ניתוח "גלובס": לקוחות שאינם בטריפל לא מעניינים את הוט

האסטרטגיה של פטריק דרהי בהוט: 1. לקוח שאינו לקוח טריפל - פחות מעניין. 2. רווח לפני שירות. 3. הישראלים זועמים ונעלבים? לא נורא, יעבור להם

...

שר התקשורת היוצא, גלעד ארדן, קיבל שלשום (א') החלטה שספק אם שרי תקשורת אחרים היו מעזים לקבל. ארדן רשם הישג פוליטי וציבורי כאשר החליט לתקן עוול היסטורי ולהכריח את הוט לפרוס את התשתית שלה בכל הארץ, מה שהחברה לא עשתה מאז שהוקמה. הוט - שלא האמינה שארדן יעז לקבל החלטה כל-כך דרמטית רגע לפני סיום התפקיד - קיבלה את ההחלטה בהפתעה גמורה ובעיתוי מאוד לא נוח מבחינתה.

קיראו עוד ב"גלובס"


הוט מתמודדת בחודשים האחרונים עם עליהום ציבורי, שנולד בגלל כעס של הלקוחות על שירות לקוי. אם מוסיפים לזה את הכניסה של סלקום לתחום הטלוויזיה, מבינים שהוט נמצאת על פרשת דרכים משמעותית (בעצם, אם חושבים על זה יותר לעומק, מגלים שהוט עמדה כמעט תמיד על פרשת דרכים).

קודם כל רווח

הדוחות של הוט, שפורסמו ביום שישי האחרון, משקפים את האסטרטגיה של בעל השליטה בחברה, פטריק דרהי, בצורה מושלמת. דרהי דורש מכל החברות שבבעלותו קודם כל רווחיות.

עוד לפני שהשתלט על הוט, כלומר עוד כשהיה בעל מניות קטן לאחר שרכש את מניות לאומי פרטנרס בחברה, הבהיר דרהי כי הוט צריכה להציג EBITDA (מדד הרווחיות הקובע בשוק התקשורת - רווח בניטרול ריבית, מס, פחת והפחתות) בשיעור של 50% מההכנסות. זה היה בתקופות שבה הוט הציגה רווחיות בשיעור של פחות מ-30%.

מבחינת דרהי מדובר בהישג, משום שבשורה התחתונה הוט רווחית, למרות כל האיומים והתחרות בשוק. מעניין יהיה לראות כיצד ייראו הדוחות של הוט בשנה הבאה לאור ההחלטה של ארדן להשלים את הפריסה האוניברסלית. מדובר בהשקעה שהחברה תתקשה לעמוד בה ללא צמצום השקעות בתחומים אחרים.

לפני כשנתיים, כאשר משרד התקשורת הודיע כי הוא הולך ליישם את מודל השוק הסיטונאי גם על הוט, החברה עצרה השקעות בצורה דרמתית לנוכח "אי-הוודאות". במשך 2-3 רבעונים הוט עיכבה פריסת סיבים בכמה יישובים, פשוטו כמשמעו.

מה יקרה עכשיו? זו שאלה מעניינת, כי ההשקעה הנדרשת להשלמת הפריסה האוניברסלית מוערכת על-ידי הוט במיליארד שקל. מכיוון שמדובר בפריסה לאורך כמה שנים, סביר להניח כי החברה תידרש להשקיע סכומים רבים שלא תכננה, ולבטח הדבר יבוא על חשבון השקעות אחרות.

במילים אחרות, הוט תצטרך להוציא את הכסף שחסכה מהסכם איחוד הרשתות של הוט מובייל (לאחר שויתרה על פלאפון ועברה לפרטנר), על חיבור יישובים שאליהם היא לא הגיעה מאז היווסדה.

מה שברור מהדוחות לרבעון השלישי הוא שהוט משיגה את הרווחיות שלה מתהליכי התייעלות פנימיים, שזה אומר בעברית שירות פחות טוב, על כל המשתמע מכך.

במקביל החברה ממשיכה להגדיל את מנויי הטריפל שלה, והגיעה לשיעור של 44% מהמנויים. זה נתון מדהים עבור החברה כחברה, אבל בטווח הארוך הוא מעורר סימני שאלה. לקוחות שאינם לקוחות טריפל לא מעניינים את הוט. נקודה. התפיסה של בעלי השליטה מייצגת סוג של התנשאות כלפי הציבור הישראלי.

מדוע לקוח שרוצה מהוט רק אינטרנט צריך לשכנע את החברה למכור לו? מדוע היא לא ששה למכור שירותים בצורה נפרדת? מהסיבה הפשוטה שמלקוח טריפל היא יכולה להשיג 50% EBITDA. עבורנו כצרכנים זה מעצבן, מפני שישנם לקוחות רבים שלא רוצים טריפל.

עניין נקודתי

בשיחה עם אחד הבכירים בהוט הוא ביקש להבין מדוע הציבור הישראלי כועס כל-כך על הוט. בעלי המניות בחברה מתקשים לקבל את העובדה שלא כל דבר שעובד באירופה, עובד ומתאים לשוק הישראלי. אפשר לחנך את הקהל המקומי, אבל יש לזה מחיר, במיוחד כאשר לא עושים את זה נכון, והראיה היא הטיפול בשירות.

אפשר להוציא את השירות והטכנאים למיקור חוץ, השאלה היא איך מנהלים את זה. אם זה היה עובד היטב, דרהי היה יוצא ענק, אבל התוצאה בשטח מעידה על כישלון מוחלט.

מבחינת הצרפתים זו תקלה שיתקנו אותה וזהו. הם לא מוכנים לקבל את העובדה שהלקוח בישראל לא מוכן לחכות 3 ימים לטכנאי, ושהוא לא מוכן שהאינטרנט שלו ייפול לשעה.

מבחינת דרהי ואנשיו השירות, צריך להיות מינימלי, כי ההשקעה ברשת תאפשר שירות איכותי שיחייב מינימום שירות. גם אם הם צודקים, המחיר לטווח הארוך הוא עצום, כי הזעם הציבורי אינו נרגע.

השירות הגרוע של הוט הגיע למחוזות אפלים שייקח המון זמן לתקן, אבל מבחינת הצרפתים - שוב - זה עניין נקודתי. מבחינתם הם מביאים מוצר איכותי במחיר אטרקטיבי, ומי שרוצה להיות לקוח שלהם - שיהיה, ומי שזה לא מתאים לו - שלא יהיה.

הציבור הישראלי סובל מתסמונת האישה המוכה ולכן מצטרף לטריפל. אלה שנוטשים (28 אלף מנויי אינטרנט ו-11 אלף מנויי טלוויזיה) נחשבים בעיני הוט ללקוחות לא רווחיים.

בגלל זה הוט מתייחסת לכניסה של סלקום בצורה רצינית, אבל היא לא בחרדה. היא יודעת שהמוצר שסלקום תביא לטלוויזיה הוא מוצר שאינו משתווה באיכותו למוצר שלה, ומבחינתה אם לקוח רוצה מוצר כמו של סלקום ב-100 שקל לחודש - שיהיה שם. הוא פחות מעניין אותה. כל עוד לקוחות מצטרפים לטריפל - היא מרגישה בסדר. סלקום לא תביא סדרה כמו "מחוברים", "עספור" וכו', ולא יהיו לה 200 מגה למכור.

השאלה היא עד מתי זה יכול להימשך. גם בהנחה שהחברה תסדר את השירות, היא תקטין דימום של נטישה בטלוויזיה, ואולי הנטישה של הלקוחות באינטרנט תקטן במעט, אבל בסופו של דבר איבוד המנויים, שבא לידי ביטוי בכך שההכנסות הולכות ויורדות, ישפיע על התוצאות.

בבזק רואים שהטלפוניה יורדת, אבל האינטרנט עולה, ולכן הירידה בהכנסות אינה מייצרת פער מסוכן. בהוט אין גידול במנועי הצמיחה והסלולר, שהיה אמור להיות מנוע הצמיחה מפצה במידה פחותה.

למסתכל מהצד זה נראה לא מעודד, אבל דרהי הגיע לאן שהגיע בגלל שראה מה שאנחנו לא רואים. לכן, ימים יגידו מי צודק.

המספרים של הוט 17.11
 המספרים של הוט 17.11