הסרגל הדיגיטלי: איזו רשת המבורגרים מובילה בניו-מדיה?

רשתות ההמבורגר מנסות לבדל את עצמן בעזרת גימיקים שמגוונים את התפריט הקלאסי ■ אבל דווקא בגזרה הדיגיטלית מרבית הרשתות עדיין לא מצאו מתכון מנצח, ורק מעטות ממצות את מלוא הפוטנציאל של המדיה החברתית והמובייל

הישראלי הממוצע אוהב בשר וצורך ממנו בכמויות נכבדות, ודאי אם לוקחים בחשבון את שני החגים האחרונים - יום העצמאות ול"ג בעומר. אחת מצורות הגשת הבשר האהובות עליו היא בתוך לחמנייה עגולה, עם מעט שומשום מלמעלה ובשר איכותי בפנים.

אבל כמה שהוא אוהב לצרוך בשר, הישראלי הממוצע צורך הרבה יותר אינטרנט. הבעיה היא שרשתות ההמבורגרים בישראל עדיין לא מצאו את המתכון המנצח ללכוד את תשומת-ליבו של הגולש הממוצע.

קיראו עוד ב"גלובס"


ההשקעה של הרשתות היא במשקל 220 גרם של דיגיטל ברמת עשייה של מדיום - לא המנה הכי קטנה בתפריט אבל גם לא ההמבורגר הכבד והעסיסי: כולן מפעילות אתרים נינוחים וידידותיים, אבל עדיין לא צלחו לחלוטין את אפשרות הזמנת המשלוח האינטרנטי - שלא לדבר על הרפתקת המובייל שעדיין בחיתוליה.

ומי בכל זאת מקנח עם מנה מקוונת ומנצחת? במהלך אפריל בדקנו את הפעילות הדיגיטלית של רשתות ההמבורגרים הגדולות והבולטות, באמצעות "הסרגל הדיגיטלי" - פרויקט משותף של "גלובס" עם מקאן דיגיטל, יחידת הפרסום הדיגיטלי של מקאן-אריקסון, וסוכנות המדיה החברתית Blonde 2.0 - ומצאנו כי רשת אגאדיר הוותיקה מנצחת בנקודות את המתחרות הצמודות מוזס ובורגראנץ'.

אגאדיר העיזה והלכה על עיצוב לא שגרתי לאתר הבית שלה, שמצד אחד מושך סקרנים והרפתקנים, אבל מצד שני יכול דווקא להבריח גולשים שמרניים. מצד שני, מדובר בקו שעליו הלכה הרשת גם בקמפיינים המסחריים שלה, כך שמדובר במהלך אסטרטגי כולל.

אבל גם אגאדיר, וגם כל הרשתות שפועלות בזירה החברתית, עדיין צריכות ללמוד את רזי טוויטר וגם את אלה של יו-טיוב, שכמעט ולא מנוצלת לטובת קידום אהדה ומכירות.

1. אגאדיר: עיצוב שובר מוסכמות

האתר של אגאדיר הוא ללא ספק המנצח הגדול. עיצוב מושקע, צבעוני ושובר מוסכמות, כמו שרשת המבורגרים צריכה להיות. גם מי שחושש ללכת לאיבוד בכל הצבעוניות, מוצא את מבוקשו באמצעות תפריט נפתח שמתלווה לגלישה באתר, כמו גם הפנייה בולטת לכלים החברתיים. עם זאת, חשוב לציין כי הגישה לאתר מדפדפן כרום - אחד מהשניים הפופולריים ביותר בישראל - משלבת לא מעט בעיות טעינה ולמעשה משבשת את העיצוב המושקע של האתר. הליך הזמנת משלוחים באתר ובמובייל מאפשר לשלם באמצעות PayPal, אך תשלום באשראי אפשרי רק פיזית מול השליח במסופון נייד ולא ישירות באתר.

בתחום המובייל, הרשת מפעילה אפליקציות לאייפון ולאנדרואיד, שמקודמות היטב באתר ובפייסבוק, ומתגלות כנוחות וידידותיות מאוד. האתר עצמו לא מותאם סלולרית אך מפנה לעמוד נחיתה שמאפשר לבצע הזמנה או לגלוש לאתר הרגיל, שבו הכפתורים גדולים מספיק כדי ללגלוש באופן סביר יחסית.

אגאדיר מצטיינת גם במדיה החברתית עם עמוד מעודכן בפייסבוק, שכולל תוכן רלוונטי שעולה מספר פעמים ביום, צפייה בתפריט המסעדה ואף הטמעה יפה של אינסטגרם לתוך העמוד. הנוכחות בשאר הרשתות טעונה שיפור: בטוויטר עושים קופי-פייסט לסטטוסים מהפייסבוק וביו-טיוב מציגים פרסומות מלפני שלוש שנים.

נטלי דדון בקמפיין של אגאדיר / צילום: יחצ

2. מוזס: מספקים את הסחורה

האתר של רשת מוזס מעוצב בשפה מודרנית וכיפית, שמניע לפעולה להזמנת משלוחים ולהרשמה למועדון החברים כמו גם להורדת אפליקציות, אם כי לא ברור מדוע האייפון זוכה לבולטות גדולה יותר לעומת האנדרואיד. מוזס היא גם הרשת היחידה שמקדמת מכירת מרצ'נדייז ממותג של דיסק און קי, מחזיק מפתחות ועוד. עם זאת, חבל שהיא אינה מספקת כל מידע תזונתי על מוצרי המזון הנמכרים בה.

בגזרת המובייל, האפליקציות מספקות את הסחורה ובנויות בצורה נכונה וחכמה, עם אפשרות הזמנה במספר קליקים בודדים. מנגד, האפליקציה לא מאפשרת להירשם למועדון החברים אלא מפנה לאתר האינטרנט. בנוסף, האתר עצמו אינו מותאם לסלולר וקשה במיוחד לגלישה מהנייד.

מוזס מצליחים לייצר עמוד פייסבוק איכותי למדי, שמשדר רעננות ושימושיות עם הזמנות אוכל ישירות מהעמוד, חלוקת פרסים ואף אפשרות להזמנת שולחן מהפייסבוק. עם זאת, כשירות לקוחות הוא לא ממלא את יעדו כנדרש עם תגובות איטיות ולא מספקות מדי של מנהלי העמוד. הפעילות בטוויטר ממחזרת את זו בפייסבוק וביו-טיוב יש רק שני סרטונים.

עמוד הפייסבוק של מוזס / צילום: יחצ

3. בורגראנץ': דוחפת חזק את המובייל

האתר של רשת בורגראנץ' שומר על הקו העיצובי של המותג בשנים האחרונות ומשלב מערכת הזמנת משלוחים יעילה ואף מקדם היטב את ההרשמה למועדון הלקוחות ולעמוד הפייסבוק. עם זאת, דרושה השקעה רחבה יותר בעיצוב כיוון שהוא נראה מעט מיושן. בגזרת המובייל, נראה שבורגראנץ' מצליחה להשתלב יפה. רק לפני כשנה נכנסה בורגראנץ' לתחום, כשהשיקה אפליקציה שמתפקדת לא רע ואף מעניקה הנחה למזמינים דרכה. בנוסף, ניתן לבצע הזמנות קודמות ואף ישנה אינטגרציה טובה בינה לבין חשבון הפייסבוק של המשתמש. עם זאת, מורגש מחסור משמעותי במידע אודות המוצרים הנמכרים, שניכר גם באתר הבית.

בתחום החברתי, התמונה פחות ורודה: בורגראנץ' מפעילה עמוד פייסבוק אבל עושה בו עבודה די גרועה - הפוסטים אמנם כוללים מבצעים והנחות אך אלה מתפרסמים בתדירות של שניים-שלושה בחודש. יתרה מזאת, אין כלל מענה ללקוחות שמתלוננים ללא קבלת כל פידבק חזרה. נקודת האור היחידה הייתה יכולה להיות האפשרות להזמין ישירות מהפייסבוק אבל היא רק מעבירה לאתר הבית.

בורגראנץ' היא לקוחה של משרד הפרסום מקאן-אריקסון.

אפליקציית האייפד של בורגראנץ' / צילום: יחצ

4. בורגרס בר: מינימליסטית בעיצוב ובלייקים

הרשת הירושלמית בורגרס בר במקורה מציגה אתר מינימליסטי ומעוצב היטב, שעושה שימוש בוויז'ואל קולינרי גדול ואיכותי, כיאה לרשת המבורגרים המתיימרת להציג את עצמה כאיכותית וטעימה. עם זאת, היא אינה מאפשרת הזמנת משלוחים מהאתר אלא מספקת רק מספרי טלפון להזמנה מהסניפים. האתר מאפשר הצטרפות למועדון חברים אך לא מספק מידע על תנאים, הטבות ועלויות.

האפליקציה של בורגרס בר אמנם מזהה מיקום אך לא מאפשרת להזמין דרכה. הבעיה היא שהרשת כשרה אך שימוש באפליקציה בשבת לא מציג עדכון על כך שהסניפים סגורים. בפייסבוק הרשת עושה עבודה טובה, אך מספר הלייקים נמוך מדי.

5. מקדונלד'ס: לא מאמינה בפייסבוק

רשת מקדונלד'ס מנסה לשחק אותה אמריקה בישראל, אבל רחוקה משם בכל הקשור לפעילות הדיגיטלית. רשת ההמבורגרים הגדולה בארץ לא פעילה כמעט במדיה החברתית ומפעילה רק ערוץ וידיאו באתר vimeo, אותו השיקה באחרונה. גם בגרסת המובייל, מקדונלד'ס לא בולטת במיוחד בלי אפליקציה ייעודית. הרשת התאימה את האתר לגלישה מהסלולר עם עיצוב ידידותי אך יש מקום לשיפור. אתר האינטרנט דווקא מצליח להרשים עם נגישות לכבדי ראייה, תמיכה בערבית ומחשבון תזונה שימושי.

6. BBB: מפספסת בדברים הקטנים

נראה שרשת בורגוס בורגר בר מנסה להצטיין אך מפספסת בדברים הקטנים באתר שלה. כך למשל, הקידום של מועדון הלקוחות שלה באתר הוא נכון ומדויק, אך בסוף מפנה להרשמה פיזית בסניפים עצמם ולא באינטרנט. זה ממשיך בכך שהתפריטים לא מלווים בתמונות לעידוד התיאבון, המשלוחים זמינים רק דרך הטלפון, דף המבצעים פותח את עמוד הפייסבוק של הרשת ודף "פינת השף" כלל לא קיים אך מופיע בתפריט האתר.

מנגד, עמוד הפייסבוק מנוהל בצורה טובה עם פוסטים איכותיים ומעודכנים, ואף כולל משחק טריוויה משעשע על הרשת ועל המשתמש עצמו ומודעות דרושים. עם זאת, חלק מהטאבים - כמו ההופעה של מדונה - פשוט לא מעודכנים. ברמת המובייל, ישנה אפליקציית אייפון נוחה וידידותית, שאף מאפשרת לבצע משלוחים.

7. Black: מחסור בחדשנות

האתר של Black רחוק מהחדשנות שמציגים חלק ממתחריו בתחום. כך, למשל, האתר מאפשר לבצע הזמנת משלוח רק מסניף אחד בארץ (רמת החייל) ומי שמבקש להציץ בתפריט, נאלץ להסתפק בקובצי PDF שנפתחים בחלוניות נפרדות, כשכל חלק בתפריט מופיע כקובץ נפרד. בנוסף, האתר מבוסס יותר מדי על פלאש כבד וסמן העכבר, שהוחלף בפנס, עובר מהקטע הגימיקי לקטע המציק. גם הסיור הווירטואלי בסניפים שהאתר כביכול מציע היה יכול להיות רעיון נחמד, אך בפועל הוא אינו עובד. בנוסף, הטקסט המתמשך ורץ באתר די מטריד וטוב היה להציגו בצורה קצת יותר מושכת ונוחה לקריאה.

מצד שני, הרשת עושה עבודה ראויה לציון בפייסבוק עם פוסטים מגוונים ותדירות גבוהה. באייפון הרשת לא מאפשרת להזמין אך משלבת מחשבון טיפים חביב.

8. בורגרים: עדיין מאחור

הרשת הצעירה ביותר היא גם זו שעדיין מפגרת מאחור ברמה הדיגיטלית. בלי שום נוכחות במובייל - לא אתר מותאם ולא אפליקציה - ועם אתר בית קצת איטי ומעוצב בצורה מעט מיושנת, לרשת בורגרים יש עוד עבודה בדרך למעלה. עם זאת, בפייסבוק היא צוברת לאט לאט תאוצה ומצליחה לייצר פוסטים עדכניים יחסית, כמו גם היכולת להזמין ישירות מהפייסבוק או לצפות בתפריט. הרשת פעילה גם ביו-טיוב עם כמה וכמה סרטונים קצרים אבל לא כאלה שמצליחים לייצר היקף צפיות משמעותי.

מתודולוגיה

ניו מדיה