בפרויקט LEV ברחובות של חברת בוני התיכון, נמכרו במהלך יוני 72 דירות בתוך פחות משבוע, בהיקף של כ־183 מיליון שקל. הסיבה להיקף המכירות הגבוה לתקופה, שבה שוק הדיור סובל מדשדוש במכירות, היא שיתוף פעולה של החברה עם מועדון הצרכנות "מאמי" (Mami) של מעיין אדם, שמונה כיום כ-400 אלף נשים.
● עם מלאי של יותר מ־10,000 דירות: אביסרור מגייסת את יהודה לוי כפרזנטור ראשי
● לא רוצים להוריד מחיר: היזמים שמשכירים דירות במקום למכור
שיתוף הפעולה בין בוני התיכון ל"מאמי" אינו חריג בנוף. בתקופה האחרונה יותר חברות בנייה למגורים משתפות פעולה עם מועדוני צרכנות ומציעות לחבריהם דירות עם הנחות והטבות בפרויקטים שונים.
לצד מועדונים ותיקים כמו "חבר", "בהצדעה" ו"הייטקזון", מתחילים להיכנס לתחום גם מועדונים חדשים, שמבקשים לחבר בין קהל צרכנים מאוגד לבין הצורך של חברות הבנייה לייצר מכירות.
"להגיע לקהל מרוכז ולייצר ודאות"
לדברי רוני כהן, מנכ"ל ושותף אלדר שיווק נדל"ן, שיתופי פעולה בין חברות בנייה למועדוני צרכנות אינם תופעה חדשה בשוק הנדל"ן. "תמיד היו מהלכי שיווק או מבצעים כאלה ואחרים עם מועדוני צרכנות", הוא אומר.
עם זאת, הוא מציין, אחת הסיבות לכך שהמודל מקבל כיום תשומת לב רבה יותר מצד יזמים היא הצורך בוודאות בשלב המכירה המוקדמת. "במקום לפרסם במדיה, בדיגיטל, בטלוויזיה, בחוצות, להוציא לא מעט כסף על הפרסום בלי לדעת איזו תוצאה יביא הפרסום הזה וכמה דירות הוא ימכור - הוא מתחבר עם מועדון", אומר כהן. "כך הוא מקבל ודאות, וגם חוסך הוצאה שלא תחזור".
הוא מסביר שכך המועדון מקבל מהיזם עמלה עבור עסקאות שמבצעים חבריו, בעוד שהרוכשים נהנים מתנאים שאינם בהכרח זמינים לרוכש בודד. "העמיתים עצמם מקבלים תנאים שלרוב, אם הם היו מגיעים כבודדים למשרד של הפרויקט ומנהלים משא ומתן בכישרון רב, הם עדיין לא היו מקבלים את ההנחה שמקבלים כגורם שמגיע מתוך מועדון", הוא אומר.
כהן מציין כי "חבר" הוא אחד המועדונים הבולטים בתחום, בין היתר בזכות הפעילות ארוכת השנים שלו מול חברות הבנייה. לדבריו, המועדון יודע להיכנס לעסקאות ולבנות עבור חבריו הצעת ערך הכוללת לא רק את מחיר הדירה, אלא גם תנאי תשלום והטבות נוספות.
אחד המבצעים האחרונים שריכז עניין הוא שיתוף הפעולה בין "חבר" לחברת אאורה, במסגרתו הוצעו לעמיתי המועדון כמעט 800 דירות בחמישה פרויקטים של החברה בחדרה, ברמת השרון, ברמת גן, בקריית אונו ובאופקים. המבצע חל על מלאי הדירות הזמין בפרויקטים שכבר נמצאים בשיווק, ולא על דירות מסוימות בלבד וההצעה כללה הנחות בשיעור דו־ספרתי ממחיר הדירה, תנאי מימון של 85/15 ופטור מלא מתשלום הפרשי הצמדה למדד.
בדוחותיה הכספיים למחצית הראשונה של השנה דיווחה אאורה כי במהלך חודש אחד נרשמו 284 בקשות רכישה במסגרת מבצע "חבר", כך שבסך הכול הגיע מספר העסקאות שעליהן דיווחה החברה ל־720 מתחילת השנה.
"מרוב מבצעים לא יודעים אם ההטבה אמיתית"
חברת אב-גד יצאה בחודש מאי לשיתוף פעולה עם מועדון הצרכנות הוט, שבמסגרתו הוצעו לחברי המועדון דירות בפרויקטים של החברה ברחבי הארץ בהנחות של 200 אלף עד 500 אלף שקל. כך, למשל, דירת 4 חדרים ברעננה הוצעה ב־3.1 מיליון שקל במקום 3.32 מיליון שקל, דירת 4 חדרים בחולון ב־2.41 מיליון שקל במקום 2.72 מיליון שקל ופנטהאוז בן 4 חדרים בראשון לציון ב־2.95 מיליון שקל במקום 3.25 מיליון שקל.
לדברי עוז סלטון, מנהל השיווק והמכירות בקבוצת אב־גד, "אנחנו רואים היום שיש לא מעט יזמים שמקדמים מבצעים, ונותנים שלל הטבות, למשל רכב במתנה, שוברי שדרוגים או תנאי מימון. אבל בסופו של דבר הצרכן מגיע ואומר: אני רוצה את זה במחיר, אני רוצה הנחה".
לדבריו, ריבוי המבצעים מקשה על הרוכשים לדעת אם מדובר בהטבה אמיתית. "כשיש היום כל כך הרבה פרסומים של הנחה, אנשים כבר לא מאמינים. הם חושבים שמעלים מחיר ואז נותנים הנחה ואז הצרכן שואל את עצמו: האם עשיתי את העסקה הכי טובה שיכולתי להשיג באותו רגע?", אומר סלטון. "ופה בעצם נכנס היתרון של מועדוני הצרכנות.
"מועדון צרכנות עושה עבודת מחקר, האם יש באמת פה הנחה אמיתית, ומה מגוון ההנחות", הוא אומר. "תפקידו הוא לתת הטבה אמיתית לחברים שלו".
לדבריו, גם עבור היזם יש יתרון בשיתוף הפעולה. "מועדון הצרכנות בדרך כלל מורכב מקהל איכותי, שמייצג מגזר מסוים, ואז אני יודע מי הקהל שאני פונה אליו", הוא מסביר. "הדבר השני, בעיקר בסיטואציה הנוכחית בשוק, הוא שההטבה היא אמיתית. אם אני מפרסם 200 אלף שקל הנחה, הלקוח רואה את זה כמודעה ולא יודע להגיד אם זו באמת הנחה אמיתית. אבל כשהמועדון אומר לו: בדקתי, מצאתי, זו אכן הנחה אמיתית - זה אחרת".
"ההנחה אמיתית בגלל היתרון לגודל"
החיבור בין היזם למועדון, לדבריו, אינו בהכרח קשור לשלב שבו נמצא הפרויקט או לקצב המכירות שלו. אב־גד משווקת כיום דירות ב־14 פרויקטים ב־11 ערים וסלטון מסביר איך זה עובד: "אנחנו קודם כול מקבלים החלטה אם אנחנו מסתכלים על זה פרויקטלית או רוחבית. ההחלטה עם איזה מועדון ללכת ומה לבחור תלויה במה שאתה יכול להציע, מה הצרכים שלך ומה חשוב למועדון.
"למשל, אם אני צריך למכור 100 יחידות דיור כדי לפתוח את הפריסייל, אני צריך מועדון עם כוח קנייה. לא הרבה מועדונים בישראל יודעים למכור כמות גדולה של דירות, לכן בחירת המועדון תלויה מאוד גם בצורך של היזם".
"יש קהל שרוצה לקנות, אבל הוא זקוק לביטחון"
אז איך בכלל עובד התהליך מבחינת מועדוני הצרכנות, ואיך הם מחליטים עם איזה יזם או פרויקט לשתף פעולה? אצל "מאמי", הכניסה לעולם הנדל"ן החלה דווקא בחו"ל. בפרויקט הראשון של המועדון, שהושק בקפריסין בשיתוף חברת eWave בנובמבר 2025, נמכרו בתוך פחות משבוע דירות בהיקף של שני בניינים שלמים.
לדברי מעיין אדם, מייסדת מועדון הצרכנות, ההצלחה בקפריסין הייתה נקודת מפנה עבור המועדון, ולאחריה החלו להגיע פניות רבות מצד חברות נדל"ן בישראל. "כל החברות פנו אלינו, ולא מצאנו עסקה מספיק מדויקת", מספרת אדם.
אדם מדגישה כי מבחינתה, המועדון אינו מעוניין לייצר פעילות נדל"ן בהיקף גדול רק לשם הפעילות, גם אם מדובר במספר מצומצם יחסית של מהלכים, בתנאי שמדובר בעסקאות שנבחרו בקפידה ובפינצטה. לדבריה, המועדון אף ויתר בתקופה האחרונה על עסקאות רבות שלא עמדו ברף שהציב לעצמו.
"תכלית קיומנו היא לנצל כוח צרכני, להיטיב עם לקוחה, ואנחנו מצליחים לספק הטבות שגם אם היא תעמוד על הראש, היא לא תמצא תנאים כאלה בעצמה".
לדבריה, גם בתקופה שבה שוק הנדל"ן מתאפיין בקיפאון, המועדון הצליח להגיע להיקפי מכירות גבוהים. "יש קהל צרכני שמוכן לבצע רכישות גדולות, אבל הוא זקוק לביטחון שהעסקה שהוא עושה נכונה עבורו".
עוד היא מסבירה כי "אם אני הולכת לקהל הממוצע, למעמד הביניים, למי שעוד לא רכש דירה, יש לו הון ראשוני, אנשים מפחדים לשים את כל מה שיש להם על עסקה לא מדויקת, והרבה אנשים היום פשוט יושבים על הגדר".
בהקשר הזה, אדם מדגישה כי מבחינתה, תפקידו של מועדון הצרכנות הוא לספק ללקוחות את אותה רשת ביטחון שחסרה להם בקבלת החלטה על רכישת דירה. "תחשבו איזה מדהים זה שמישהי שאת בוטחת בה ושיש לה הרבה יותר מה להפסיד ממך - הלכה, בדקה, הביאה אנשי מקצוע, עורכי דין, אנשי נדל"ן, הוציאה ניירות, הפכה כל אבן ובדקה שהעסקה היא קרקע בטוחה", אומרת אדם.
למה בחרתם דווקא בפרויקט של בוני התיכון?
"קודם כול, מדובר בחברה ציבורית אמינה, עם שם טוב ולקוחות מרוצים. לא קראתי את זה בוויקיפדיה, אלא באמת יצאנו לתחקיר עומק על הפרויקט והחברה, מעבר להתרשמות האישית שלנו.
"בחנו את הפרויקט והפכנו כל אבן עד שהיינו בטוחים שהוא מבטיח, הן מבחינת הלוקיישן, הן מבחינת מאפייני הדירות עצמן, וכל מה שסובב אותו.
"המחירון שנתנו, מעבר להטבות שהיו מסביב, נמוך דרמטית ממה שנמכר באותו רגע בשכונה".
גם חוזה הרכישה, היא אומרת, עבר בחינה משפטית מטעם המועדון: "לקחתי את עורך הדין הפרטי שלי, וביקשתי שיעבור על החוזה ויטייב אותו, שיהיה הכי טוב ללקוחה של מאמי".
ההצלחה של שני המהלכים הראשונים לדברי אדם היא שהובילה להמשך הפעילות בתחום. הפרויקט השלישי של המועדון, Horiza Loutraki, שווק ביוון. הפרויקט, שהושק בשיתוף קבוצת פאלמו וקשרי תעופה, כולל הסבה ושיפוץ של מבנה מלונאי קיים בלוטרקי למתחם של 75 דירות פרטיות על קו החוף. הדירות הוצעו לחברות המועדון החל מ־99 אלף אירו, והעסקה כוללת ריהוט ואבזור, מס רכישה, נוטריון ורישום בטאבו, לצד אפשרות לשלב את הדירה במערך השכרה לתיירים בתקופות שבהן הבעלים אינם עושים בה שימוש.
"מבחינתי, זה הכוח של הקהילה - לפתוח דלתות, לייצר הזדמנויות ולהשיג יחד תנאים שלקוחה בודדת לא תמיד יכולה להגיע אליהם", אומרת אדם.
בין היתר, היא מספרת כי המועדון מעוניין להתרחב גם לעסקאות יד שנייה, ולא רק לדירות חדשות.
הערך ליזמים: כלי למיצוב הפרויקט
גם במועדון הצרכנות הוותיק הייטקזון, שפועל מול כ־400 אלף חברים, אומרים שהם עורכים בדיקה מעמיקה לפרויקטים. "יש לנו המון ניסיון ממבצעים קודמים, ואני יודע מה הלך יותר ומה הלך פחות", אומר דגן רונן, מייסד ומנכ"ל משותף של המועדון. "בהייטקזון יש לנו כ־400 אלף חברי מועדון. אני יודע איפה הם עובדים וגם איפה הם גרים".
לדברי רונן, שראיון איתו מתפרסם היום במוסף G של גלובס, המידע הזה מאפשר למועדון לבחון אם פרויקט מסוים רלוונטי לחבריו, בהתאם גם לשינויים בביקוש. "היום השוק הוא יותר של רוכשים, ובעיקר כאלה שמחפשים למגורים", הוא אומר.
גם בהייטקזון מעידים שהם בודקים לעומק את מה שהיזם מציע. "אנחנו בוחנים את ההנחה שרוצים להציע לנו ובודקים שהיא אמיתית, שזו לא הנחה שכל מי שיגיע למשרד יכול לקבל", אומר רונן. "אבל לא מספיק שיציעו לנו, למשל, 10% הנחה על פרויקט. אנחנו צריכים לבדוק שהמחיר אטרקטיבי ג ם יחסית לפרויקטים אחרים באזור.
"אם אני רואה, למשל, שהמחיר של היזם הזה דומה למחיר של פרויקט סמוך, אבל הדירות שלו גדולות יותר, או שיש משהו שבאמת מצדיק את הפער, אנחנו לוקחים גם את הפרמטרים האלה בחשבון", הוא אומר. "מתחשבים במחיר למטר, בסטנדרט של הבנייה ובכל היתר".
בשנה האחרונה ביצעה הייטקזון שיתופי פעולה עם כמה יזמים, בהם מגוריט בתחום הדיור להשכרה, וכן תדהר וענב במכירת דירות. בשיתוף הפעולה עם תדהר הוצעו לחברי המועדון דירות בפרויקט "הסוללים" ובפרויקט נוסף במרכז תל אביב, עם הנחות של עד 300 אלף שקל, ואילו בשיתוף הפעולה עם ענב הוצעו דירות בפרויקטים במרכז הארץ עם הנחות של עד 400 אלף שקל.
למרות הקיפאון במכירות, רונן אומר כי המבצעים מעידים על ביקוש. "במבצעים שעשינו השנה מכרנו עשרות יחידות", הוא אומר, אך לא בכל אזור הביקוש זהה. "בתל אביב היום יותר מדשדש ממה שהיה לפני שנתיים. גם ההייטקיסטים לא קופצים על הדירות באופן אוטומטי".
מבחינת היזם, הערך של שיתוף הפעולה אינו מסתכם במכירת כמות גדולה של דירות. לדברי רונן, עצם העובדה שהפרויקט מאוכלס או נמכר לחברי מועדון כמו הייטקזון יכולה לשמש גם בהמשך ככלי למיצובו. "זה יוצר שם טוב לפרויקט, כי בסוף מדובר באוכלוסייה חזקה", הוא אומר. לדבריו, כאשר היזם ישווק בהמשך את יתרת הדירות, הוא יכול להציג את העובדה שהייטקיסטים כבר רכשו בפרויקט כחלק מהמסר השיווקי שלו.
"בחַנו יותר מ־140 עסקאות"
מועדון נוסף שנכנס לתחום הוא HOME שהוקם על ידי ניר שמול וערן רולס, מבית מרכז הבנייה הישראלי. המועדון מגדיר את עצמו כמועדון רוכשי דירות המבוסס על כוח קנייה משותף, ופועל בישראל ובקרב קהילות יהודיות בחו"ל.
מרכז הבנייה הישראלי מקיים ירידים וחוגי בית ברחבי העולם, ול־HOME יש נציגים בארה"ב ובמדינות נוספות שבהן קיימות קהילות יהודיות גדולות.
התהליך מתחיל בהבנת צורכי המשפחה: מטרת הרכישה, התקציב, המיקום ולוחות הזמנים. לאחר מכן מוצגות הזדמנויות מתאימות, והרוכשים מחוברים לצוות מקצועי בתחומי המשפט, השמאות, המשכנתאות, המיסוי והמימון.
בחירת הפרויקטים והיזמים נעשית, לדבריהם, לפי כמה פרמטרים: איכות וניסיון היזם, נתוני הפרויקט, המיקום, התאמתו לצורכי הרוכשים, המחיר ותנאי העסקה. חלק מרכזי בתהליך הוא בדיקה שמאית בלתי־תלויה, שנועדה לבחון את מחיר הדירה ביחס למאפייניה ולעסקאות דומות.
לדבריהם, לפני שבחרו את הפרויקט הראשון של המועדון בתל אביב, נבחנו יותר מ־140 עסקאות אפשריות עם יזמים שונים ובערים שונות בישראל. בסופו של התהליך נבחרה עסקה שבה הצליח המועדון להשיג יתרון במחיר ביחס לעסקאות דומות באזור, לצד תנאים שהותאמו לחברי המועדון.
ב־HOME אומרים כי המטרה אינה לייצר הנחה בכל מחיר, אלא למצוא עסקאות שבהן ההתארגנות המשותפת מייצרת ערך ממשי לרוכש.
גובה ההטבה משתנה בין הפרויקטים והדירות בהתאם להיקף העסקאות ולתנאים המסחריים. בפרויקט הראשון בתל אביב, ההצעה העדכנית מציגה פער של עד כ־12.5% בין מחיר הדירה לחברי HOME לבין מחיר היזם המוצג להשוואה.
במועדון מדגישים כי את החיסכון יש לבחון לא רק לפי מחיר הדירה, אלא גם לאחר שקלול עמלת המועדון ויתר עלויות הרכישה. לדבריהם, גם תנאי התשלום, ההצמדה ומועד המסירה הם חלק מהמשוואה הכלכלית של העסקה. המודל הכלכלי של HOME מבוסס על עמלת הצלחה. כאשר מתבצעת רכישת דירה באמצעות המועדון, נגבית עמלה הן מהיזם והן מהרוכש, ואילו במקרה שבו לא מתבצעת רכישה, לא נגבית עמלת הצלחה.
היזם מתגמל את HOME על יצירת העסקה והבאת הרוכש, ואילו הרוכש משלם עבור השירות והליווי שמעמיד המועדון לרשותו בתהליך. מבחינת המועדון, התנאי המרכזי הוא שהעסקה תישאר כדאית לרוכש גם לאחר שקלול העמלה ומכלול העלויות.
כך, בדומה למועדוני הצרכנות האחרים, HOME מנסה למנף את כוחו של גוף מרוכז מול היזם - אך במקרה הזה גם להוסיף שכבת ליווי ובדיקה עבור הרוכש, במיוחד עבור מי שאינו מתגורר בישראל.
