הכתובת נמצאת על ה-WALL: הפרסום עובר לפייסבוק

יותר חברות ויזמי פרסום קטנים הופכים את פייסבוק לתחום ההתמקצעות העיקרי ■ האם יצליחו לשרוד - או שייבלעו ע"י הכרישים הגדולים? ■ "פירמה" מציג: היד שעושה את ה-LIKE

2010 היתה השנה של פייסבוק בישראל. אמנם הגולש הישראלי גילה את הרשת החברתית העולמית כבר ב-2007, והמגמה רק הלכה וצברה תאוצה ב-3 השנים האחרונות, אולם המותגים הגדולים התחילו להפנים את הפוטנציאל הטמון בזירה החברתית רק בשנה האחרונה. בהתאם לכך, מרביתם החלו לתחזק פעילות מסוימת בפלטפורמה החברתית הפופולרית.

הפעילות המסחרית של המותגים בפייסבוק באה לידי ביטוי בעיקר בעמודי חברה עדכניים, באפליקציות שאמורות לשקף את ערכי המותג ובקמפיינים אינטראקטיביים, אולם במידה רבה פעילות זו עדיין מוגדרת כניסיון שבשוליים. במרבית המקרים, היקף הפעילות של מותגים גדולים בפייסבוק נאמד בכמה מאות אלפי שקלים בלבד - פחות בהרבה מהתקציבים שמופנים למדיומים אחרים, כגון אתרי חדשות או טלוויזיה.

אולם, גם ענף האינטראקטיב צמח ללא תקציבים, והפך במהרה לאחד מהתחומים הצומחים והמבטיחים ביותר בענף הפרסום. בדומה לכך, גם בעידן המדיה החברתית, לא חסרים יזמים ומשרדי פרסום שחוזים הצלחה מסחררת אף יותר לפייסבוק, ובפרט לפעילות הפרסומית שמתנהלת בפלטפורמה זו.

הרשת החברתית הגדולה ביותר בעולם, המוערכת בכ-70 מיליארד דולר, נשענת בעיקר על הכנסות מפרסום, ולכן פריחתם של גופים המגדירים עצמם כמומחי ניו-מדיה היתה רק שאלה של זמן.

"פירמה" שוחח עם 4 גורמים צעירים בשוק המדיה החברתית, בניסיון להבין מה הם יכולים להציע, שמשרדי הפרסום הגדולים והוותיקים לא מסוגלים, והאם מדובר בתחום חדש שעתיד רק לצמוח, או שזו רק שאלה של זמן עד שהשחקנים הצעירים והנועזים ייבלעו על-ידי הכרישים הגדולים.

קיראו עוד ב"גלובס"


אקליפטוס: ניהול מותג ברשתות חברתיות

החברה: אקליפטוס היא מיזם משותף של חברת SKS (העוסקת בפיתוח של יזמות צעירה), חברת סיקאמור, ומאור חן (30), המכהן כמנכ"ל. היא הוקמה ב-2008 בהשקעה התחלתית של כ-300 אלף שקל. חן: "התחלנו לפעול בעולמות תוכן של מותגים, אבל התנהלנו כמו משרד פרסום. עם הזמן הבנו שכל עובד בחברה צריך להבין בכל התחומים, וחייב לעבוד אל מול הלקוח".

לקוחות לדוגמה: שטראוס, המרכז הבינתחומי בהרצליה, סינמה סיטי, BBB בורגוס, משרד הביטחון, ציפי לבני, הדקה ה-90, מקס ברנר.

מהלך מוביל: פעילות בפייסבוק לקידום פרויקט בנייה לאנשי היי-טק של חברת הבנייה אביסרור. על מנת להגיע לקהל היעד הרלוונטי, נוצר שיתוף-פעולה עם מועדון הלקוחות של אנשי היי-טק (הייטקזון), במטרה ליצור את הבניין החברתי הגבוה ביותר בעולם. האפליקציה הייעודית אפשרה למשתמשי פייסבוק להזמין שישה חברים ולפתוח עמם קומת מגורים בבניין הווירטואלי. המהלך גרר אחריו למעלה ממיליון חשיפות.

עובדים: 14 איש.

שירותים: עיקר הפעילות הוא ניהול מותג ברשתות חברתיות, אבל באקליפטוס עוסקים גם בניהול קמפיינים ברשתות חברתיות ובניהול נוכחות דיגיטלית, פיתוח אפליקציות, יצירת באזז ברשת ושירות לקוחות מקוון.

ייחודיות: "מותגים מחפשים היום לא רק באזז ומיצוב ברשת, אלא גם מכירות בפועל. אנחנו יודעים איך להעביר לקוחות מעולם האון-ליין לאוף-ליין, ואף למדוד את הפעילות בפייסבוק. היתרון המשמעותי שלנו הוא שאנחנו מחפשים להתמקצע בתחום הזה, ורק אחר כך נשבור את הראש איך עושים מזה כסף".

חזון: "אנחנו לא רוצים להיות צלע שלישית של משרד פרסום. עבדנו בעבר עם משרדי פרסום גדולים, ובהם אדלר חומסקי, אבל הם רצו שאנחנו נהיה ברקע וזה לא יכול לעבוד באופן הזה. מי שפועל במדיה החברתית חייב להיות בקשר ישיר עם הלקוח. קיבלנו גם הצעות לרכישה מצד משרדי פרסום, אבל זה לא מעניין אותנו כרגע".

מי ישרוד בעתיד: "השוק הזה נהיה חכם, ולכן החברת הקטנות הרבות שפועלות בתחום יהפכו ללא רלוונטיות כבר באמצע 2011. עם זאת, אני גם לא חושב שמשרדי הפרסום הגדולים ינגסו באופן משמעותי בשוק הזה - מרביתם עדיין לא יודעים איך לעכל פעילות כזו ואיך לתמחר אותה, ואילו הלקוחות מבינים כי משרדי פרסום גדולים מתאימים בעיקר למהלכים גדולים, ופחות לפעילות בניו-מדיה. משרדי הפרסום הגדולים ניזונים בעיקר מעמלות מדיה, ולכן משקיעים פחות בתחום הזה".

פרפל: פרסום חברתי שמתבסס על מובילי דעת קהל

החברה: פרפל הוקמה לפני כחודשיים על-ידי אורי מנדי (25), יואב מאור (21) ודניאל אציל (27), אבל היא למעשה גלגול של חברת הפרסום @ze, שבה היו שותפים גם מנדי ומאור. אמנם מדובר בחברה צעירה, אבל אלה יזמים פעילים שמתמחים בפרסום באינטרנט, וזוכים כעת לרעש תקשורתי רב על רקע העובדה שמאור נמצא בבית "האח הגדול" ומקדם את החברה גם ממסך הטלוויזיה.

לקוחות לדוגמה: טרקלין חשמל, מימי לוזון, תיכון תל-אביב, קניון שבעת הכוכבים, רדיו תל-אביב, אופטיקנה.

מהלך מוביל: המהלך המשמעותי ביותר שהובילו מנדי ומאור (בחברה הקודמת) הוא המהלך לקידום מותג בגדי הים פלפל. על מנת לייצר נוכחות במדיה החברתית גייסה החברה 30 נערות הנחשבות למובילות דעת קהל, ואירחה אותן בווילה מיוחדת שתוכננה לצורכי הקמפיין. כל אחת מהנערות קיבלה מחשב נייד ובעזרתו קידמה את המהלך בפייסבוק באמצעות סטטוסים ותמונות. המהלך גרר אחריו יותר מ-4.5 מיליון צפיות בתמונות ב-3 ימים, ולמעלה מ-50 אלף תגובות בעמוד.

עובדים: 6 אנשים.

שירותים: מנדי: "אנחנו מתמקדים ביצירת שני סוגים של תקשורת: בין המותג לבין הצרכן, ובין הצרכנים לבין עצמם בחסות המותג ובהתאם לערכיו. הקידום שאנחנו עושים למותגים מבוסס על פנייה אישית - אנחנו מאמינים שאם חבר ממליץ על רכישה, אז הסיכוי שהוא יעשה זאת בפועל גבוה יותר, בהשוואה לרכישה שמגיעה מפרסום מסורתי".

ייחודיות: "מה שמייחד אותנו זה החיבור לשטח. אנחנו מאמינים בפרסום חברתי שמתבסס על מובילי דעת קהל, ויש לנו 100 מובילי דעת קהל בכל רחבי הארץ, שמזוהים על-פי סגמנטים ומאפשרים לנו להגיע באמצעותם לחשיפה של מאות אלפי משתמשים בפייסבוק. אנחנו מפעילים את האנשים הללו בהתאם לרלוונטיות שלהם לקמפיין, ומתגמלים אותם בהתאם".

חזון: "כחלק מהמהפכה הזאת שבה הכוח עובר לצרכנים, ניתן לראות שהתקציבים המיועדים למדיה החברתית הולכים וגדלים משנה לשנה, וזה רק ילך ויגבר. מותגים מבינים את השינוי הזה וידחפו חזק יותר לכיוון הזה. היתרון שלנו טמון דווקא בגיל הצעיר שלנו, ואנחנו מאמינים שבעוד כשנתיים ננהל את הפעילות החברתית ברשת של כ-25 מותגים גדולים, ונוביל מהלכים שיפרצו את גבולות הרשתות החברתיות".

מי ישרוד בעתיד? "היום יש המון גופים קטנים שמגדירים את עצמם כמומחים למדיה חברתית, והם מציעים ללקוחות הצעות במחירים ממש מגוחכים שלא מאפשרים להם בכלל להרוויח, רק בשביל לצבור לקוחות ומוניטין. זה קצת מבאס, אבל אנחנו לא נכנסים למלחמה הזו ומתמקדים במוצר הפרימיום שאנחנו מציעים. קיבלנו בעבר הצעות לרכישה ולשיתופי-פעולה, אבל המטרה שלנו היא להיות משרד אינטראקטיב עצמאי ולספק את כל אפשרויות הפרסום האפשריות באינטרנט".

אפרת צרי - שיווק ופיתוח עסקי: אסטרטגיה דיגיטלית

החברה: צרי: "עבדתי במספר תפקידי שיווק בחברות גדולות, ובהן בנק מרכנתיל דיסקונט ודלויט, אבל תמיד היתה לי משיכה לתחום הייעוץ הדיגיטלי, וב-2008 הקמתי חברה המתמחה בתחום, שכן אני מאוד מאמינה בכלי השיווק הדיגיטליים. כך, התחלתי לעבוד בשיתוף-פעולה עם חברות שפעילות במדיה החברתית ולסייע להן בהיבט האסטרטגי".

לקוחות לדוגמה: משרד התיירות, רשויות מקומיות (ראש פינה ומועצה אזורית תמר), "עולם האישה".

מהלך מוביל: "בנינו עמוד פייסבוק לקידום מוצר של חברת כצט, בהשקעה מינימלית של 40 אלף שקל. במסגרת עמוד הפייסבוק פיתחנו אפליקציית 'על בנים ועל בנות', שאפשרה למשתמשי פייסבוק לשאול שאלות באופן אנונימי (למרות שמדובר בפייסבוק, נ"פ) ולתת עצות אחד לשנייה. הגענו ליותר מ-28 אלף אוהדים בעמוד, ללא קידום או השקעה גדולה, ומבלי להבטיח פרסום ותחרויות. התוצאות נרשמו גם בעולם האמיתי - המכירות זינקו פי חמישה כתוצאה מהמהלך".

עובדים: עובד אחד לצד פרילנסרים.

שירותים: "אני מייעצת לחברות בכל הנוגע לאסטרטגיה הדיגיטלית ברשתות חברתיות. את היישום אני מעבירה לחברות המתמחות בכך".

ייחודיות: "מרבית החברות שפעילות בתחום הזה מבינות אותו היטב, אבל עדיין לוקות בחשיבה האסטרטגית שצריכה ללוות פעילות כזו. זה השירות שאני מספקת".

חזון: "הבעיה העיקרית של התחום הזה נובעת מהמודל העסקי שלו - המדיה (פייסבוק לדוגמה, נ"פ) היא בחינם, ואם לא יפתחו פה מודל שיאפשר לגבות משהו מהמדיה, החברות הצעירות שפעילות בתחום יישארו קטנות ולא יצליחו להגיע לרמת רווחיות גבוהה. אם כך יהיה, אז חבל, כי עולם הפרסום לא יודע לתגמל על הקריאייטיב, בעוד שבמדיה החברתית הקריאייטיב הוא המתכון האמיתי להצלחה. צריך לחנך את השוק שאפשר לתמחר גם קריאייטיב".

מי ישרוד בעתיד? "בתחום הזה פועלים גם אנשי הפרסום הוותיקים וגם אנשים צעירים, שפשוט מבינים מה זה מדיה חברתית וכיצד יש לפעול בה. הצעירים נתפסים אמנם כמבינים יותר, אבל הרבה מותגים עדיין מפחדים לעבוד איתם מבלי שיהיה 'מבוגר אחראי' באזור. התוצאה היא שמשרדי הפרסום הם אלו שיסגרו את העסקאות עם המותגים, אבל העבודה תועבר במיקור חוץ לחברות הצעירות יותר, שכן הן אלה שמבינות באמת את התחום הזה. בהחלט ייתכן גם שחברות הפרסום יקנו את החברות הללו".

Feed Media: יחסי ציבור וניהול מוניטין ברשת

החברה: Feed Media הוקמה בסוף 2009 על-ידי נמרוד פרידברג (30). "בעברי עבדתי בחברת ספין, שעסקה בניהול מצבי משבר וקמפיינים פוליטיים. משם גם התחילה האהבה שלי לאינטרנט, שבאה לידי ביטוי בזמנו בעיקר ביצירת תוכן בפורומים והשתלבות בטוקבקים. בהתאם לאהבה החדשה-ישנה שלי, החברה החדשה מתמחה בעיקר בתחום האינטרנט, ובפרט בפייסבוק".

לקוחות לדוגמה: אספרסו בר, השקת פייפאל בישראל, מיי גרנולה.

מהלך מוביל: "אני הכי גאה במהלך הציבורי שהובלתי, נגד תקנות הרעש של ח"כ גלעד ארדן. הרעיון היה לבדוק מה הכוח של פייסבוק, ולא שיערנו שזה יצליח בקנה מידה כזה גדול. הקמנו קבוצה שהתנגדה לתקנות החדשות, ותוך 24 שעות הגענו ל-3,000 איש. כשראינו שזה מתחיל לצבור תאוצה התחלנו להעלות לקבוצה תכנים ולקדם את זה ברצינות. ידענו שאנשים לא יצאו לרחובות, אז התחלנו ב'הרעשה דיגיטלית', ופרסמנו את המייל האישי ומספרי הטלפון הסלולרי של ארדן ועוזריו. לאחר שהגענו ל-28 אלף איש, בלי לובי או השקעת תקציבי פרסום, הצלחנו להביא לעצירת החקיקה".

עובדים: 2 אנשים וכמה פרילנסרים.

שירותים: "מניהול יחסי ציבור ברשת, דרך שיווק שיחה בפורומים ובבלוגים ועד לניהול מוניטין ברשת, אבל עיקר הפעילות שלנו בפועל היא בפייסבוק".

ייחודיות: "התחרות במדיה החברתית היא בין משרדי פרסום, חברות יחסי ציבור וחברות מדיה חברתית, ואני סבור כי נקודת הפתיחה הכי טובה היא להגיע מעולם יחסי הציבור. עולם הניו-מדיה הוא במידה רבה עולם חדש, שהתורה בו עוד לא נכתבה, ואף אחד לא מבין איך זה עובד בדיוק. אני סבור כי הרקע שלי, שמגיע מניהול משברים, הוא בונוס מאוד מרכזי בעידן המדיה החברתית, שבו צריך לחשוב לטווח ארוך, אבל גם לדעת איך להתמודד עם בלת"מים".

חזון: "אנחנו חיים במדינה שבה כל אחד חושב שהוא מומחה, וזה בא לידי ביטוי גם בתחום הניו-מדיה, שבו כל אחד קורא לעצמו מומחה למדיה חברתית. יש הרבה לקוחות שנכוו לאחר שעבדו עם חברות לא מקצועיות בתחום, אבל גם במקרה הזה - כוחות השוק הם אלה שיכריעו מי יצליח. בהיבט האישי, כל הלקוחות שלי מגיעים מפה לאוזן, וזו העדות הכי טובה לכך שאני עושה עבודה טובה".

מי ישרוד בעתיד? "דווקא למשרדים קטנים ועצמאיים יש את הסיכוי הכי טוב לשרוד, כי אין להם את הקיבעון שמאפיין משרדים גדולים. 'סושיאל' זה שפת דיבור, ולא כל המשרדים מאומנים בזה. חוץ מזה שמשרדים גדולים נמדדים בעיקר בהיקפי המחזורים ובעמלות המדיה, וזה פחות רלוונטי בתחום הניו-מדיה. אני סבור שמשרדים קטנים יצליחו להשיג לקוחות גדולים בעתיד על חשבון המשרדים הגדולים".