רשתות המזון מוזילות מוצרים לקראת הסקרים - ואחר-כך מעלות מחירים במאות אחוזים

שמעו סיפור מעניין שסיפר לנו השבוע ספק גדול בשוק מוצרי הצריכה: "לפני 10 ימים דיווחו לי על הורדת מחיר של פריט כבד באחת הרשתות. התקשרתי לבעל הרשת להתלונן שהוא הורס לי את המותג, אבל הוא הרגיע אותי כשענה לי שזה מחיר רק להיום, לסקר. למחרת בבוקר המחיר עלה".

סיפור זה כנראה אינו ייחודי מאוד. החרפת התחרות הקשה גם כך בין רשתות השיווק וריבוי הסקרים הביאו השנה לליבוי יצרים גדול במיוחד בקרב רשתות המזון.

בימים האחרונים עלו הרשתות הגדולות - שופרסל ורבוע כחול - בקמפיינים אגרסיביים לתתי-הרשתות שופרסל דיל ומגה בול, סביב סוגיית המחיר. הקרב ביניהן - על תדמית הרשת הכי הזולה - חצה קווים וגלש אף לסרטונים ב-YouTube.

ולא רק הן, רשתות רבות אחרות - ובראשן רמי לוי שיווק השקמה - נלחמות על תואר הרשת הכי זולה. נדמה כי הקרב על הקניות לחג הפסח מעולם לא היה חם יותר, ותדמית הרשת הכי זולה מעולם לא היה קריטי יותר.

השוק הישראלי כבר הוכיח שהוא שוק מוטה מחיר, ומגמה זו רק התגברה בשנת המיתון שחלפה על המשק. מסיבה זו בדיוק עלתה גם קרנם של הסקרים שעורכים כלי התקשורת השונים. אלה, שהיו מאז ומתמיד מצרך מבוקש ובסיס להעלאת קמפיינים פרסומיים, הפכו השנה, עוד יותר מבעבר, כלי לניגוח הרשתות אחת בשנייה.

אבל האם הסקרים - שהרשתות שופכות עליהם מיליוני שקלים בקמפיינים פרסומיים כדי להביא את הצרכן לחנות - משקפים את המציאות? לא בהכרח.

מבדיקת "גלובס" עולה כי מרבית הרשתות נערכות לסקרים מבעוד מועד, ותוצאות הסקרים - שלרוב נערכים כשבועיים לפני החג - לא מחזיקים מים עד ל'פיק' האמיתי של הקניות לחג - קרי, במהלך השבוע שלפני החג.

"הן רשתות השיווק המאורגנות והן הרשתות הפרטיות", אומר קמעונאי בכיר בשוק, "בודקות את הסקרים שנעשו בשנים קודמות, עורכות רשימות של המוצרים שנסקרו, וכל אחת מהן מורידה את המחירים כאוות-נפשה. המחירים היו כבר שבוע על המדף, כי כל הרשתות מחכות לסקרים. היחיד שלא חיכה לסקר הוא חצי חינם, ולכן הוא אכל אותה".

"כולם יודעים שיש בסקר מצות, יין תירוש, קמח מצה, עוף וירקות. לא צריכים להיות גאונים בשביל זה. אנחנו מורידים מחירים של מאות מוצרים לקראת הסקרים", מגלה קמעונאי אחר.

* יש משמעות לסקרים?

"בוודאי, לכן כולם רוצים לצאת טוב. סקר משפיע על האופן שבו הצרכן תופס אותך. לא יעזור שום דבר".

* נלחמים על תדמית?

"כל השוק נלחם על תדמית. רמי לוי בוודאות יודע מה נסקר, כי יש מוצרים בסקרים שהוא מכר במחירים לא רציונליים".

"כולם יתחילו לספר סיפורים כי אני יוצא יותר זול מכולם. אנחנו בעצמנו עושים את הסקרים", אומר לוי בתגובה.

הקישואים זינקו

לפני שבוע ערך העיתון "גלובס" סקר סל לחג בקרב רשתות השיווק. שלשום (ד') חזרנו על אותו סקר בדיוק, באמצעות פרייסייל. הסקר החוזר העלה כי מחירם של חלק גדול מהמוצרים עלה בתוך שבוע, חלקו בשיעורים אסטרונומיים.

הנה דוגמה מרשת רמי לוי. בעוד שבשבוע שעבר המחיר של ק"ג עגבנייה, מלפפון, בצל יבש, קישואים וחסה עמד על שקל אחד לק"ג, ואילו מחיר תפוחי-האדמה על 2 שקלים לק"ג; מחיריהם של כל הירקות עלה השבוע במאות אחוזים. מחיר העגבנייה זינק ב-109%, מחיר הבצל ב-200%, מחיר החסה ב-300%, ומחיר הקישואים ב-600%. טווח מחירי הירקות השבוע ברשת עמד על 1.90 שקלים ועד 7 שקלים לק"ג.

שינויים דרמטיים במחירי הירקות נצפו גם בשופרסל דיל ועמדו על שיעורים שבין 75% ל-580%, ואילו במגה בול עמד שיעור ההתייקרות על 16.3% עד 399%.

בשופרסל דיל זינק מחיר העגבנייה מ-80 אגורות ל-3 שקלים, מחיר החסה זינק מחצי שקל ל-3.4 שקל, ומחיר הקישואים זינק משקל 1 ל-5.9 שקלים לק"ג.

במגה בול זינק מחיר העגבנייה מ-1.2 שקלים ל-3 שקלים, ואילו מחיר הקישואים זינק מ-1.2 שקלים לק"ג ל-6 שקלים לק"ג.

בשורה התחתונה, מחיר סל הירקות בשופרסל דיל עלה פי 3.5, ובשיעור דומה (פי 3.3) ברמי לוי.

במגה בול הוא התייקר פי שניים. יתרה מזאת. בעוד שבשבוע שעבר בין סל הירקות הזול ביותר ליקר ביותר עמד פער של קרוב ל-200%, השבוע הפער בין הסל הזול ביותר ליקר ביותר עמד על 9% בלבד.

ירקות, חשוב לציין, הם טריגר להכנסת קונים לחנות. בשונה ממוצרים רבים אחרים, הירקות - שהם חלק מסל הקנייה השבועי - הם מוצרים שהצרכן מודע למחירם. לרוב הם גם מוצבים בכניסה לחנות ומסייעים במיצוב תדמית הרשת. אלא שירקות לא קונים שבועיים לפני, ולכן המחירים שהרשתות התהדרו בהם כלל לא רלוונטיים לקניות החג.

מדוע רשמו הירקות שינויים דרמטיים במחיר? לפחות בחלק מהמקרים, אין סיבה מיוחדת. "בשבוע החולף היתה מגמת התייקרות של ירקות אבל לא משהו מהותי. מחיר העגבנייה היה די יציב עם זחילה קלה למעלה אבל לא מהותית, הקישואים התייקרו, ואילו מחיר הבצל ירד השבוע ביחס לשבוע שעבר, וכולם העלו את מחיר הבצל", אומר דודו חמואל, מבעלי חברת ש.פ.י.ט המשווקת פירות וירקות טריים.

מחיר הבצל, אגב, רשם בשבוע הזה התייקרות של 200% ברמי לוי ובשופרסל דיל ל-3 שקל לק"ג, והתייקרות של 107% במגה בול ל-2.5 שקל לק"ג.

"ברגע שמוכרים מוצר מתחת למחיר הקרן, ובוודאות כל מוצרי השקל בפירות ובירקות שיקפו מחיר מתחת למחיר הקרן - ברור שמישהו צריך לשלם את זה איפשהו", אומר חמואל.

* איפה משלמים?

"שבוע לאחר מכן, כשמגיעים לקופה. הסקרים משמשים פיתוי להכניס עכברים למלכודת. כל השוק יודע שהסקרים מתבצעים שבועיים לפני החג, בדרך-כלל עד רביעי כי בחמישי יוצאים עיתוני סוף השבוע, אז כולם עסוקים באותם 4 ימים קריטיים בהורדות מחירים".

שינוי במחירים נעשו גם במוצרים אחרים. ברמי לוי התייקרו השבוע גם העוף ורסק העגבניות, בשופרסל דיל עלה מחיר שוקולד השחר, האקונומיקה וקמח תפוחי-האדמה, ואילו במגה בול עלה מחירם של שמן קנולה, רסק עגבניות ואקונומיקה.

במקביל הוזילו הרשתות מחירים של חלק מהמוצרים. אחרי הסקר, שם המשחק הוא התחרות המקומית שמשפיעה באופן ישיר על רמות המחיר.

ספקים נוספים בשוק העידו כי הם מודעים לתופעה. "זה קורה כבר 30 שנה, שהרשתות מורידות מחירים לקראת הסקרים. גם אלה שסוקרים אותם יודעים מתי מגיעים לסקור אותם, ותוך כדי הסקר משנים מחירים".

"אני בחיים שלי לא מתייחס לסקרים כי אני בז להם. מורידים מחירים לסקר", אומר זקי שלום, מנכ"ל ומבעלי רשת חצי חינם, "יש גם כאלה שמורידים מחיר, ואחרי שעתיים או יום כבר אין להם סחורה. הם מגנים על עצמם מפני החוק כשהם כותבים 'עד גמר המלאי'. שיעמדו במילה שלהם. מה זה 'עד גמר המלאי'?".

* זה מקומם?

"כבר הפסקתי להתייחס לכל הסקרים האלה, אבל יש כאלה שזה מספק אותם. בעיניי כל זה שקרי. אנחנו לא מזגזגים במחירים לפי סקר זה או אחר, וחשוב לנו לשמור על רמת מחיר קבועה לאורך זמן".

אז מה עושים? "יש פה הרבה שטויות, אך צריך להתמודד עם זה, כי העיתונים עושים זאת אם נרצה אם לאו", אומר בכיר לשעבר בענף.

תגובות

* רמי לוי:

"מחירי הירקות האמירו לשמים, עלו בכמעט 100%. מחיר הקישואים הגיע ל-7.5 שקלים. ועדיין, מחירי המדף שלנו זולים יותר ב-50% גם מהשוק וגם מהעלות אצל החקלאי. הקפדנו לשמור על אותם מחירים, חוץ מהירקות".

* מגה בול:

"כפי שהבטחנו ללקוחותינו והוכח על-ידי סקרים בלתי תלויים, מגה בול מציעה ותמשיך להציע את סל הקניות הזול והמשתלם ביותר גם לחג הפסח. חשוב לציין כי הרשת חשופה כל העת לעליית מחירים הנובעים בין היתר מעדכון מחירים על-ידי מגדלי הפירות והירקות, חוסרים בשוק ועדכון מחירים על-ידי הספקים. למען לקוחותינו אנו בולמים עד כמה שניתן את עליית המחירים ובמקביל מוזילים מוצרים אחרים, כדי להמשיך ולהציע את סל הקניות הזול ביותר".

* שופרסל דיל:

עד לפרסום הידיעה לא הגיעה תגובה.

 22