הכותב הוא יזם ואסטרטג מיתוג מבוסס פסיכולוגיה התנהגותית. הטור יתפרסם אחת לשבועיים ויעסוק בפסיכולוגיה צרכנית ובמיתוג רגשי
בסקר שערך מדריך הספא הגרמני Wellness Heaven נשאלו 1,376 מנהלי בתי מלון מהם החפצים שנעלמים מחדרי האירוח בתדירות הגבוהה ביותר. התשובה המיידית והצפויה הייתה מגבות. אולם, כאשר החוקרים הפרידו את נתוני בתי המלון ברמת ארבעה כוכבים מאלו של חמישה כוכבים, התגלה שבר אסטרטגי בהתנהגות הצרכנית.
על פי דיווחי 636 מנהלי מלונות היוקרה בסקר, הסיכוי שייעלם חפץ אמנות מהחדר גבוה פי 4.3 מאשר במלונות ארבעה כוכבים. הסיכוי לגניבת טאבלטים מזנק פי 6, טלוויזיות פי 4.9, ומזרנים פי 5.4. במקביל, בארבעה כוכבים האורחים מעלימים בעיקר סוללות, שלטים וקולבים.
● הפרמיה של האנושיות: למה מותגי-העל בורחים מ-AI וחוזרים למכחול
● הסקווישי מציג: מהלהיט של השנה לסיוט בטיחותי
נכון שבמלונות חמישה כוכבים יש מלכתחילה יותר אמנות בחדרים. ועדיין, התבנית העולה מהנתונים מעניינת: אורחי היוקרה משנים לחלוטין את סוג החפץ שהם מוכנים להסתכן עבורו ולהכניס למזוודה.
כדי להבין את התנהגות הצרכן, הדרג הניהולי חייב להבדיל בין שתי מערכות הפעלה: גניבה פונקציונלית מול גניבת משמעות.
"שילמתי מספיק"
ההעלמה של מגבת, סוללה או קולב היא גניבה פונקציונלית. המוח מתייג את הפריטים הללו כסחורה זולה ומתרץ את הפעולה: "שילמתי מספיק על החדר, מגיע לי משהו הביתה".
לעומת זאת, העלמה של יצירת אמנות, מאפרת לוגו או פריט מעצבים היא "גניבת משמעות". הלקוח לא מרגיש פושע; הוא מרגיש אספן. אותו אדם שלעולם לא ירים שטר של 50 דולר מהדלפק כי זו גניבה, יכניס למזוודה חפץ באותו שווי, פשוט משום שהאובייקט נתפס כמזכרת. הדימוי העצמי המוסרי נשמר, והלקוח מקבל בעלות על הסיפור של המותג.
פרדוקס המאפרה
הדוגמה המזוקקת ביותר למנגנון הזה התרחשה בשנות ה-90. המעצב סבסטיאן קונרן יצר עבור מסעדת Quaglino’s בלונדון מאפרת אבץ בצורת האות Q, ששוויה עמד על כ־9 ליש"ט. זו לא הייתה מאפרה פרקטית, אלא אובייקט מותגי מובהק. בקצב השיא שלה, המסעדה חוותה פחת של יותר מאלף מאפרות בחודש.
לקראת חגיגות העשור למקום ב-2003, העריכה ההנהלה שכ-25 אלף מאפרות נעלמו עם האורחים לאורך השנים. בתגובה, הוכרז: כל לקוח שיחזיר מאפרה, יקבל כוס שמפניה בחינם, ללא קנס ובלי שאלות.
התוצאה היא שיעור מרתק בפסיכולוגיה צרכנית: מתוך כ-25 אלף מאפרות, חזרו רק כ-1,500. רוב האנשים העדיפו לוותר על השמפניה, רק כדי לא לוותר על הערך הרגשי שהמאפרה ייצגה עבורם בבית.
"יש לכם טעם"
מלון היוקרה Le Sirenuse בפוזיטנו הגיע לאותה מסקנה מהכיוון ההפוך. הבעלים, אנטוניו סרסאלה, שם לב שהמאפרות המעוצבות של המלון יוצאות בצ'ק־אאוט עם האורחים. במקום לתלות שלטי אזהרה, הוא הניח פתק: "אם זה נכנס למזוודה - אנחנו לא שופטים אתכם. אנחנו מריעים לטעם שלכם".
הסיפור צף מחדש לכותרות ממש בתחילת החודש במגזין Town & Country, עם כתבה שנשאה את הכותרת "מה בסדר לגנוב מהמלונות הטובים בעולם"?. המלון הפסיק לנהל את הדליפה התפעולית, והתחיל לנהל אותה כערוץ הפצה שיווקי המבוסס על נחשקות.
השיעור כאן אינו "אפשרו לגנוב מהמותג שלכם". השיעור הוא לדעת לקרוא את המידע שמסתתר בתוך הפחת עצמו. אם נעלמים לכם שלטים וסוללות, יש לכם בעיית מלאי. אבל אם האובייקטים הממותגים שלכם נעלמים באופן שיטתי - סימן שיש לכם נכס פסיכולוגי (Brand Equity) חזק מספיק שאנשים רוצים לקחת הביתה.
חברה שמודדת בנתוני אקסל רק את מה שהלקוח קונה, מפספסת את מה שהוא מוכן לגנוב. ושם, מחוץ לשורת ההכנסות, מסתתר לפעמים החוזה הרגשי האמיתי.
