הכותב הוא יועץ אסטרטגי, כלכלי-תכנוני ושיווקי בתכנון אורבני, בנדל"ן ובמסחר
לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ומהן המגמות שצפויות להיכחד? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? המדור ינתח את המצב בענף ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il
כמעט מדי שבוע מתפרסמת עוד כתבה כואבת על מסעדה שסגרה את דלתותיה. מדגם תל אביבי קצר מהקיץ האחרון: "imerSion" נסגרה אחרי שלוש שנות פעילות, "גסטרו-מכניקו" נסגרה אחרי שנה, ו-"O" שרדה חצי שנה בלבד. התעשייה "שטה בשמן רותח", והאצבע המאשימה נשלפת במהירות אוטומטית: מלחמות, יוקר המחיה, מחירי חומרי הגלם, המחסור בעובדים והמסים.
כל אלה נכונים ומכבידים, אך הם משמשים רק כמסך עשן לתופעה עמוקה בהרבה. בפועל, רק שליש מהמסעדות ובתי הקפה מצליחים לשרוד חמש שנים רצופות של פעילות. משמע, כל חמש שנים נסגרים 10,000 עסקי הסעדה.
● אחרי מאבק המסעדנים: אגרת העובדים הזרים לעסקים קטנים בדרך לצנוח
● אלפי עובדים מסרי לנקה למסעדות? זה מה שחושבת רותי ברודו
כמי שמלווה ובוחן את השוק הזה לאורך עשרות שנים, אני קובע כי מרבית סגירות העסקים בענף אינן גזירת גורל, אלא תוצאה ישירה של עסקים שלא היו "אפויים" מלכתחילה. מדובר בעסקים שהוקמו מתוך דחף או חלום רומנטי להיות "בעלי מסעדה" - אך ללא התכנון הכלכלי, השיווקי והתפעולי הנדרש, ומתוך ניהול חובבני שנעדר גם ידע בתרבות האירוח.
אין סבלנות לחובבים
שוק ההסעדה הישראלי נאמד ב-23-25 מיליארד שקל בשנה, ללא מע"מ וללא תיירות חוץ. משקי הבית מחוללים כ-15 מיליארד שקל מהסכום, והמגזר העסקי אחראי ליתר. מנגד, אנו עדים לשחיקת נתח ההוצאה של משקי הבית על הסעדה מסך ההוצאות, שירד מ-7% לכ-5% בלבד.
חשוב לשים לב לפער הצפיפות: בישראל מתקיים יחס של כ-200 משקי בית בלבד לכל מסעדה. המשמעות ברורה: הפדיון הזמין ממשקי הבית לבדם אינו מספיק להחזיק מסעדה שאינה מנוהלת בדיוק מופתי.
המידע והעובדות מלמדים גם על שינוי מהותי בטעמי הלקוחות. טרנד הבריאות, הכנת מזון גם בבית וההיכרות עם כל מגוון סוגי המזון והמסעדות יצרו לקוחות שמחפשים תמורה מוחלטת לכספם - ללא הגינונים, העלויות והאיטיות של מסעדות חובבניות.
שני שלישים מהסועדים בוחרים קודם יציאתם לבילוי את סוג האוכל (בסדר העדפה של אסייתי, מזון מהיר, איטלקי ובשרים) - ורק אז את המקום. זהו הרקע למעבר לסגמנט הקז'ואל המהיר, שתופס כבר כ-55% מהשוק.
5 מלצרים לשולחן
בחודשים האחרונים ביקרתי במסעדות ובברים ברחבי הארץ, שבהם בלט פער מהותי בין "ניהול חובבני" לבין מקצוענות כוללת ומחויבת. כך, למשל, במסעדה "איטלקית" שנסגרה החודש בכרמל בלטו היעדר זהות וקונספט תפעולי, עם תפריט ישראלי שכלל גם פיצה ופסטה. חלל ההסעדה היה מרפסת סגורה, והמטבח והטאבון היו מנותקים, ללא קשר עין וחוויה לסועדים.
נושא נוסף הוא חוסר כבוד לזמן של הלקוח. מסעדה מוערכת בחיפה אינה מאפשרת להזמין מקום מראש, ומצפה מהלקוחות להמתין על המדרכה על בסיס מקום שמתפנה - והיא לא היחידה שנוהגת כך. בהזדמנות אחרת לא הוגשו לנו הפיצות למעלה מ-45 דקות. כשהערנו לבעל המסעדה, התשובה הייתה: "אם אינכם רוצים לחכות, אתם רשאים ללכת" (לא נחזור).
במסעדת בשרים מוכרת בעמק יזרעאל הוגש בשר במידת צלייה שגויה. כשהערנו, הנתח פשוט נלקח במזלג לצלחת אחרת לצלייה נוספת, והוחזר לצלחת המקורית עם נוזלי הבשר שהתקררו (בעלי המקום כנראה לא ביקרו ולא למדו במסעדות הבשר של "הדסון" או "מיטבר"). במקביל, שירתו את השולחן חמישה מלצרים שונים, מבלי שאף אחד מהם לקח אחריות לאירוח, ומנהל המשמרת בכלל לא היה מודע לכשל.
מנגד נמצא הסמן הימני למקצוענות, לניהול ולאמנות האירוח, אורי ירמיאס ("אורי בורי"). מה עובד שם? קודם כול, הגינות בשירות - תרבות אירוח שבה המלצרית עצרה אותנו מלהזמין מנות עודפות ("תיהנו מאלה קודם, אם תהיו רעבים - נזמין עוד"), ומציעה חצאי מנות כדי לאפשר טעימה מגוונת בהתאמה מדויקת לצורכי השולחן.
לצד זאת בלטה קריאת השולחן - זרימה נכונה של המנות, נוכחות ניהולית אנושית וחמה של בעל הבית, ומלצרית מנוסה שניהלה את הארוחה כאילו היא שירתה את עצמה. וכמובן, הצעת ערך מלאה - האוכל טרי, מדויק ומשובח, האירוח משאיר טעם של עוד ותחושת תמחור הוגנת מוחלטת. זו אינה מקריות, זו אדריכלות של חוויית לקוח. שתי מסעדות נוספות שמצטיינות בכך הן "רוז'" שבמלון "פרא" ברמת הגולן ו"האחים" בתל אביב.
10 העקרונות המנחים
הניסיון המקצועי והאישי הביא אות לנסח את עשרת הדיברות שלי למסעדה "אפויה" ורווחית:
● אסטרטגיה שיווקית - המבוססת על תמהיל מנות מדויק, לקוחות, מיקום, תמחור וקידום מכירות. ניהול המסעדה יתבצע רק על-ידי מי שלמד את השוק לפרטיו.
● תכנון ועיצוב משרת תפעול - יצירת חלל נעים, מארח ומזמין, עם תכנון תנועתי שישרת הן את הלקוח והן את צוות השירות והמטבח.
● מצוינות במוצר - אוכל טעים, טרי, איכותי ובריא. הימנעות ממנות מזעריות ויצירת מגוון גמיש המותאם להרכב הסועדים בשולחן.
● תרבות אירוח ביתית ומקצועית - התייחסות לסועדים כאורחים פרטיים בביתכם. ניהול השולחן על-ידי מלצר אחראי יחיד העוקב ברציפות אחר צורכי הלקוחות.
● השקעה בהון האנושי - העובדים הם הנכס האסטרטגי של המסעדה. יש להשקיע בהדרכה מתמדת, בהנחיה מקצועית ובשימור הצוות לאורך זמן.
● טכנולוגיה תפעולית - הטמעת מערכות טכנולוגיות מתקדמות לניהול המלאי, בקרה תקציבית, ייעול שרשרת הערך וניהול רצפת השירות.
● תמהיל מכירה - יצירת מודל עסקי המנצל מקסימלית את הפדיון למ"ר, על-ידי שילוב נכון בין ישיבה במקום, שירות עצמי, משלוחים ואיסוף עצמי.
● הוגנות בתמחור - הענקת תמורה גבוהה למחיר, יצירת "הפי האוור" אטרקטיבי והימנעות מחיובים קטנוניים (תוספת תשלום על אריזה, למשל).
● תדמית ושקיפות - הצגת האמת הפרסומית בכל הערוצים, נוכחות ברשתות החברתיות ובאתרים ומתן מענה ענייני ומקצועי לביקורת.
● עקביות ויציבות - שמירה על סטנדרט גבוה של איכות האוכל, הניקיון והשירות, כל יום מחדש.
יוקר המחיה והסביבה העסקית בישראל הם מאתגרים, אך ניהול חובבני הוא בחירה. מסעדה אינה ניסוי בתפוקה, אלא עסק מורכב הדורש מקצוענות, ידע עמוק, רגישות, ניהול ונוכחות יומיומית של המנהל/בעלים. לפני שאתם משקיעים את חסכונותיכם ומדליקים את האש במטבח, תאפו את העסק שלכם עד הסוף בתוכנית העבודה - עוד לפני פתיחת הדלת ללקוח הראשון.
