הכותב הוא יועץ אסטרטגי, כלכלי-תכנוני ושיווקי בתכנון אורבני, בנדל"ן ובמסחר
לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ומהן המגמות שצפויות להיכחד? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? המדור ינתח את המצב בענף ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il
כששילמתי בפורטו 2 אירו בלבד על בירה קרה, הבנתי שהבעיה ביוקר המחיה בישראל אינה גזירת גורל, אלא בחירה מבנית. אבל הביקור שלי בפורטוגל לא הסתכם רק בפערי המחירים. למעשה, הוא התחיל בשלט ענק על קיר בשוק בליסבון, שהזכיר לי את מה שכמעט שכחנו: בלי הקהילות המקומיות, עיר היא בסך הכול מקום עם אנשים.
● אפילו רותי ברודו בחרה בראשל"צ: כך שוחקת תל אביב את מנוע הצמיחה שלה
● טראמפ קרא לנורבגיה "מדינה מחורבנת", בלשכת התיירות בנו על זה קמפיין
הטור הזה הוא מדריך הישרדות עירוני למה שחובה עלינו לייבא מפורטוגל לישראל, כדי להציל את הערים שלנו. זה מתחיל בהחזרת הרחובות להולכי הרגל ובעשיית "נחלת בנימין" בכל מרכז עיר אפשרי - מה שייצר חיים אמיתיים על המדרכות.
זה ממשיך דרך שחרור חזיתות הים והשווקים, ומגיע להבנה הכלכלית שאי אפשר להמשיך לחייב אותנו במחירים כפולים בזמן שבשאר העולם שותים אספרסו ב-1.5 אירו וחיים בשקט. חובה לקצר את שעות הפעילות של העסקים עד לשעה 18:00 או 19:00, ותרשו לי להרגיע: זה יחולל בדיוק את אותם מחזורים - אבל יפנה את כולנו לעיסוקים תרבותיים, משפחתיים וחברתיים.
הגיע העת לחיות לאט, לקנות בשפיות, ולתת לעיר שלנו לנשום.
לפעול בחזית
תכליתה המהותית של העיר חורגת מעצם היותה אוסף פיזי של מבנים או ריכוז של אנשים - ציטוט מגרפיטי על קיר ענק בשוק תרבות ומסחר בליסבון. העיר מקבלת את משמעותה האמיתית, את נשמת אפה ואת תכליתה בזכות הקהילות המקומיות שפועלות בתוכה, ויוצרות בה חיים חברתיים בעלי משמעות.
לאחרונה התבשרנו על החלטת בית המשפט להגביל את הפעילות המסחרית "על המדרכות" ברחוב נחלת בנימין המצליח בתל אביב, אבל האמת היא שרחובות מסחריים שייכים לעסקים ולהולכי הרגל. בפורטוגל, בכל הערים הגדולות והקטנות ובכפרים קיימים "אינספור" מדרחובים.
בנוסף, ברחובות רבים, גם בשכונות, פורסים שולחנות וכיסאות על המדרכות ליצירת עסקים ו"חיים". עלינו לאמץ את המודל הזה גם ברחובות בישראל. למשל, להפוך את רחובות סירקין ומוריה בחיפה למדרחובים.
גם בערים עתיקות ותיירותיות נדרשת השקעה. לעכו, לדוגמה, יש פוטנציאל להיות "קשקאיש של ישראל" עם מדרחובים רבים, בתי מלון מיוחדים וחופי ים מחוברים ונגישים. לצורך כך נדרשת הנהלת עיר עם ידע וניסיון עסקי, כלכלי ושיווקי, שתאפשר לממש את הפנינה הזו של עיר עתיקה, חומות, מלונאות, שוק, אוכל אותנטי דו-לאומי, ודייגים.
כמו ישראל, גם פורטוגל יש חזית ים. אלא ששם, לאורך כל החופים (והנהרות) מתקיימים חיים עסקיים וספורטיביים, ללא מגבלות עירוניות של בינוי מרוחק מחוף הים או הגבלת סוגי העסקים במקום. כולם פועלים בחזיתות, כאשר ברור שהטיילות לאורך החופים מיועדות לאנשים שמטיילים, סועדים ועושים ספורט גם על החול, וכמעט ללא מגבלות.
אפשר להפוך את חופי חיפה ונהריה בן רגע לערי ספורט ימי, עם עשרות מסעדות וברים על החול, עם הרגליים במים, מגרשי פוצ'יוולי וכדורעף חופי. אז כן, בחיפה פתחו לאחרונה חוף גלישה בבת גלים - אבל בגודל של "מחסן".
בירה ב-2 אירו
גם בתחום התחבורתי יש מה לשפר: בתל אביב הדו-גלגליים "השתלטו" על המרחב הציבורי, והולכי הרגל חיים בפחד תמידי מתאונות ומדריסה. בפורטוגל תופעה זו אינה קיימת בממדים הללו, שכן הרחוב שייך קודם כל ובאופן מובהק להולכי הרגל.
מעבר לתכנון הפיזי, השפיות הפורטוגלית באה לידי ביטוי דרך מערכות המסחר, התרבות ויוקר המחיה. נתחיל מהסוף: יוקר המחיה בישראל נמצא כ-30% לפחות מעל הממוצע ב-OECD. הפערים האלו אינם גזירת גורל, אלא תוצאה של מבנה שוק ריכוזי, היעדר תחרות אמיתית, והעמסת עלויות מיותרות על העסקים הקטנים בישראל.
הפערים בהסעדה ובבתי קפה אינם נתפסים - ועלות כוח האדם אינה בהכרח הגורם היחיד המשפיע. אספרסו בפורטוגל עולה 1.5 אירו לעומת פי שניים ויותר בישראל, פיצה איכותית עולה 10-15 אירו, ורק השבוע שילמתי בחיפה על פיצה 84 שקל. ארוחה מלאה עם מנות בגודל סטנדרטי עולה 250-300 שקל בלבד לארבע מנות ושני משקאות אלכוהול. ולסיכום, משקה נגרוני מתומחר ב-24-30 שקל בפורטוגל, לעומת עד 58 שקל בישראל (בירה נמכרת ב-2 אירו).
גם בשנת 2026, עסקים רבים יוצאים להפסקת צהרים ב-12:00 - לא מעט פעמים הגענו לחנויות, גלריות ועסקי רחוב, ומצאנו שלט "יצאתי להפסקה / לארוחת צהרים". זה רעיון שלגמרי כדאי לייבא לישראל. מחד, לא צפוי שינוי גורף בגודל המכירות או בהוצאה ברוטו של הלקוחות ומשקי הבית על מוצרי הקמעונאות ה"רגילים", ומאידך נצפה לגידול בהוצאה על מוצרי תרבות, בילוי, פנאי והסעדה, לצד חיים שלווים יותר, המעדיפים צריכת חווית על פני מרדף בלתי פוסק אחר חפצים.
פורטוגל מבינה את הצורך החדש של הצרכנים, ובפרט הצעירים, ומייצרת במקביל מרחבים שבהם הבילוי ברחוב הוא המוצר המרכזי.
לתת חיים לשוק
גם לשווקים כדאי להקדיש מחשבה: בישראל הם סובלים מהזנחה וניהול לקוי, ולכן השווקים האותנטיים הולכים ונעלמים (כפי שקורה בירושלים, בתל אביב ובקרוב גם בתלפיות בחיפה). בפורטו, לעומת זאת, קיים שוק ששודרג עתה במרכז העיר, ומתאפיין בהיותו נקי, טעים, טרי, מסודר ומנוהל.
תמהיל השוק מבוסס על "ארבע רגליים" - מוצרי מזון בסיסי, הסעדה איכותית בדוכנים ואכילה בעמידה, מסעדות ושוק מעצבים ויוצרים. חובה ליישם זאת בישראל ומהר, בטרם ייעלמו כל השווקים ההיסטוריים כמו שוק מחנה יהודה או שוק הפשפשים לשעבר ביפו.
גם לשוק מעצבים ותרבות יש מקום. זהו קונספט שכדאי ליישם בבניין הבאוהאוס בשוק תלפיות בחיפה, בעיר התחתית ובחזית הים בחיפה, בתחנה ובנמל יפו בתל אביב. הדרך - לייצר אסטרטגיה שיווקית ותוכנית פעולה וליישם. התמהיל כולל הסעדה ייחודית, מסחר מעצבים, חנויות בוטיק מיוחדות ודוכנים, כפי שמוכח בהצלחה ב-Lx Factory בליסבון.
ואגב, מומלץ להשקיע בשילוט יצירתי ושיווקי לקראת פתיחת עסקים, במקום השילוט המקובל והמשעמם אצל מנהלי מרכזי המסחר והחנויות בישראל. הסיבה ברורה: לייצר סקרנות וציפייה אמיתית אצל הלקוחות.
במבט לעתיד, התרבות הפורטוגלית, השלווה וההתייחסות לחוויות אישיות ולאירוח לצד מסחר שמתנהל בשפיות, מהוות מודל מצוין שניתן לאמץ ולהעתיק לישראל. שדרוג המודלים העירוניים ישפיע דרמטית על איכות החיים בעיר בכלל, ועל שירותי המסחר, ההסעדה, הבילוי והפנאי בפרט.
שיווק ופרסום
יועץ אסטרטגי, כלכלי-תכנוני ושיווקי בתכנון אורבני, בנדל"ן ובמסחר
לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ומהן המגמות שצפויות להיכחד? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? המדור ינתח את המצב בענף, ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il
