כשרונן סלם קיבל לידיו את פעילות דרימי בישראל בסוף 2023, אחת השאלות הראשונות שהציג לאנשי החברה הייתה: אם ניקח עשרה ישראלים ונגיד להם "דרימי", כמה בכלל יידעו במה מדובר? "רק אדם אחד או שניים הרימו את היד", הוא נזכר בראיון לגלובס.
● טלי בן עובדיה מנכ"לית חדשות 13 ביקשה לסיים את תפקידה אחרי הבחירות
● הסחורות בעולם כבר התייקרו, ישראל תצטרף לעליית המחירים אחרי החגים
היום רבים כבר מכירים את המותג, השייך לחברת טכנולוגיה סינית שנחתה בארץ ב-2019. על פי הערכות בשוק, כיום היא מחזיקה כבר יותר מ-30% משוק שואבי האבק בישראל, וזאת למרות שגם סלם עצמו לא ממש הכיר את המותג כשיצא איתו לדרך.
קודם לכן הוא שימש סמנכ"ל השיווק של סמסונג במזרח התיכון, ובהמשך סמנכ"ל המכירות והסחר של נספרסו בישראל. בתפקידו כמנכ"ל דרימי (מבית קבוצת קריסטלינו) הוא נדרש לקחת מותג שכבר פעל בישראל במתכונת יחסית מצומצמת, אך לא הצליח להתבסס באותה עוצמה כמו המתחרים הגדולים.
לדבריו, דרימי לא הייתה נוכחת אז בחלקים גדולים משוק החשמל המקומי. "לא היינו ב-60%-70% מנקודות המכירה, כמעט לא היינו בחנויות הפרטיות, ובמגזר החרדי לא היינו מספיק חזקים", הוא מודה. מבחינתו, זו הייתה הבעיה הראשונה שצריך היה לפתור.
קמפיין בתחילת המלחמה
שבועות ספורים אחרי אסון ה-7 באוקטובר, כשהטלוויזיה הייתה עדיין מלאה בקמפיינים של "יחד ננצח" וחברות רבות עדיין התלבטו אם ראוי בכלל לחזור לפרסום מסחרי, החליטו בדרימי ללכת בכיוון ההפוך.
"זה קרע לנו את הלב מצד אחד ואת הראש מצד שני. לא ידענו אם נכון לעלות, לא ידענו איך הציבור יקבל את זה", אומר סלם. בסופו של דבר החליטה החברה להעלות קמפיין טלוויזיה לדגם ה-L20 Ultra, שהפך לפופולרי במיוחד.
אז מה גרם לציבור לרצות לשמוע על שואבי אבק דווקא בעיתוי הבעייתי הזה?
"זה היה שילוב בין שיעורי צפייה גבוהים באותה תקופה לבין העובדה שכולם היו יותר בבית. זה יצר לנו חשיפה חריגה. אחרי הקמפיין התחלנו לגייס כוח אדם, לשפר את התפעול, לחזק את הסחר ולבנות את ההפצה".
פריצה משמעותית יותר של המותג התרחשה לדבריו כמה חודשים מאוחר יותר, סביב אפריל 2024. החברה השיקה אז את ה-X40 Ultra, הרחיבה את פעילות השואבים השוטפים ויצאה למהלך שיווקי אגרסיבי סביב פסח. "פתחנו חנויות, הלכנו למגה קמפיינים, טלוויזיה, רדיו, דיגיטל, משפיענים ושלטי חוצות. מדובר בקמפיינים של מיליונים".
"מתנהג כמו שוק הסלולר"
מאחורי מותג האלקטרוניקה עומדת קבוצת קריסטלינו, שהוקמה על ידי משפחת אלבז ופועלת כיום בשותפות שווה עם קרן ההשקעות רקיע. הקרן רכשה באוקטובר 2025 מחצית ממניות הקבוצה תמורת 245 מיליון שקל, בעסקה ששיקפה לקריסטלינו שווי של עד כחצי מיליארד שקל, ומשפחת אלבז נותרה עם 50% הנותרים.
מבחינת סלם, השינוי המשמעותי יותר הוא לא רק מי מוביל בטבלת המכירות, אלא הדרך שבה קטגוריית שואבי האבק עצמה השתנתה. "עולם שואבי האבק מתחיל להתנהג כמו עולם הסלולר", הוא אומר. "אנשים כבר רוצים לדעת מה הדבר הבא, איזה דגם חדש יצא, איזו טכנולוגיה נכנסה ומה הוא יודע לעשות שהקודם לא".
ככל שהקטגוריה נעשית אטרקטיבית יותר, כך מגיעים גם יותר מתחרים, והאתגר של דרימי משתנה. אחד המהלכים המסקרנים מבחינת השוק הוא כניסתו של הראל ויזל לפעילות דייסון בישראל, מהלך שמחבר בין אחד המותגים המזוהים ביותר בעולם עם מוצרי חשמל פרימיום לבין אחד הקמעונאים האגרסיביים בישראל.
"אני מאוד שמח שאדם כמוהו נכנס לתחום", אומר על כך סלם. "אני מאוד מעריך אותו, את מה שהוא השיג ואת מה שהוא בנה". לדבריו, התחרות רק מחדדת את הצורך להישאר דרוכים. "זו תחרות קשה, והתחום הזה מאוד חם. אתה צריך להיות בכוננות כל הזמן, אין רגע לנוח. אבל זה בדיוק מה שאנחנו אוהבים. ככל שיהיו יותר שחקנים ותחרות, יהיה יותר מעניין".
הראל ויזל נכנס חזק לתחום ומוכר גם מוצרים של דרימי ביבוא מקביל בחנויות ג'מבו יוון. איך אתה מסתכל על התחרות הזאת?
"התחרות גורמת לנו להסתכל כל הזמן על איזה מוצרים נכון להביא לישראל, באיזה מחיר ובאיזה מגוון. זה לא בהכרח רק בעולם שואבי האבק. למשל, דייסון העולמית מאוד ממוקדת היום בתחום הביוטי.
"מבחינת דרימי, אנחנו נמצאים השנה בקפיצת מדרגה משמעותית בביוטי. ב-2026 זה אחד ממנועי הצמיחה הגדולים שלנו, והפעילות הזאת הולכת להתרחב מאוד בתקופה הקרובה. אנחנו מתכננים להיכנס גם לביוטי לגברים, עם מכונות גילוח ומוצרים נוספים, ולהביא סדרה שלמה של מוצרים בחודשים הקרובים".
היבוא המקביל, לעומת זאת, מטריד אותו פחות בשלב הזה. לדבריו, בנתוני החברה היקפו עדיין זניח. אבל גם כאן הוא משתמש בתחרות כדי להדגיש את מה שהיבואן הרשמי מבקש להציע מעבר למכשיר עצמו: שירות. החברה מפעילה כיום, לדבריו, מערך של כ-18 טכנאים וכ-40 נציגי שירות, לצד מעבדות, מחסנים, הדרכות ושירות עד בית הלקוח. "אני רוצה שהלקוח יהיה איתי במשך שנים", הוא אומר.
יש לכם אתגר נוסף מול המתחרים - המחיר. המוצר שלכם מתומחר גבוה מאוד לפעמים.
"חלק מדגמי הדגל של דרימי נמכרו לאורך הדרך באזור 5,000-6,000 שקל, סכומים שלא מתיישבים בקלות עם השיח המקומי על יוקר המחיה. דווקא בשנה האחרונה פעלנו להוריד מחירים ולהרחיב את ההיצע שלנו גם כלפי מטה. יש מוצרי פרימיום, אבל יש גם רובוטים באזור 1,000-1,500 שקל. בסוף גם אני צרכן. גם אני הולך לסופר ושואל למה הכול יקר".
לדבריו, החברה החליטה לספוג את העלאת המע"מ ל-18%, וכאשר השקל התחזק מול הדולר היא הורידה מחירים. הוא מציין כדוגמה את X50 Ultra, שמחירו בתחילת הדרך עמד לדבריו על 5,890 שקל וכיום נמכר סביב 3,890 שקל, ואת Aqua 10 שירד מכ-5,900 לכ-3,900 שקל. "כששער הדולר יורד, אני חושב שצריך להעביר את זה גם לצרכן".
אבל המבחן הגדול של דרימי מתחיל אולי דווקא עכשיו. שואבי האבק הם עדיין "הלחם והחמאה", כפי שמגדיר זאת סלם, אבל החברה רוצה להפוך את המותג להרבה יותר רחב, בין היתר גם על ידי נקודות מכירה עצמאיות שיתפקדו כמעין רשת חשמל אקסקלוסיבית של המותג, אף שסלם מדגיש שרוב המכירות עדיין מתבצעות דרך רשתות השיווק המוכרות והגדולות.
החברה מפעילה כיום חמש נקודות מכירה ומתכננת להרחיב את פעילות הריטייל ב-2027. במקביל היא עובדת על שואורום בתל אביב, שבו יוצגו מוצרי המותג כמערכת אחת המחוברת באמצעות האפליקציה.
אקוסיסטם של מוצרי בית
בתקופה האחרונה הוספו לארסנל המוצרים של דרימי בישראל גם דגמי טלוויזיות QLED -Mini LED, מכונות קפה, מיקסרים, איירפריירים ומוצרי ביוטי - ממסלסלי שיער ועד מסכות LED ומברשות שיניים. בתוך שבועות ספורים אמורה להצטרף גם קטגוריית הכביסה, כולל מכונות, מייבשים ויחידות טאואר שבהן שני המכשירים פועלים במשולב.
"דרימי זה כבר מזמן לא רק שואבים", אומר סלם. "אנחנו רוצים לבנות אקוסיסטם שלם של מוצרים לבית". מבחינתו, זו המשכיות טבעית. אלא שמבחינת השוק, זה גם הסיכון הבא.
מותגים רבים הצליחו בקטגוריה אחת וגילו שהצרכן לא בהכרח מוכן ללכת איתם אוטומטית לקטגוריה הבאה. מי שמוכן לשלם אלפי שקלים על שואב של דרימי לא בהכרח יבחר גם טלוויזיה או מכונת כביסה של אותו מותג.
לצד יבוא ושיווק מוצרי דרימי, הקבוצה מפעילה גם את רשת החנויות XI Mobility בתחום האופניים והקורקינטים החשמליים, עוסקת ביבוא ושיווק של המותג סברובסקי ושל עוד מותגים של מוצרי חשמל לבית.
