחו לי הנחה מטורפת שלא הייתה מעולם. עליתי בפעם הראשונה, ולא נשאר מוצר אחד על המדפים בסופר-פארם. לא באונליין, ולא בסניפים. הבנתי שאני כוח צרכני, ושאני יכולה לעשות מה שהשכילו לעשות הציבור החרדי, ההייטיקיסטים, המורים והשוטרים.

"הנשים שעוקבות אחריי הן כוח צרכני מטורף. הן מרוויחות הנחה שלא היו מרוויחות בלעדיי, אני מרוויחה כי המותג משלם לי עבור זה, והמותג מרוויח את הטראפיק. יש פה ווין-ווין-ווין, כל עוד אני שומרת על האמון מול הלקוחות".

עניין האמון הוא קריטי, והדבר היה נכון במיוחד כשהפעילות עדיין התקיימה רק באינסטגרם. אדם הפכה לדמות שלצד קהל המאמינות האדיר שלה, חטפה גם ביקורת. "היו מלא לקונות", היא מודה. "לא היה לי שירות לקוחות, למשל. אם אני עולה עם משהו ויש באג במוצר או באתר, אני אצליח לענות לאלף הודעות?

"הדבר השני שהפריע לי הוא המבצעים המאוד קצרים. לקוחות שמחכות להנחות עבור מוצר לאו דווקא היו היום בסטורי שלי, איך הן יידעו? אין לי דאטה. אני לא יכולה לראות שלקוחה קנתה אותו בעבר, ולהגיד לה 'אני יודעת שאת אוהבת את זה, וזה כעת בהנחה'.

"הכול היה מחורבש, האינסטגרם לא נועד לזה. רציתי פלטפורמה עם אותיות קטנות ותנאים והוגנות ושקיפות מלאה, אז יצאתי מהטשטוש הזה. כל מה שנמצא במאמי הוא מסחרי ועסקי, את מבינה שאת באירוע צרכני וזה לא 'מעיין קמה בבוקר'.

"הטריפה אותי גם הדרישה של מותגים לבלעדיות. הם קונים אותך, ומצפים שאת תגידי שהם הכי טובים. אני בכלל לא במקום של להגיד 'זה טוב, זה לא טוב'. אני במקום של לטפל במחיר. שלחתי הודעה לכל המותגים: חברים, נגמר הדבר הזה. כל יום יעלה פה קרם אחר, יעלו פה כמה קרמים ביום במקביל, וכל אחת תבחר לפי התקציב והחיבור שלה למותג".

איך הם הגיבו?
"זו הייתה רעידת אדמה, עם מילים קשות וטלפונים מאוד קשים. הם נשברו מזה שפתאום אני מחזיקה קרם אחר, אבל לי אין רגשות לאף מוצר. תמיד אמרתי להם: אני מתפרנסת מכם, אבל אני לא עובדת אצלכם. אני עובדת אצל שולה, הלקוחה שלי. בואו תתחרו על ההנחה שאתם נותנים לי, וששולה תבחר".

חשבת שיזרקו אותך מכל המדרגות?
"חשבתי שזה ימוטט את הכול. ובאמת היו שזרקו, אבל חזרו. בהתחלה היה מאוד קשה לגרום למותגים להאמין ב'מאמי'. אני טלטלתי את עולמם, ביקשתי דברים שהם לא מכירים. אבל בסוף זה הצליח".

"אמרנו 'לא' לספקים"

אדם הוציאה את המועדון לדרך בפברואר 2024, ללא משקיעים חיצוניים. "הכול מהכסף שלי, 700 אלף שקל של חסכונות שיועדו לקניית בית", היא משתפת. "החלטתי להשקיע אותם במאמי, ולא מצמצתי לרגע".

את הניסיון שצברה הביאה לתוך העסק החדש. "כל הסיפור בצרכנות, מחיתולים ומעלה, הוא שעל הכול יש הנחות. אני לא חושבת שיש מוצר על כדור הארץ חוץ מחלב מפוקח שהמחיר שלו לא זז. ומאמי יודעת למצוא את נקודת הזמן המשתלמת ביותר לרכוש את המוצר הזה.

"עזבי את הכסף, שהוא גדול, יש פה סיפוק אין קץ. היום יש לנו ביטוחים, אשראי, פירות וירקות, נופשים בחו"ל, רכב ונדל"ן. וכל המועדון הזה מבוסס על אמון, זה הדבר הכי יקר בעולם, כי הוא מבטיח ללקוחה שאסור לי לטעות. זה הפחד הכי גדול שלי".

באוקטובר האחרון הצטרף אל אדם המנכ"ל אופיר יוסף, שכיהן קודם לכן כמנכ"ל מנוע החיפוש easy. החברה מנתה אז שבעה עובדים, ואדם מעידה שהגיוס של יוסף כלל "חיזורים משמעותיים". יחד איתו הגיעה ההבנה שחשוב להשקיע בטכנולוגיה, והרבה - מספר העובדים גדל לכ-40, ועד סוף השנה הוא צפוי לעמוד על כ-65.

"מבחינתי, הלקוח הוא מי שקונה ממני, ולא הספקים המשלמים", מסביר יוסף את הרציונל העסקי. "לא מעט ספקים היו פה בדלת והציעו את מרכולתם, ואמרנו להם 'לא' כי אנחנו לא מאמינים שזה המוצר הכי נכון. אנחנו עושים זאת גם אם זה עולה לנו בספקים או בהכנסות.

"בעיניי מאמי זה כמו בית עם הרבה חדרים ורבדים, שהיום עומדת מאחוריו טכנולוגיה משמעותית שלא רואים במועדוני צרכנות אחרים בארץ. שכבת הנאמנות מתחלקת לכמה חלקים. יש את מאמי פלוס, מנוי בתשלום, ויש את המטבע הווירטואלי שיצרנו, שנקרא מאמי-מאני. בעצם בנינו בנק וירטואלי, שאפשר להזרים לתוכו מטבעות וירטואליים ולקנות בהם מוצרים.

"התשתית הטכנולוגית הנדרשת כדי לשמור על הדאטה בצורה מאובטחת, שמתאימה לכל הפיצ'רים שאנחנו רוצים לייצר, היא אחד הדברים המורכבים שבנינו בשנה הזאת. זו תשתית של פלטפורמה צרכנית-חברתית שהיום מעיין מפרסמת אותה, אבל בעתיד יוכלו להשתמש בה ולפרסם אותה אנשים נוספים".

המספרים מדברים בעד עצמם: למאמי יש כיום 400 אלף חברות מועדון, מתוכן 300 אלף נכנסות לאפליקציה מדי חודש ("ביוזמתן", מדגישה אדם).

"השוק מתיישר"

אחד הנושאים הבולטים במועדוני צרכנות קשור לאפשרויות הצבירה והמימוש. "תחום הצבירה במועדונים זה עולם מאוד מניפולטיבי", אומרת אדם. "לוקח המזון זמן להגיע למוצרים שאת יכולה לפרוק עליהם. מוכרים לנו אשליות. שולה הממוצעת, שקונה ב-3,000-5000 שקל באשראי, כנראה תפגוש טיסה כעבור שנים.

"מה שמאמי רוצה לעשות זה לבטל כמה פרמטרים. הראשון הוא שיעור הצבירה הנמוך, בתמורה לאחוזי צבירה מאוד גבוהים על דברים שאני יודעת שהלקוחות שלי קונות באופן תדיר, כמו סופר או דלק.

"השני הוא הפריקה. כמה עולים המוצרים במאמי? לא מכונת כביסה, שעכשיו לוקח ארבע שנים להגיע לצבירה כזו, אלא מוצרים כמו חיתולים, בשר טחון, כניסה לבבילון פארק או קפסולות לקפה. בארבע-חמש עסקאות את צוברת לזה".

 איתמר פורמן, מעיין אדם וליאור רביב / צילום: אבשלום ששוני

הביקורות מדברות על מגוון מצומצם, ועל חוסר דיוק ב-20% צבירה שפרסמתם.
"בולשיט", חורצת אדם. "כשאני משיקה מוצר, כל דבר שהשקנו, בהתחלה השוק עוצר ואומר: 'רגע, בוא נראה אם זה מצליח', ואז הוא מתיישר. מהיום שעלינו נכנסו לצבירה עוד 20 מותגי-על מהנמכרים בישראל - כמו דלתא, יעקבי וסונול - ביותר מ-50 בתי עסק. יש גם ביקורות לא טובות על הכותל בגוגל, אז אני לא מתרגשת מהביקורות. הלקוחות שלנו עפו על זה".

יוסף: "בסוף, מאמי בונה פלטפורמה או בית טכנולוגי מורכב שיש בו רבדים לרוחב, מנדל"ן ועד קוסמטיקה; ולגובה, מתוכנית מנוי חודשי, דרך כרטיס אשראי, ועד בנק מטבעות נאמנות".

המודל הכלכלי עובד כך שלעתים המועדון קונה "סטוקים" של מוצר תמורת מחיר זול ומוכר אותם בהתאם, ולעתים הוא קונה קודים ושוברים, ומקבל עמלה. "לפעמים אני גם מסבסדת את השובר, זאת אומרת שאני מפסידה, מוציאה כסף מהכיס ונותנת אותו ללקוחה יותר בזול", אומרת אדם.

"במקרה כזה, הרווח שלי הוא מההסלקות באשראי בתמורה לשובר הזול. יש המון מנגנוני רווח כדי להחזיק את העסק הזה, שהוא מאוד מצליח ובצמיחה. המון משקיעים מתעניינים בו לאחרונה".

ואתם מתכוונים להכניס אותם?
"אנחנו חלוקים קצת. אני פחות, אופיר יותר", מחייכת אדם, ויוסף מוסיף "אנחנו לא מחפשים משקיע, אבל אם תבוא הצעה מעניינת, נבחן אותה. כיוון שלא חיפשנו משקיע בשלב הזה, ואנחנו מצליחים לגדול מתוך הרווחים שלנו, אנחנו יכולים לבחון את המשקיעים לעומק. אם זה יוסיף לנו ערך, נשקול זאת בחיוב".

מה עם הנפקה?
אדם: "יש משהו מאוד מרגש בהנפקה מבחינתי, כיוון שאני חושבת שמאמי שייכת לציבור. הפנטזיה שלי היא שיום אחד אוכל לקום בבוקר, ולהגיד לכל הלקוחות שהן יכולות להיות בעלים של מאמי, ולהחזיק במניות שלה. זה משהו שיוצר אצלי ריגוש, אף על פי שאני לא באה מהתחום".

ואם יציעו לך 100 מיליון שקל למכור?
"הציעו לי גם פי שלושה. אני לא פה בשביל הכסף, יש לי משימה. כשאני אסיים אותה, אני אשמח לפגוש כסף. אבל המשימה עוד לא הושלמה. מי שרוצה להיות שותף לדרך ויכול לתרום לה, מוזמן. אבל אני לא אזוז הצידה".

לפי מצגת שפרסמתם לאחרונה, מחזור המכירות שלכם עומד על 200 מיליון שקל, לא כולל נדל"ן ורכב.
יוסף: "מדובר בשווי העסקאות שנעשו דרך המועדון, לא הכסף שנכנס אלינו. ההכנסה שלנו נגזרת מהמחיר, ומההסכמים המסחריים שיש לנו. אגב, אם כוללים נדל"ן ורכב, מדובר על יותר מ-500 מיליון שקל".

"ויתרנו על עסקאות"

כשיוסף מדבר על נדל"ן ורכב הוא מתכוון בין היתר לשני בניינים שמאמי מכרה בקפריסין בפחות משבוע, 100 דירות בארץ תוך שלושה ימים, ו-500 רכבים בקמפיין אחד. "אין חברת נדל"ן גדולה בישראל שלא דרכה במשרד הזה, או שלא ביקשה פגישה", מספרת אדם. "אנחנו נבוא פעם-פעמיים בשנה, אבל עם עסקה נכונה שנבחר בפינצטה. את לא מבינה על איזה עסקאות ויתרנו החודש".

למה?
"כי הן היו בלוף".

"אני לא יודע אם המילה היא בלוף", יוסף מסייג בזהירות. "הן לא היו העסקה הכי טובה במשק".

הסבר נוסף עשוי להיות קשור לכך שלמרות ההכרזות על בחירה סלקטיבית לטובת הקונים, גם גובה העמלות שמאמי יכולה לגזור מהעסקה מהווה שיקול בהחלטות.

שוק הנדל"ן לא בשיאו, בלשון המעטה.
יוסף: "לא היה בשנה האחרונה אף גוף, כולל גופי נדל"ן מאוד גדולים, שהגיע למספרים שלנו. השוק די קפוא, אבל מאמי מצליחה לעמוד במספרים ולשבור את השוק. מערכת האמון, וזה שהלקוחות סומכות על מאמי, זה מה שגורם לנו להצליח".

"מה השיווק הקונבנציונלי עושה היום? הוא מספר לך כמה הכול יפה, ורוד ומושלם", מוסיפה אדם. "הוא מראה לך הדמיות AI, וכולם דוגמנים והכול פרפקט. בעסקה האחרונה ברחובות הסברתי שהשכונה שבה אנחנו מוכרים נחשבת כרגע לשכונה לא טובה בעיר, אבל זו ההזדמנות הנדל"נית.

"בואי תקני בית בצהלה או ברמת אביב ג', ובואי תקני בית בשכונה שנחשבת פחות טובה אבל יש הסכם גג חתום, שיצא לפועל עם כסף שכבר עבר בצינורות של מדינת ישראל מול עיריית רחובות".

האם פרויקטים נוספים של נדל"ן על הפרק? על כך אומרת אדם כי "הדברים שעשינו עד היום היו סוג של טסטים, לראות אם אנחנו יודעים לקיים אירוע מורכב כזה וכמה משאבים הוא גובה מאיתנו, איזה כוח אדם הוא מצריך. עשינו עכשיו גיוסים שקשורים בנדל"ן, אנשי מקצוע אינהאוס, כדי להגיע לסקיילים גדולים הרבה יותר".

איך אתם מסבירים את העובדה ש-95% מהלקוחות הן נשים?
יוסף: "נשים מנהלות את משק הבית. הן אחראיות ל-80% מהצריכה השוטפת, ואנחנו הוכחנו שהן גם אלה שרוכשות רכב ונדל"ן, או לפחות מובילות את ההחלטות האלה בבית. הפנייה הממוקדת שלנו היא לנשים, אבל גם גברים יכולים להצטרף".

מישהו מכם או מהעובדים קנה דירה או רכב דרך המבצעים?
"קנינו כחברה בקפריסין, מתוך פנטזיה שהייתה לי לקנות דירת נופש שכל סוף שבוע נפנק בה עובד מצטיין. היא עלתה גרושים, אבל נוצר ביקוש מטורף מצד הלקוחות, אז ויתרנו ושחררנו אותה עבורם. הרעיון עוד ימומש".

היכן תרצו להיות עוד חמש שנים?
אדם: "לא למדתי עסקים מעולם, ואין לי ניסיון קודם. נכנסתי לזה בלי להבין מה אני עושה, ובשלוש השנים האחרונות למדתי יותר ממה שלמדתי ב-40 שנותיי. הלקח הכי גדול שלי הוא הבחירה באנשים. לא רק ברמה המקצועית או הניסיון, אלא לבחור שותפים לדרך שהמניע שלהם הוא שינוי חברתי, ולא תאוות בצע.

"בתחילת הדרך עשיתי בחירות לא נכונות שהולידו טעויות גדולות, אבל עסק נראה בדיוק כמו האנשים שמקימים אותו".

תתקיים מאמי בלי מעיין אדם?
יוסף: "מעיין היא הפנים ודומיננטית גם בהעברת המסרים, אבל הלקוחות יודעים שמאמי היא זאת שדואגת להם. האמון שהיה בהתחלה בין הלקוחה לבין מעיין הפרסונה באינסטגרם, כבר הושרש בין הלקוחה לבין מאמי".