סוף העיתונות המקומית?

בימים האחרונים התבשרנו כי רשת המקומונים "זמן מעריב" תיסגר. אותה רשת מיוחדת להפליא, שהיה לי הכבוד והעונג לנהל עד פרישתי לפני כשנה וחצי, תחדל להפיץ את מקומוניה בערי ישראל.

מציאות זאת פותחת שוב דיון בנוגע לעתידם של המקומונים: האם תם זמנם של המקומונים? האם לאור השתלטות הדיגיטל על חיינו הגיע לסופו עידן העיתונות המקומית?

דעיכתם המסחרית של חלק מהמקומנים החלה עם עלייתם המטאורית של לוחות האינטרנט(פה אתוודה שהיה לי חלק לא קטן בכך) על חשבון לוחות המודעות והדרושים של המקומונים. לוחות האינטרנט איפשרו למפרסם להגיע בפילוח מדויק לקהלים רלוונטיים וברוב הזמן בחינם, לעומת עלות של מאות שקלים בלוחות המודעות במקומונים ובעיתונים.

הירידה בהיקפי מודעות המילים והדרושים הסבו נזק עצום למקומונים, אשר חלק גדול מהכנסותיהם ורווחיהם היו מבוססי לוח, כמו גם החוק הצודק והנכון האוסר פרסום מודעות ליווי ואירוח, אשר גם הן היוו מקור הכנסה עצום למקומונים. הפרסום הופסק, ועימו הכנסות בעשרות מיליוני שקלים.

רשתות אשר השכילו לחזות זאת ויצרו אלטרנטיבות הכנסה חלופיות - הכוללות מוספי נישה, אינסרטים פרסומיים וכדומה - הצליחו לצמצם את היקפי הנזקים ואף להגדיל את הכנסותיהן.

גם רשתות אשר בבסיסן לא היה קיים לוח דומיננטי, וכל השנים השקיעו בפיתוח המקומון על בסיס הגדלת כמות המודעות המסחריות המקומיות, ופיתוח מדורים לבעלי מקצוע ונותני שירותים, נהנות בימים אלה מחוסן יחסי.

בניגוד לעיתונות הארצית ולמעט בלוחות, למקומונים אין תחרות עם עולם הדיגיטל. בודדים אתרי האינטרנט המקומיים המהווים תחרות ראויה ומאתגרת למקומונים. בהיעדר אתרים אלה, אין למפרסם המקומי אלטרנטיבה פרסומית במחיר מקומי וסביר זולת פרסום במקומון.

אם כך, מעבר לאובדן ההכנסות מהעלמות לוחות המודעות ומודעות הליווי והאירוח, איזו סיבה יש למקומונים לא להיות רווחים?

לכן בכל פעם כששואלים אותי "המקומונים לאן?", תשובתי אחת היא: לעוד הרבה שנים של הישרדות ראויה, עד לבואו של הדבר הבא העלול להוות אלטרנטיבה למקומונים, וזה כרגע לא נראה באופק.

לאור האמור, אין סיבה שמקומונים לא ירוויחו. באין סיבה שמקומונים לא יצליחו ואפילו יותר מעיתונות-האם הארצית ורוויית התחרות מול עולם הדיגיטל.

ראוי ונכון לבחון שוב את העולם המקומי ומקומו בעיתונות הארצית ובכלל. מה הופך מקומון לרווחי זולת פעילות מקומית נטו אשר מבוססת על הלקוח המקומי ופחות על לקוחות רשתיים ארציים. הרווח ממודעה מקומית גבוה בעשרות אחוזים ממודעה רשתית, על המקומון להיות בגודל שיאפשר לו רווח.

אני זוכר שכדי לדעת מהו גודלו של מקומון ראוי ורווחי, ייצרנו סימולאטור שבועי לכל מקומון
שלתוכו הוזנו ההוצאות השנתיות מחולקת לשבועות, ועל כל מנהל מקומון היה להזין לסימולאטור בזמן אמת את גודל המקומון לאותו השבוע ואת ההכנסות עד אותה עת - וכך יכול היה לדעת אם הגיליון של אותו שבוע רווחי או שיש להגדיל את מספר עמודיו או להקטינו בהתאם.

כך מנהלים רווחיות עם אצבע על הדופק על בסיס שבועי. כלל ידוע הוא שמקומון אשר מספר עמודיו גדול ובתנאי שאחוז המודעות בו בהתאם, תמיד יהיה רווחי יותר ממקומון שמספר עמודיו קטן, מאחר ומגודל מסוים, העלות הינה רק עבור נייר ושם נמצא הרווח.

לדעתי, מקומונים אשר ישכילו לחבר בין הדיגיטל לפרינט יצליחו למנוע את שעתיד לקרות, כפי שקרה לעיתונות הארצית, ובכך ייצרו הרגלי צריכת פרסום בקרב המפרסם המקומי של פרסום מודעה בעיתון ואינטרנט יחד כמוצר אחד משולב.

הנ"ל עשוי למנוע זליגה עתידית של לקוחות מקומיים מהמוקומון לעולם הדיגיטלי הבלתי נמנע, וזאת מאחר שהלקוח המקומי יידע ליהנות מצריכת מוצר משולב. מקומונים יכולים להיות רווחים וצריכים להיות רווחים.

אסיים במילות פרידה לעובדות והעובדים המסורים והנהדרים ברשת "זמן מעריב". תצליחו בכל אשר תפנו, בזה אין ספק.

* יורם כרפיס מילא שורה ארוכה של תפקידי ניהול וסחר בעיתונות, שהבולטים בהם הוא סמנכ"ל רשת ידיעות תקשורת ומנכ"ל רשת "זמן מעריב". כיום הוא עוסק בייעוץ, פיתוח והעצמת מערכי ניהול לחברות, עסקים ורשויות מקומיות.