תוכן שיווקי: כן או לא

באמצעי התקשורת דווח שוב כי הרשות השנייה פתחה ב"הליך הפרה" נגד זכיינית ערוץ 2 רשת, בשל פרסום סמוי לקוקה-קולה בתוכנית "אקס פקטור" העונש על ההפרה הזו עלול להיות קנס כספי גבוה לרשת. נזכיר,כי בפרק הבכורה של התוכנית זכתה קוקה-קולה לחשיפה נאה, הן במעברון עם הסימון המוכר של החברה והן בעיצוב כוסות השתייה של השופטים.

הודעת ההפרה של הרשות השנייה אינה מפתיעה. מדי כמה שבועות אנו עדים ל"הפרה בוטה" של כללי הרשות על-ידי אחד הערוצים המסחריים, ויש כבר ריטואל קבוע שבו יש מי מבקרים בחריפות - כיצד ייתכן שהצופים התמימים נחשפים לטעימות מלוגו כלשהו במהלך תוכנית, ולא על חשבון זמן האוויר של הפרסומות? אמנם שילוב של תוכן שיווקי בחדשות ובתוכניות אקטואליה הוא בעייתי מאוד, אך לא ברור מדוע דין תוכנית אקטואליה חדשותית הוא כדין תוכנית בידור קלה?

שוק הטלוויזיה העולמי נמצא במצב קשה, ובישראל המצב הוא על סף קריסה. שני ערוצי הטלוויזיה הפופולריים בישראל, שהם ערוצים מסחריים בבעלות פרטית, כורעים תחת נטל הרגולציה ושורפים ערימות של מזומנים. הערוצים שאינם רווחיים מהווים נטל קשה על בעלי המניות.

הירידה המתמדת בהכנסות מפרסום, לצד פעילות אגרסיבית של הרשות השנייה, אינן מאפשרות לערוצים המסחריים להתרומם ממצבם המדורדר והם מתקשים להתקיים כלכלית. מנגד, הערוץ הראשון הציבורי מקבל מדי שנה קרוב למיליארד שקל מדמי האגרה שנגבים מרובנו, והפופולריות שלו אינה עולה כבר יותר משני עשורים.

אנומליה זו, שאינה מאפשרת לזכייני הטלוויזיה להרוויח, מובילה אותם לנתיב ברור, שהוא רע לצופי הטלוויזיה: צמצום ההשקעה בתוכן איכותי שהוא לרוב יקר יותר. והתוצאה: מבול של תוכניות זולות ברמה ירודה, כאלה שעלות הפקתן דלה והרייטינג שלהן סביר. מנגד, תוכניות איכותיות - בהן הפקות מקור, תחקירים, סדרות ישראליות איכותיות - נדחקות החוצה מלוח השידורים, והריאליטי מרקיע שחקים.

כאשר מדברים על תוכן שיווקי כזה שהרשות השנייה נרעשת ממנו, לא מדובר בפרסומת סמויה של קוקה-קולה בחדשות, או בעיצוב אולפן של תוכנית כלכלית בצבעי הלוגו של חברת סלולר. לרוב מדובר בפעילות שיווקית שאינה פוגעת בתוכן.

כאשר בוחנים זאת לעומק חשוב לשאול, האם "נפשו הרכה" והפגיעה של הצופה אכן תינזק אם שופטי ריאליטי ישתו מכוס ממותגת? האם מסוק ממותג של חברת ביטוח שיאסוף מתמודדים בתוכנית ריאליטי יגרום לנו נזק?

ובכן, ממש לא. מה שכן כדאי לדעת - הקופה שאליה נכנס ההון ממכירת תוכן שיווקי בתוכניות קלילות היא גם הכיס שמממן תוכניות סוגה עילית, כגון תחקירים, סדרות דרמה והפקות מקור. ככל שקופה זו תהיה יותר מלאה - כך יהיה מספיק הון לממן תוכן איכותי.

גישה מרוככת לא תוביל לכאוס תקשורתי

העיתונות בישראל עובדת ללא רגולציה. אתרי האינטרנט של העיתונים הכלכליים מושכים מאות אלפי גולשים ביום, אתרי אקטואליה נוספים מדווחים על יותר ממיליון גולשים ביום. אתרי האינטרנט הללו מספקים ישירות לציבור חדשות ואקטואליה, ללא שום רגולציה, וזה עובד.

שיתופי-פעולה תוכניים ופרסומות באתרים הללו לא פגעו עד עתה באיכות התכנים ולא גרמו לנו נזק כקוראים. וכך אנו זוכים לעיתונות לא רעה, זמינה ומקצועית, כאשר כוחות השוק משחקים את תפקידם.

ברור שאין תחליף לעיתונות טובה, שחייבים ליצור הפרדה ברורה בין תוכן עיתונאי לתוכן שיווקי, ושכתבות אקטואליה שנרכשו בכסף הן פסולות מעיקרן. אך הפיקוח הנוקשה (שמייצר תחושה שמטרתו גם לשמור על מקומות העבודה של הרגולטור) על תוכניות בידור קלות, לא מאפשר לזכייני ערוצי השידור לצוף בתקופה סוערת זו עם הראש מעל המים.

ומה האלטרנטיבה? האם הציבור ירוויח משהו מסגירת ערוץ מסחרי שאינו מצליח לשרוד כלכלית? הרי פשוט יותר לייצר מצב נכון יותר שבו מאפשרים לגופים המסחריים לעבוד כמו גופים עסקיים, ולמצוא אפיקי רווח נוספים בנכס שלהם.

גישה מרוככת כזו לא תוביל לכאוס תקשורתי. להיפך. ההפרדה בפיקוח בין האקטואליה לבין הבידור יכולה לספק לזכיינים חמצן חיוני לנשימה, תייתר את "הקומבינות" שנעשות עתה במחשכים, ותאפשר לנו ליהנות מטלוויזיה טובה יותר.

* הכותב הוא מנכ"ל אייטם מדיה.