מותגים, צאו מאזור הנוחות

היום, בעולם שמשתנה כל הזמן, חברות צריכות פתרון טוב יותר מעוד ערוץ פרסום או אתר אינטרנט. הפתרון שלהן צריך להיות דינמי כמו מים, חסר צורה מוגדרת ומוגש לקהל בדרך חדשה שמותאמת בדיוק לו.

המשפט היווני העתיק, אשר לפיו "הדבר הקבוע היחיד הוא השינוי", רלוונטי גם היום. בעולם העסקים, אם אתה לא מייצר חדשנות אסטרטגית, כזו שמשנה את כללי התחרות - לא תצליח לקחת את השוק.

כשדומינו'ס פיצה הזיזו את השוק מ"למי יש את הפיצה הטעימה ביותר" ל"למי מגיע יותר מהר", הם לקחו את השוק. אך הם לא עצרו שם: כשהסיסמה הזו נשחקה, הם מצאו ערך חדשני חדש: "היכן הכי קל להזמין פיצה" - והשיקו הזמנת פיצה בלחיצת כפתור.

לעומתם, נראה שהרבה חברות גדולות נשארות מאחור, כי המערכת שלהן כבר לא בנויה להגיב בקצב הנדרש, וחברה קטנה וזריזה יכולה להשאיר אותם מאחור. כך למשל, airbnb חוללה רעידת אדמה בעולם התיירות המסורתי ועקפה חברות ותיקות ואיטיות ממנה.

■ במקום להוציא - להכניס: אל תשמשו באינטרנט רק ככלי פרסומי, ניתן וצריך ליצור זרוע אינטרנטית רווחית אמיתית. עסקים שמצליחים לעבור לאינטרנט בצורה טובה מייצרים רווחיות טובה בהשקעה יחסית נמוכה, תוך רתימת יכולות עסקיות קיימות מצד אחד ומינוף יכולות המדיום.

■ למצוא את הסיפור האמיתי (ה"למה"): סיפור שמדבר ללב הלקוח ובגובה העיניים, בשונה מהסיפור שהארגון סיפר עד היום במדיה המסורתית, שמגיע מלמעלה למטה ביהירות וחשיבות עצמית. אסור למותג להיות מנותק ולתקשר ככה. היום הקהל מחכה למותגים שיביאו סיפור חדש שירגש אותו ויגרום לו להגיב, דוגמאות נהדרות לכך הם מותגים ישראליים פורצי דרך כמו Xblade וקופיקס.

■ לבחור את הפלטפורמה הנכונה: התחרות ברוב הקטגוריות אינה על תכונות המוצר או על יכולות טכנולוגיות, אלא על ממשק המשתמש. החברות הגדולות בעולם הן פלטפורמה בלבד בתחום עיסוקן, ואינן משקיעות דבר: פייסבוק היא חברת התוכן הגדולה בעולם שאינה מייצרת תוכן; ל-UBER, חברת המוניות הגדולה בארה"ב, אין אפילו מונית אחת; ולעליבאבא, הקמעונאי הגדול בעולם, אין כלל מוצרים משלו. לכל הענקים האלה יש דבר אחד עיקרי במשותף - הם כולם ייצרו את הפלטפורמה האידיאלית עבור אחרים שמספקים את המוצר.

דיאודורנט לדוגמה

ניקח למשל מותג דיאודורנט של נשים, שהיה רוצה למצב את עצמו מחדש על מנת להגדיל את השוק שלו. הנה ההצעות שהוא היה מקבל: משרד הפרסום היה מציע לו: "בוא נעשה קריאייטיב חדש עם שחקנית הוליוודית"; יועצי השיווק היו אומרים לו: "בוא נגיד שאנחנו גם חברה שמקדמת נשים"; ויועצי האסטרטגיה היו מציעים לו: "בוא נתמקד בקהל של נשות קריירה".

אני הייתי ניגש לזה אחרת, ומסתכל איפה אפשר גם לבדל את המוצר עצמו על-ידי התאמתו לקהל היעד, ולא רק כמהלך "קמפייניאלי". הייתי אומר לו: היום כשאישה יוצאת מהבית, לפי המקום שהיא הולכת אליו - היא יודעת מה היא תלבש בדיוק, איזה איפור היא תשים, אילו עגילים יתאימו ללבוש, וגם איזה בושם; אבל הדיאודורנט שלה הוא תמיד אותו אחד, חד-גוני וחסר אופי.

לכן, בשביל לייצר חדשנות שתבדל אותנו מהמתחרים ותפתח את השוק, נהפוך את אותו הדיאודורנט הפשוט למספר סדרות של דיאודורנטים קטנים (שנכנסים לתיק) המותאמים לפי אירוע, לפי קונספט, לפי צבע ולפי ריח. הייתי גם נותן לזה שמות, למשל: הסדרה הרומנטית, הסדרה הספורטיבית, דיאודורנט אחד לדייט, אחד לעבודה, אחד לחדר כושר, אחד לשופינג - והכול בסדרות.

ברמה העסקית, עברנו מקניית מוצר בודד של דיאודורנט יחיד ליצירת תלות ושימוש חוזר בקונספט החדש.

מהלך רציני לא מסתיים שם, אלא משלים את המסלול עד לצרכן: נקים לצורך כך פלטפורמה אינטרנטית, אשר בה הלקוחות ירכיבו בעצמן את הסדרות חדשות והריחות החדשים, ויוכלו לקבל את המוצר עד הבית. בהשקה, על מנת לייצר אקסקלוסיביות, הגישה לפלטפורמה תיעשה רק דרך הזמנה של חברה.

עכשיו יש כאן מעורבות צרכנים אמיתית עם סיפור חדש לגמרי, שמייצרת למותג ESP (Emotional Selling Proposition), קרי חיבור רגשי אמיתי עם המותג - משהו שכולם מתקשים לייצר, אבל הוא זה ששומר את הלקוחות עם החברה שלך בטווח הארוך.

בשורה התחתונה: מותג צריך למצוא מחדש את ה"למה" שלו. אנשים מתחברים למוצר שהם מאמינים במה שהוא מאמין, ולא במה שהוא מוכר.

■ הכותב הוא מנכ"ל SAGI Agency.