הפער הדרמטי שנחשף עם פתיחת המעטפות ופרסום תוצאות האמת של בחירות 2026, הכה חלקים רבים בציבור הישראלי בתדהמה. העובדה שרוב מכוני המחקר והסקרים הציגו יתרון עקבי לגוש איזנקוט בעוד שבפועל התקבלה התוצאה אחרת, העלתה מחדש תהיות על מהימנות הכלים הסטטיסטיים בישראל. אלא שבעוד שהשיח הציבורי נוטה להתמקד בפוליטיקאים המופתעים, הדרמה האמיתית והשקטה עשויה לעבור דווקא לחדרי הדירקטוריונים של המגזר העסקי.
● מנו גבע או שלמה פילבר: במי בחרו הצופים?
● לא רק סמל: זאת הסיבה שבגוש איזנקוט דורשים להחליף את יו"ר הכנסת
אותם מכוני מחקר שמספקים את סקרי המנדטים לערוצי הטלוויזיה, הם אלו שממפים עבור חברות הענק במשק - החל מבנקים כמו הפועלים, דרך ענקיות מזון כתנובה ועד חברות סלולר ותקשורת כסלקום - את העדפות הצרכנים, סקרי שביעות הרצון, ניתוחי חסמי הקנייה ומגמות השוק.
חברות אלו מקבלות החלטות אסטרטגיות של מיליוני שקלים, מתמחרות מוצרים, מתכננות קמפיינים ומקצות משאבי עתק על בסיס אותם מודלים מחקריים בדיוק.
כששיטות הדגימה כושלות בייצוג האוכלוסייה, בנטרול הטיות אינטרנטיות ובזיהוי קהלים חרדיים, ערביים או פריפריאליים - הבעיה חורגת מהזירה הפוליטית. האם כלי מחקר שמפספסים מגזרים שלמים מאחורי הפרגוד יכולים להמשיך ולשמש ככלי עסקי אמין שכמעט כל חברה בישראל נשענת עליו?
"סקרים צרכניים פחות טעונים"
בעולם העסקי, מחקרי שוק וסקרים הם חלק בלתי נפרד מהפעילות של החברות הגדולות במשק. מותגי ענק לא מקבלים החלטות על סמך "תחושות בטן" - לפני השקה של מוצר חדש, שינוי באריזה, תמחור מחדש, תכנון קמפיין פרסומי או כניסה לקטגוריה חדשה, החברות מריצות סקרי היתכנות, בדיקות חסמי קנייה ומחקרי שוק מקיפים.
גורם לשעבר באחד ממכוני הסקרים המובילים מצביע על ההבדלים המהותיים בין הסקרים הפוליטיים לאלו שמיועדים לגופים עסקיים. "ראשית, חיזוי פוליטי מתבסס על מודלים מורכבים של שקלול והמרת אחוזים למנדטים, בעוד סקר צרכני מתמקד בבדיקת הרגלי קנייה נטו. שנית, במחקרים לחברות עסקיות, שנערכים עבור מטרה ספציפית כמו השקת מוצר חדש, או קידום מהלך מסוים, אנשים בדרך כלל לא נוטים לשקר כמו שקורה לעיתים בסקרי בחירות".
תמונה דומה מציג פרופ' אמנון כוורי, ראש המכון לחירות ואחריות בבית ספר לאודר לממשל באוניברסיטת רייכמן, ומי שעוסק בניתוח הטיות הקשורות לאופן עריכת סקרים. עם זאת, הוא מדגיש הבחנה קריטית בין הזירה הפוליטית לעסקית. "בעוד שסקר פוליטי מעמיד את המשיב בפני שאלות טעונות ומקטבות מעצם טבען כמו 'עד כמה אתה מרוצה מהמדינה?' או 'האם אתה תומך בנתניהו?', סקרים צרכניים נהנים מאווירה ניטרלית בהרבה", הוא מסביר. "המשיבים עונים על שאלות הרגלי צריכה פשוטות, לעיתים תמורת תגמול קטן, ללא החשש או ההטיה הפוליטית הנלווית לתשובותיהם, ולכן הסבירות להטיות או דיווח לא כנה נמוכה באופן משמעותי".
לקרוא נתונים בעיניים ביקורתיות
על פניו, נראה כי החברות יכולות להמשיך ולבסס החלטות על מחקרי שוק. אולם, לדברי גורם נוסף שעבד באחת מחברות הסקרים הגדולות, חובה לקרוא את הנתונים בעיניים ביקורתיות יותר ממה שחושבים. "סקרים עסקיים הם כלי אמין, אין לי ספק, אבל יש סקרים שנכתבים טוב יותר ויש כאלו שפחות - מה שכן יכול להשפיע על התוצאות ואף לעוות את התמונה במידה כלשהי.
"בסקרים מסוימים, לדוגמה, נשאלים רבים משיבים שאינם יודעים מה דעתם על מוצר מסוים. כאשר חברה מציגה נתונים אך ורק 'בקרב בעלי הדעה', כפי שאנחנו רואים לא פעם בפרסומות או במחקרים של מכונים גדולים, מתקבלת תמונה מעוותת שאינה משקפת את המציאות בשטח".
מעבר לכך, אומר אותו גורם, קיימת הטיה מובנית סביב זהות הסוקר. "למשל, סטודנט שמשיב לסקר של האוניברסיטה שבה הוא לומד יענה בצורה 'נחמדה' יותר. את ההטיות הללו, בניגוד לדרמת המנדטים בליל הבחירות, סוקר מקצועי במגזר העסקי צריך לדעת לזהות ולנטרל מראש".
אי־אמון ביכולת לשקף מציאות
לצד הניסיונות של חלק מגורמי התעשייה להבחין בין סקרים פוליטיים לסקרים צרכניים, אי־אפשר להתעלם מהמחיר הציבורי הכבד שמשלמים מכוני המחקר בעקבות הפספוסים החוזרים בליל הבחירות. המחיר שעלול להיווצר, מסבירים בתעשייה, הוא סדק באמון העסקי כלפי עצם היכולת של המכונים לשקף נאמנה את המציאות בשטח. כשיכולת הניבוי של הכלי המחקרי המרכזי עומדת למבחן פומבי ונכשלת שוב ושוב, הלקוחות נוטים להשליך מהכישלון הפוליטי אל כלל הפעילות של אותם מכונים.
"בוודאי שזה פוגע במוניטין", אומרת פרופ' מיטל בלמס־כהן, סגנית דיקנית להוראה ולמידה בפקולטה למדעי החברה באוניברסיטת תל אביב. לדבריה, הקושי של מכוני המחקר לספק תחזיות מדויקות בזירה הפוליטית מייצר אפקט מצטבר של שחיקה בתדמית המקצועית שלהם, גם אם בפרקטיקה היומיומית מחקרי שוק צרכניים נשענים על דינמיקה שונה.
"אני מניחה שפגיעה במוניטין תתרגם לפגיעה עסקית. השאלה היא: עד כמה ניתן לסמוך באמת על סקרים כאלו ועל השיטה שלהם. באופן כללי, סקרים פוליטיים לערוצים מכניסים די מעט כסף, חברות הסקרים לא מרוויחות עליהם הרבה", היא מסבירה. "המטרה של חברות הסקרים היא בעיקר לייצר חשיפה ומוניטין, שמוכרים אחר כך מחקרי שיווק ללקוחות מסחריים ועסקיים וגם סקרים פנימיים למפלגות. לכן כישלון פומבי פוגע בדיוק בעניין הזה, וההשלכה המיידית היא בעיקר על המוניטין ופחות על ההכנסות מהערוצים".
התוצאות של חלק מהערוצים, שבהם הסוקרים שהצליחו יותר ומזוהים בחלקם עם ערוצים בעלי נטייה פוליטית ברורה - מסבכות לדבריה את הלקח. "השאלה היא אם הם צדקו בגלל השיטה, או כי ההנחות שלהם במקרה התאימו לתוצאה הפעם", אומרת בלמס־כהן.
