מנכ"ל ארקיע הפורש: "הלואו קוסט לא מתאים לצרכן הישראלי"

רגע לפני שהוא עוזב את כס המנכ"ל בארקיע, גדי טפר שופך מים קרים על אחת הרפורמות הגדולות בישראל של השנים האחרונות. שמיים פתוחים זה טוב ויפה, הוא אומר בראיון ל-G, אבל בשביל להשלים את המהפכה דרוש גם שינוי מחשבתי בקרב הצרכנים והקמעונאים.

"לואו קוסט פועל בעולם כבר עשרות שנים, ובאירופה המודל הזה מאוד מוכר", הוא אומר ומפרט: "כ-35% מהטיסות בתוך אירופה הן לפי המודל הזה".

מצוין. אז מה הבעיה בישראל?

"המודל הזה מבוסס על כך שהצרכן רוכש את הטיסה מוקדם ככל שאפשר, במחיר זול ככל שאפשר, ובכך מייצרים למעשה סוג של קומודיטי שנמכר באינטרנט. הצרכן הישראלי נוהג להזמין ברגע האחרון את הטיסה או את חבילת הנופש, ולא לתכנן מראש כמו שנהוג באירופה. ומהצד השני, הקמעונאי הישראלי מוכר ברגע האחרון את הטיסות במחירים שהם יותר זולים ממחיר הלואו קוסט. אז מה עשינו בזה? בשורה התחתונה, ההתנהגות הצרכנית והקמעונאית בישראל כרגע לא מתאימות למודל הזה.

"עכשיו, זה לא לנצח: הצרכן הישראלי לומד היום יותר ויותר להזמין מראש ובזול. אבל אז נכנס חוק הגנת הצרכן שמחייב להחזיר כסף על ביטול בתוך השבועיים הראשונים להזמנה. חברות התעופה הישראליות מחויבות לחוק הזה ומכבדות אותו, בעוד שחברות התעופה הזרות לא מכבדות אותו, דבר שיקשה לאורך זמן על הפעלת המודל בארץ".

- זה מה שמפריע ללואו קוסט? הזכות לקבל החזר על ביטול?

"העניין של הביטולים זה חלק ממודל ההכנסות של לואו קוסט. במספרים עולמיים, הביטולים מהווים 14% מהמודל, כלומר זה מבוסס על כך ש-14% מבין המשלמים, הם כאלה שמבטלים. חוק הגנת הצרכן בארץ לא מותאם לזה".

- ניסיתם להילחם בזה?

"יש המלצה של רשות התעופה האזרחית, ויש ועדה של משרד התחבורה שבוחנת את הנושא".

- בכל זאת, אתם בעצמכם הפעלתם מודל כזה.

"מהסיבה הפשוטה שהחברות הישראליות לא יכולות לעמוד מהצד. מרגע שהשמיים הפתוחים מתרחבים, ויש עוד ועוד טיסות של חברות זרות, וכששוק הלואו קוסט מהווה 35% מהפעילות שלהן - החברות הישראליות צריכות להיערך מחדש".

- בגלל זה גם אל על השיקה שירות לואו קוסט?

"אני לא שופט של אל על".

- היו שמועות שהציעו לך את תפקיד מנכ"ל אל על, אחרי שאליעזר שקדי עזב.

"זו חברה עם פוטנציאל אדיר".

- אז יכול להיות שתשתלב שם?

"התפקיד הבא יהיה בכל מקום שבו תהיה לי יכולת של השפעה מהותית על העשייה בחברה".

- זאת הסיבה שעזבת את ארקיע? הרגשת שכבר אין לך יכולת השפעה מהותית?

"עזבתי כי מיציתי את התפקיד. לא שהרגשתי שאני לא יכול. הרגשתי שארקיע צריכה להחליט על כיווני התפתחות עתידיים לשנים הבאות. לחברה יש הרבה חלופות והבעלים צריכים להחליט".

מנכ"ל בעין הסערה

קשה מאוד להוציא מטפר את הסיבות לעזיבתו. במשך שמונה שנים הוא שימש כמנכ"ל ארקיע, והשמועות מדברות על כך שעזב על רקע מחלוקות עם משפחת נקש - האחים ג'ו, אבי ורפי - בעלי השליטה בחברה (70%, כאשר ב-30% הנוספים מחזיקים העובדים).

טפר, 45, רואה חשבון בהכשרתו, הולך הרבה אחורה עם הנקשים. הוא החל את דרכו כשותף צעיר במשרד רו"ח שהקים אביו, רו"ח שלמה טפר, ומשפחת נקש הייתה בין לקוחותיו. טפר ליווה את המשפחה בעסקות שביצעה בארץ ובחו"ל, וכשנקרתה על דרכם ההזדמנות לרכוש את ארקיע מידי משפחת בורוביץ' - שנדרשה לוותר על אחזקותיה בחברה בהוראת הממונה על הגבלים עסקיים, לטובת רכישת השליטה באל על - הם מימשו אותה.

ארקיע הייתה חברה מפסידה כשהחליפה בעלות אך עלתה מאז על דרך המלך. ולמרות זאת, משהו בשנים האחרונות צרם ביחסים. גורמים בענף התעופה מספרים שטפר לא אהב את ההתערבות של היו"ר אבי נקש בנעשה בחברה מצד אחד, כשמצד שני, הרעיונות שלו-עצמו לא זכו לדיון של ממש. טפר, הם אומרים, לא הסכים להישאר פסיבי ולקבל החלטות מתוך לחץ, בדקה התשעים.

טפר, שפעל במשך שנים כמנכ"ל ללא הסכם העסקה, לא מסגיר פרומיל מהקונפליקטים האלה: "אני עובד עם משפחת נקש יותר מ-15 שנה. הנאמנות שלי כלפיהם הייתה ותהיה עד היום האחרון אינסופית. אני מוקיר להם תודה על כך שהם נתנו לי לנהל את החברה ולהוכיח את עצמי - מה שלא טריוויאלי לגבי מי שלא בא מהתעשייה. גם אם היו לנו חילוקי דעות ימינה או שמאלה על דרך ניהול ועל אפשרויות עבודה, אני חושב שהם נתנו גיבוי מלא לכל הפעולות".

- על מה לא הסכמתם, שדחף אותך החוצה?

"לא הגענו לשלב של אי הסכמות. עד היום האסטרטגיה השיווקית של ארקיע הייתה מתוך הבנה שארקיע היא לא עושת שוק, אלא מגיבה. למשל, אם טעמי הלקוח היום הם טורקיה ומחר יוון, ארקיע מגיבה מהר מאוד בהתאמות הדרושות, בשונה מחברות תעופה אחרות שלוקח להן הרבה זמן. ארקיע יודעת לרכוש מהרגע להרגע חדרים במחירים אטרקטיביים ולשווק אותם לשוק הישראלי. לארקיע ולאבי נקש יש הרבה מאוד תוכניות מגירה איך מקדמים את החברה קדימה".

- טוענים כלפי הנקשים, שהתעופה לא ממש מעניינת אותם. שמבחינתם זה רק כלי להתרחבות בתחום המלונאות, לאור העובדה שלמשפחה יש מספר בתי מלון.

"למשפחה יש פורטפוליו של עסקים מצליחים. חלק מהפורטפוליו זה תעופה, וכשהיא מזהה הזדמנויות עסקיות - היא יודעת לנצל אותן".

- ג'ו נקש אמר בעצמו בראיון עבר, שהתעופה היא תחום סקסי שלא נכנסים אליו בשביל רווחים.

"זה נכון שענף התעופה הוא ענף צר רווחים עם מחזורי ענק. אפשר לראות בחברות ציבוריות בתחום שכשמרוויחים, מרוויחים אחוז או שניים על המחזור. ארקיע ידעה להרוויח יותר מזה לאורך השנים, אבל זה תוך שיתוף פעולה ויצירת פתרונות וניצול הזדמנויות. זו חברה שהרוויחה לאורך כל השנים, בעלת הון יפה, ואם היא הפסידה, זה הפסד חשבונאי כתוצאה מירידת ערך".

- אתה מדבר על שיתוף פעולה, אבל אכלת גם הרבה קש מצד העובדים: טענו שאתה מרוויח 100 אלף שקל, שאתה עושה דברם של הבעלים, שקיבלת בונוס כשהחברה הפסידה.

"קודם כול, מבנה השכר, שסוכם מראש, היה בנוי מאחוזים בהצלחה של פעילות החברה, ומה לעשות - החברה הצליחה. בעניין העובדים, היו להם נציגים (בדירקטוריון) שמשכו את הדברים לכיוונים קיצוניים, אבל כשהעובדים מינו את ירון זליכה (המשמש כיו"ר תות, החברה שבאמצעותה מחזיקים עובדי ארקיע 30% בחברה - ה' מ'), ההתנהלות בין הבעלים והעובדים חזרה לסדרה. אם קיימת מחלוקת, היא נפתרת בהידברות".

בתגובה לדברים אומר יגאל כהן, יו"ר ועד העובדים בזמנו וחבר בוועד הנוכחי: "המחלוקת בינינו לבין משפחת נקש הייתה על רקע דרישת המשפחה שנזרים כסף לחברה, בטענה שהמצב קשה. אנחנו טענו שאם זה המצב, לא ייתכן שהמנכ"ל מקבל בונוס על בסיס הצלחה, ובכלל, למה הוא ממשיך בתפקיד.

"התחילו ויכוחים בינינו, ובאמת הנציגים שלנו היו די מיליטנטיים ומשכו לכיוון מלחמה.*בשלב מסוים הבאתי את זליכה כי חשבתי שהוא יכול להביא לקירוב. ובאמת, מערכת היחסים השתקמה. לא הזרמנו כסף ולא דוללנו באחוזי הבעלות. גם תוכנית ההתייעלות, שכללה פיטורי עובדים והפחתות שכר, לא הופעלה לבסוף. בסופו של דבר, גדי כמנכ"ל ספג אש כתוצאה מהמחלוקות בינינו לבין משפחת נקש, אך הדלת שלו הייתה תמיד פתוחה ועבדנו איתו בשיתוף פעולה".

כל משבר הוא הזדמנות

תחת הנהלתו של טפר בארקיע ננקטו מספר מהלכים שאפשרו לחברה לא רק לשרוד, אלא גם לעבור מהפסד לרווח. מאחר שמדובר בחברה פרטית, לא ניתן לדבר על הרווחים במספרים, אך ההערכות נעות סביב עשרות מיליוני שקלים בשנת 2013. השנה הנוכחית, מאשר טפר, תסתיים עוד יותר טוב.

"ארקיע התייעלה משמעותית מבחינת כוח אדם, רכש וניצול של מטוסים", אומר טפר. "צוות הניהול של ארקיע הוא צוות מצומצם ויעיל, פחות מעשרה מנהלי ביניים ומנהלים בכירים. מעבר לזה, ארקיע ידעה לנצל הזדמנויות: בשפל של 2008-9 רכשנו מטוסים שעמדו על הקרקע כי הבנקים האירופיים עצרו אז מימון לחברות אירופיות ולא היה מי שיממן את הטיסות שלהם".

- ואתם, מאיפה היה לכם מימון? הרי החברה הייתה בהפסדים.

"ארקיע יצרה לאורך השנים רווחים יפים. ידענו לנצל את האירועים שקרו ולייצר הון עצמי ותזרים מזומנים חיובי לאורך השנים, ולהשקיע - בין בתעופה ובין במלונאות".

טפר מתכוון בכך, בין היתר, למהלך רכישת מלון הוד בים המלח לפני כשנתיים. לדבריו, מאז רכשה ארקיע את המלון, הוא מכפיל את רווחיו ותפוסת הזרים בו גבוהה בהשוואה לתפוסת הזרים בכל המלונות האחרים בים המלח.

- מעבר לכך, במקביל להוספת קווים ליעדים כמו זנזיבר, טנזניה וגאורגיה, החליט טפר על הורדת קווים מסוימים שלא היו רווחיים או שארקיע לא התמודדה בהם בהצלחה - כמו מזרח אירופה.

"אוקראינה, למשל", הוא מדגים. "טסנו לשם בשנה הראשונה עם מפעיל תיירות מקומי ובשנה השנייה הוסבר לו בעדינות הראויה שאו שהוא טס עם החברות המקומיות, או שהוא לא טס. גם לרוסיה טסנו בתקופות מסוימות, וכמו רוב חברות התעופה הישראליות, גם אנחנו הפסקנו. הרוסים יודעים לתת מחירי היצף ולסגור שווקים. אלה מחירים שאנחנו לא יכולים להתמודד איתם. אני תמיד אמרתי בדיונים: ארקיע לא טסה כדי לטוס; היא טסה כדי לעשות כסף, ובתקופות שאין ביקושים או אין רווחיות, עדיף לא לטוס".

אחת הבעיות שהטרידו אותו היא זכויות טיסה מעטות מדי. זכויות הטיסה - מה שמכונה "סלוטים", שהן בעצם הקצאת אישורי המראות ונחיתות - שניתנים על ידי שדות התעופה השונים בעולם. כיום, מזהיר טפר, ניתן לחברות תעופה ישראליות פחות מהדרוש כדי לשרוד, והמדיניות הזו עלולה להמיט עליהן אסון.

"חברות תעופה ישראליות שמנהלות צי מטוסים, חייבות להפעיל לפחות שתי טיסות בינלאומיות ליום על מטוס. היום, כתוצאה ממחסור בזכויות הטיסה, לא עומדים בזה: מטוס צריך לצאת בין חמש לשש בבוקר לסבב לאירופה ואחרי זה לסבב נוסף. למטוס אירופי אין בעיה. הוא נוחת פה לקראת הצהריים וממריא בצהריים, ואת הסבב השני הוא עושה כבר ממדינה אחרת".

- והעובדה שנתב"ג סגור כל הלילה להמראות לא ממש עוזרת.

"נכון מאוד. גם כאשר רש"ת כבר מקצה לנו סלוטים, זה בהתניות שהופכות אותם לבלתי אפקטיביים. למשל, היא נותנת לנו סלוטים לטרמינל 1, שמתחיל לעבוד לא לפני תשע בבוקר. אם אנחנו יוצאים לסבב ראשון בתשע בבוקר, בהינתן העובדה שנתב"ג סגור בלילה, זה לא יאפשר לנו לבצע שני סבבים ביום". (תגובת רש"ת: "הרשות נעתרה לכל בקשת הסלוטים של ארקיע, לרבות סלוטים לטיסות יוצאות מטרמינל 1 שעמדו בקריטריונים שאושרו על ידי שר התחבורה ובתשלום מופחת, כנהוג בטיסות מוזלות").

- קשה להחזיק חברת תעופה בישראל, נכון?

"ענף התעופה הוא ענף קריטי למדינת ישראל. אנחנו אי בודד, ואני חושב שהיו צריכים לתת לענף הזה מעמד של מפעל מאושר, שמקבל הטבות - בין במיסוי ובין במענקים. כמו במלונאות. אין סיבה שלא יכירו בדיילות כעבודה מועדפת, למשל".

- טוב, קצת הגזמת. דיילות זו אחת העבודות הכי מבוקשות, וזה בעיקר סטודנטים.

"תתפלאו, יש מחסור. זה לא רק דיילי אוויר, זה גם דיילי קרקע. בסך הכול החברות בתעשייה הזו מפעילות הרבה מאוד כוח אדם".

- בקיצור, אתה אומר, ארקיע זה הרבה יותר מטיסות לאילת.

"כיום הטיסות לאילת תופסות רק 30% מהפעילות, למרות שמבחינה מותגית, ארקיע זה אילת".

- עד כמה הציקה לכם הגיחה הקצרה של אל על בטיסות לאילת?

"למדנו להסתגל. זו הייתה שנה לא קלה, מאתגרת, וכתוצאה מזה ארקיע נכנסה לתחום של הפקות ואירועים סביב הפעילויות שקורות באילת. היא הפעילה אירועים בעשרות מיליוני שקלים - כנס לשכת עורכי הדין, כנס לשכת רואי חשבון, ואחרים, שידעו לתת מענה נוסף, כמו גם שילוב הידיים עם האופרה הישראלית, בהפקת פסטיבל מצדה (המתקיים בימים אלה - ה' מ', ס, פ'), מתוך הבנה שזה המופע הכי יוקרתי שיש בישראל - בין בצד התיירותי ובין בצד ההפקתי".

- עד כמה ישראייר מהווה תחרות?

"השוק בארץ נחלק באופן די ברור: אל על זה הרף העליון - נוסעי העסקים; ארקיע מתייחסת לקבוצות, ועדים, נופשונים וחבילות טיולים מאורגנים; וישראייר מתמקדת במכירות ישירות לציבור ובצרכים של דיזנהאוז ונתור, שהן חלק מהמערך שלה. מן הסתם, יש יעדים שבהם אנו מתחרים בהם, ויש יעדים שאנו קונים מהם: חברות מקבוצת ארקיע קונות מהן, ולהיפך".

- אולי הייתם צריכים להתמזג עם ישראייר?

"זה נשקל מספר פעמים בין החברות ובין הבעלים, ועד היום לא נמצא פתרון כלכלי. הנושא במשא ומתן בין הבעלים. הוא נבחן ונשקל בכל פלטפורמה אפשרית ".

- מה לגבי מיזוג עם אל על?

"גם זה נשקל".

חיבוק דב

אחד האתגרים שעימם תידרש ארקיע להתמודד בשנים הבאות, הוא סגירתו העתידית של שדה דב בתל אביב, בשנת 2016, על-פי החלטת ממשלה. טפר מגיב לזה באמצעות סיפור על עובד ארקיע בן 90, שסיפר לו שעוד כשהיה חייל אמרו לו להיערך לסגירת שדה דב. טפר דווקא כן מאמין שזה יקרה בשנים הקרובות, והוא משוכנע שזו טעות מרה.

- למה?

"אני חושב שלמדינת ישראל, לאבד תשתית של שדה תעופה עירוני וקצת בין מדינות - זה לא נכון כרגע. מדינה שאין לה שדה תעופה משני, שיש לה מחסור בזכויות המראה ונחיתה בנתב"ג, שרוצה לחזק תיירות אירופית של סופי שבוע ורוצה לקרב את אילת ואת חבל אילות למרכז הארץ - מבחינתה זו טעות קשה לוותר על התשתית שכבר קיימת".

- אז מה הפתרון?

"אני חושב שפתרון יצירתי יהיה השארת המסלול, הקמת טרמינל צמוד לרידינג, שהוא לא אזור מגורים, ופינוי כל השאר לבנייה. זה ישחרר מאות דונמים ויותר לטובת בנייה, ואפשר לקיים מעברים מתחת למסלול לחוף הים. שר התחבורה וראש הממשלה יהיו צריכים לדון בחלופה כזו שעדיין לא נדונה".

- אתה לא חושב ששדה תעופה באילת מספיק כשדה תעופה משני?

"רבים מתושבי אילת טסים למרכז הארץ - אם לקבלת טיפולים רפואיים, אם לצרכים עסקיים - ונתב"ג לא נותן להם מענה, אם לוקחים בחשבון שהכניסה מנתב"ג למרכז תל אביב לוקחת שעה עד שעה וחצי ומאריכה את הדרך שלהם.

"לא צריך להרוג את תשתיות התעופה המעטות שקיימות בישראל, והייתי שמח לראות תעופת לואו קוסט שמביאה תיירות מאירופה במטוסים כמו ה-Embraer (מטוסים מתוצרת ברזיל, שבהם ארקיע משתמשת להסעת תיירים לאירופה - ה' מ'), שיכולים להביא תיירים למרכז תל אביב בזמן הגעה אפס".

- אז למה אתם לא פועלים כדי שיהיה ניתן להמריא ולנחות בשדה דב מאירופה?

"העניין הזה עלה מזמן. כרגע רשות שדות התעופה מגבילה את שדה דב לטיסות פנים ארציות בלבד ולטיסות בינלאומיות של מטוסים פרטיים".

- יכול להיות שאתה מתעלם מהבעיה המהותית - של מחירי התיירות הגבוהים כאן?

"אין לי ספק שיש מחסור בחדרי מלונות בארץ ואני ער לזה שמשרד התיירות עושה כיום לקדם הקמה של מלונות נוספים וחדשים בארץ. אני חושב שזה מתחיל לקרום עור וגידים. יחד עם זאת, כשאני מסתכל על מלונות בטורקיה או בשארם, אין לי ספק שבחיים לא נוכל להתחרות בהם ברמת המחירים, כשרמת השכר הממוצעת שם היא 300 דולר לעובד".

- אל תשווה לטורקיה או לשארם, תשווה לאירופה.

"באירופה אנחנו יודעים להתחרות. מלונות ישראל, ברצותם, יודעים להתחרות במלונות אירופה ברמות המחירים ורמת שירות. אם אני משווה את הערים המרכזיות באירופה - המלונאים כאן מצליחים להתמודד יפה עם רמת המחירים שמוצעת היום".

איזי בורוביץ', לשעבר מבעלי ארקיע, נוהג תמיד לספר בערגה איך בכל פעם כשראה מחלון המשרד שלו מטוס של ארקיע ממריא או נוחת, לבו היה מתרומם. אתה יכול להזדהות עם הדבר הזה - האהבה לארקיע?

"יש רגש מלא למותג, לחברה. אני לא עוזב בריב. אני עוזב כי סיימתי את התפקיד. היתרון של ארקיע, זה שיש לעובדים ברק בעיניים לטובת הצלחת החברה וזה דנ"א שצריך לשמר - מאחרון הנהגים והסבלים ועד הקברניטים".