כשג'ונסון הפיל את ג'ונסון

שמחה  סיגן, עורך ניוזלטר טרנדים למגמות מסחריות בעולם

מנהלי ג'ונסון אנד ג'ונסון הוותיקה כנראה שכחו כיצד מנהלים משברים ומשקמים תדמית

05/04/2011, 21:14

המגזין "פורצ'ן" יצא החודש עם רשימת החברות הנערצות ביותר בארה"ב. חברת ג'ונסון אנד ג'ונסון (J&J), שנהנית ממוניטין חיובי מזה 125 שנים, זכתה במקום ה-17 המכובד בדירוג של המגזין היוקרתי.

אבל לפתע, ובדיעבד לא כל-כך לפתע, מצאה את עצמה ג'ונסון אנד ג'ונסון בימים האחרונים בעין הסערה של משבר מהדהד, בשל כשלים באחד ההתקנים הרפואיים שלה.

אין זו הפעם הראשונה שג'ונסון אנד ג'ונסון מוצאת עצמה במרכז תשומת-הלב הציבורית בשל כשל משמעותי. בסתיו 1982 התעוררה ג'ונסון אנד ג'ונסון אל תוך משבר מהחמורים שידעה. התברר כי בתוך מספר ימים מתו 7 בני אדם לאחר שצרכו את התרופה הפופולרית כנגד כאבים טיילנול.

הפסיכופט שהביך את ג'ונסון

בדיקה שנערכה העלתה כי חלק מהקפסולות של התרופה הכילו ציאניד בכמות של 65 מיליגרם, הגדולה פי 10,000 מזו הדרושה להרוג בן אנוש. הבהלה בציבור הפכה לפאניקה, כאשר במספר ערים הסמוכות לאזור שבו אירעו מקרי המוות, כמו שיקגו, נסעו ברחובות מכוניות משטרה והזהירו את התושבים באמצעות רמקול, לבל ישתמשו בתרופה זו.

חברת ג'ונסון אנד ג'ונסון פעלה באופן מעורר התפעלות ובשקיפות מלאה בכך שאספה את כל אריזות התרופות מכל בתי-המרקחת בארה"ב, ובכך שהשכילה להפוך את המשבר הקשה למנוף יעיל לשיפור תדמיתה, ולהחדרה חדשה ומוצלחת של התרופה.

התברר כי פסיכופט החדיר את הרעל הקטלני לאריזות באמצעות זריקה. ג'ונסון אנד ג'ונסון הבינה כי עליה למצוא פיתרון שלא רק יבטיח לצרכנים ביטחון בצריכת התרופה, אלא כזה שיהפוך לתקן החדש בבטיחות של אריזות לתרופות. לאחר מספר חודשים היא פיתחה את הסגירה המשולשת לאריזות התרופות, שהפכה לסטנדרט התקף עד עצם היום הזה ומבטיח לצרכנים כי לא הייתה כל חדירה לאריזות התרופות.

החברה דאגה כי כל אחד מהצעדים שנקטה יוצג בפני ציבור הצרכנים באופן הברור והבהיר ביותר, כשהיא משקיעה עשרות מיליוני דולרים בפרסום באמצעי המדיה השונים. אמצעי הבטיחות שפותחו בעקבות כך, הפכו לסמן הימני של כל תחום התרופות, ומכירות ה"טיילנול" חזרו לקדמותן ועוד הרבה יותר מכך: עד היום נחשבת תרופה זו לאחד ממשככי הכאבים המובילים בארה"ב, כאשר האירוע הטראומתי דאז משמש דוגמה לאופן שבו יש לנהל משבר משמעותי בתאגידים.

אבל כיום, ג'ונסון אנד ג'ונסון נמצאת בעיצומו של משבר משמעותי נוסף, שמטופל בגישה אחרת לגמרי מאשר זה של הטיילנול בשנת 1982, ובכך הוא מאיים על חוסנו של המותג הוותיק והמוערך.

מתברר כי מפרקים מלאכותיים לירך ולברכיים, שפיתחה ומייצרת החברה-בת שלה, DePuy, הם פגומים. המפרקים המלאכותיים הללו, שמחליפים את המפרקים הטבעיים שנפגעו משחיקה בסחוס ומסיבות אחרות והפכו את בעליהם לנכים, נכשלים פעם אחר פעם בכך שהם מפסיקים לתפקד וגורמים לכאבי תופת.

החלפת מפרקים היא תהליך רפואי ידוע, הכרוך בתקופת שיקום ארוכה ונחשב כפתרון הצלה לאלה שללא ניתוח זה היו נאלצים להיות מרותקים לכסא גלגלים עד סוף חייהם. השבועון העסקי "ביזנס וויק" הקדיש לכך מאמר מקיף, תוך שהוא מציג תמונה בעייתית בלשון המעטה, של כאלף מושתלי פרקים מלאכותיים מתוצרת ג'ונסון אנד ג'ונסון, שתובעים עתה את היצרן בשל כשלים סדרתיים במוצר.

לכאורה זוהי תופעה שאינה נדירה בתחום הרפואה. מידי פעם מתגלה כי המציאות גוברת על האישורים שהרשות האמריקנית למזון ותרופות, ה-FDA, מעניקה לתרופות והתקנים רפואיים לאחר בדיקות מחמירות שהיא עורכת. אך ההפתעה העיקרית היא בתהליך ניהול המשבר על-ידי ג'ונסון אנד ג'ונסון, ששונה בתכלית ממדיניות השקיפות שעיצבו מייסדיה לפני כ-125 שנה, שהפכה אותה לאחד המותגים הנערצים בארה"ב וברחבי העולם.

שובו של הטיילנול

עד היום הושתלו 93 אלף מפרקים מתוצרת ג'ונסון אנד ג'ונסון, מהם 37 אלף בארה"ב. כ-13% ממפרקי הירך שהותקנו בבריטניה בשנתיים האחרונות, התגלו כפגומים והיה צורך להוציאם ולהשתיל אחרים במקומם. עם הנתון הזה עוד התמודדה החברה, אבל לאחרונה, בתחילת חודש מרץ השנה, הודיעה התאחדות האורתופדים הבריטית כי אחוז הכשלים של פרקים מלאכותיים לירך הגיע במשך 6 שנים ל-49%, נתון המראה על כשל סדרתי.

כאשר החלו להצטבר התביעות כנגד ג'ונסון אנד ג'ונסון, התברר כי קיים מכנה משותף לכל התופעות שהתגלו אצל הפציינטים המושתלים, שעיקרו שינוי במיקום המפרק שהפסיק לתפקד וגרם לכאבים קשים, זיהומים ושברים בעצמות.

התביעות נתמכו בעדויות של מנתחים שהוציאו מאזור ההשתלה חלקי מתכת שהצטברו באזור האגן וגרמו לנמק של רקמות מאחר שהחומר שממנו עשויים המפרקים המלאכותיים הוא רעיל. אל מול הנתונים הקשים ג'ונסון אנד ג'ונסון פעלה באיטיות. תחילה היא הקציבה סכום של 280 מיליון דולר לתהליך יזום של החזרת המפרקים הפגומים ומתן פיצויים "סבירים" למושתלים שנפגעו.

יש כבר מי שמשווים את המשבר הנוכחי של ג'ונסון אנד ג'ונסון, למשבר המתוקשר של טויוטה מהקיץ האחרון, שנוהל באופן לקוי לאחר שהתגלו ברכבים שלה כשלים בטיחותיים קשים. אך בעוד שבמקרה של טויוטה התמצתה אי הנעימות בהחזרת המכונית למוסך לתיקון הנמשך מספר ימים, הרי שמושתלי המפרקים המלאכותיים, שאינם יכולים להחזיר את המפרקים לתיקון, צריכים לעבור ניתוחים מורכבים ותקופת החלמה ושיקום ממושכים, הגורמים להם לאיבוד ימי עבודה ולסבל רב.

כעת מעריכים כי היקף התביעות כנגד ג'ונסון אנד ג'ונסון עשוי להגיע למיליארדי דולרים. החברה, שמחזיקה כיום בקופת מזומנים ובטחונות בהיקף של 28 מיליארד דולר, יכולה להתמודד עם המשבר תוך כאב מסוים, אך בחרה לטפל בבעיה שהתגלגלה לפתחה באופן שלפי אנליסטים עלול לפגוע קשות בעוצמה החיובית של המותג שלה. כיום ברור כי אחת הסיבות המרכזיות לכשלים שהתגלו במפרקים המלאכותיים, היא תוצאה של בעיות מבניות בבקרת האיכות של חברת DePuy.

אבל, כפי שמתברר, המשבר הנוכחי הוא קצה הקרחון של בעיות חמורות לא פחות ומהווה חוליה כמעט אופיינית לסדרה של כשלים במוצרים רבים של החברה. שכן במהלך שנת 2010 ביקשה ג'ונסון אנד ג'ונסון להחזיר כ-50 תרופות והתקנים רפואיים שונים שנתגלו כפגומים. בין המוצרים שהוחזרו ניתן למצוא את הטיילנול המפורסם, שהפעם גרם לבחילות בשל ריח לא נעים; ואת התרופה הוותיקה כנגד צרבת, Rolaids, שנתגלו בה חלקיקי מתכת ועץ.

לפני כחודש פסק שופט פדרלי בבוסטון כי ג'ונסון אנד ג'ונסון תצטרך להגן על עצמה כנגד תביעה שהוגשה על-ידי משרד המשפטים, לפיה החברה שילמה לרשת הגדולה ביותר של בתי-אבות בארה"ב מיליוני דולרים כדי שתרשום לחולים תרופה שאינה מיועדת להם. התרופה Risperdal, שמיועדת לטיפול בסכיזופרניה, ניתנה לחולים במחלות אחרות בידיעה שהיא עלולה לגרום למותם.

ג'ונסון אנד ג'ונסון השיבה כי התשלומים היו לגיטימיים במסגרת מקובלת של עמלות, וערערה על פסק דין שהתקבל בחודש אוקטובר האחרון, לפיו עליה לשלם 258 מיליון דולר למדינת לואיזיאנה בכך שיצרה מצג שווא על רמת הבטיחות הגבוהה כביכול של התרופה.

ה"ביזנס וויק" מציין כי כמות ההחזרות של תרופות ומוצרים פגומים, הייתה פי 2 מאשר אצל חברות מקבילות, כמו פרוקטר אנד גמבל ופייזר. ההתייחסות החמורה ביותר לתופעה החוזרת על עצמה, המאפיינת בשנים האחרונות את ג'ונסון אנד ג'ונסון, שייכת לפרופ' אריק גורדון מבית-ספר למינהל העסקים באוניברסיטה של שיקגו. לדבריו, "זוהי טרגדיה אמריקנית אמיתית. החברה פשוט הרסה את אחד המותגים הטובים ביותר".

לפני כשבוע הודיעה ג'ונסון אנד ג'ונסון היא מבצעות רה-אורגניזציה של תחום מוצרי הצריכה שלה, במיוחד אלה של חטיבת McNeil המתמחה במוצרי צריכה בריאותיים, שנאלצה לספוג כ-20 החזרות של מק"טים שונים שכללו מיליוני מיכלים של תרופות. השינוי העיקרי הוא במעבר ל-4 חטיבות על בסיס גיאוגרפי גלובלי, שאמור היה להיכנס לתוקף כבר השבוע, אבל ספק אם הוא זה שישקם את תדמיתה הפגועה של החברה.

הכשלים הסדרתיים בג'ונסון אנד ג'ונסון אינם רק בתחום של ניהול משברים. הם הרבה מעבר לכך ומהווים חלק בלתי נפרד מהתופעות הקשות שהביאו על ארה"ב ומקומות רבים בעולם את המשבר הקשה שפרץ בשנת 2008. כידוע, נוצר המשבר מתאוות-בצע בלתי מרוסנת רצופה בהונאות ותרגילי הסאב-פריים של המשכנתאות. תאוות-בצע זו הניעה מנהלים ליזום קיצורי דרך בבקרת האיכות, בתשלומי שוחד, ובפיתוח דרכים עקלקלות ויצירתיות לעשיית עושר שלא על-פי דין.

מעמדה של ג'ונסון אנד ג'ונסון בציבוריות האמריקנית התערער מאוד, כשהסימן הבולט ביותר לכך הוא הודעה שפרסם לאחרונה בית-הספר למינהל עסקים באוניברסיטת הרווארד ואשר לפיה הפקולטה אינה מרגישה בנוח ללמד את אירוע הטיילנול של ג'ונסון אנד ג'ונסון משנת 1982 כסמל ודוגמה לניהול משברים. במקביל, הוסיפה הפקולטה לתוכנית הלימודים את האירוע: "החזרי מוצרים של ג'ונסון אנד ג'ונסון בשנים 2009-2010". כך ניהול כושל של משבר לא פוגע רק בתדמית בהווה, אלא ממש מוחק את הישגי העבר.

הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com גלובס לחודש היכרות – כל הכתבות, המאמרים וטורי הדעה אצלך מדי ערב >>

 
 
חזרה למעלה