שלושה תסריטי אימה למנהלי השיווק

בחודשיים האחרונים גובר הביקוש מצד מנהלי השיווק ללימודי מקצועות הדיגיטל. למה דווקא עכשיו? אולי כי מנהלי השיווק הפנימו שכבר לא מספיק להגיד "דיגיטל" כסיסמה, ושהם צריכים גם להתחיל להבין בתחום זה, למען המשך הקריירה שלהם. 

נתח השוק של הפרסום אונליין גדל באופן משמעותי בשנת 2015, וצפוי לעבור לראשונה ב-2016 נתח הפרסום הטלוויזיוני. על-פי מחקר של פירמת PwC, בשנת 2016 יעבור לראשונה חלקו של הפרסום באינטרנט בעוגת הפרסום את חלקו של הפרסום בטלוויזיה; 270.9 מיליון דולר לטלוויזיה לעומת 285.4 מיליון דולר לאינטרנט. הפער ילך ויגדל עם השנים עד שב-2018 יעמוד נתח הפרסום באינטרנט בארץ על 356.7 מיליון דולר - שליש מעוגת הפרסום.

מיותר לציין כי במהלך השנה האחרונה התווספו בתחום זה כלי פרסום חדשים רבים: פרסום ממומן באינסטגרם, מודעות לידים לאיסוף מדף נחיתה בפייסבוק וחברות כמו Taboola נכנסו להתחרות ראש בראש עם Outbrain על נתח שוק של קידומי תוכן ממומן.

בריאיונות עומק שערכנו בקרב עשרה מנהלי שיווק בענפים שונים, בהם תעופה, רכב, ביטוח, שוק ההון, קוסמטיקה, ביוטק ועוד - עלו מספר בעיות אמיתיות איתם נאלצים להתמודד כיום מנהלי השיווק. ראשית, מנהלי השיווק שמעידים כי הם מרגישים כמו "קישוט בחדר וחסרי אונים". עוד ציינו מנהלי השיווק כי הם מתקשים לקבל החלטות יעילות לגבי האסטרטגיה הדיגיטלית, ולכן הם מקבלים החלטות אינטואיטיביות.

עוד בעיה שעלתה במסגרת הראיונות: במסגרת העבודה אוספים מנהלי השיווק נתונים מפעילות הדיגיטל (דאטה, לידים), אך אין ברשותם את הכישורים והכלים המקצועיים כדי למצות את הדאטה לטובת הגדלת הכנסות ורווחי החברה, כמו למשל על-ידי תהליכי רה-מרקטינג חכמים או פרסונליזציה בשיווק מבוסס דאטה. 

בעיה נוספת היא התלות של מנהלי השיווק בספקים בתחום זה, או בחברי צוות זוטרים במחלקות השיווק שאולי שולטים בצד הטכני של השיווק הדיגיטלי, אך חסרי כישורים ויכולת לקבל החלטות אסטרטגיות. כך, לא מעט פעמים אסטרטגיה דיגיטלית נשארת ברובד הביצועיסטי והטכני בחברה ואינה מצליחה להשפיע על מקבלי החלטות הבכירים.

קדנציה ממוצעת של מנהל שיווק היא כ-3 שנים. קיימים כיום 3 מצבים מאיימים, המאלצים אותו לשקול בכובד-ראש איך הוא מתמודד עם איומים אלה.

1. חילופי הנהלה: מזל טוב, יש לך בוס חדש שמגיע מארגון יותר דיגיטלי משלך. ישנה ציפייה מיידית שמנהל השיווק יבנה תוכנית אסטרטגיה דיגיטלית חדשנית. ציפייה זו מכניסה את מנהל השיווק ללחץ שמא לא יצליח לעמוד במשימה, ומכאן הדרך החוצה קצרה.

2. חיפוש תפקיד חדש: חברות רבות מחפשות כיום מנהלי שיווק עם ידע וכישורים בדיגיטל. בהעדר הכישורים המתאימים, מנהלי שיווק מוצאים את עצמם ללא יכולת להתפרנס במשך חודשים רבים למרות הניסיון השיווקי העשיר שיש ברשותם. כיום, 80% מדרישות התפקיד למנהל שיווק הן ידע, ניסיון וכישורים מתאימים בדיגיטל. הגבינה זזה, ומה שיש למנהלי השיווק "המסורתיים" להציע אינו מספיק בכדי להתמודד ולהתקבל לתפקיד.

3. שינוי תפקיד בתוך הארגון: הגיע הזמן להתקדם ולהגיש מועמדות לתפקיד בכיר יותר. במשך שנים פעל המסלול הקלאסי עבור מנהלי פרסום ומרקום, שרצו להתקדם לתפקיד של מנהל שיווק. רק שלאחרונה יותר מעסיקים מעדיפים לקדם דווקא מנהלי דיגיטל לתפקיד של מנהל שיווק. מדוע? כי זה העתיד, כי זה יותר מורכב, כי זה האתגר שכל עסק גדול כקטן צריך להתמודד איתו כיום. מנהלי השיווק של העולם הישן מוצאים את עצמם תחת איום אמיתי על הקריירה שלהם ובתחרות עם המקצוענים בתחום, השולטים בביצועים בעולם החדש.

בשורה התחתונה, מנהלי השיווק מוצאים את עצמם מדשדשים במשרותיהם כבר היום. מסיבה זו עליהם להפנים שאין מנוס מלעשות דיגיטל ולא רק להצהיר כי הם עוסקים בו. הדרך הכי טובה ללמוד את השפה החדשה היא לקפל שרוולים ולצלול פנימה אל תוך המערכות, הסטטיסטיקה והדוחות. זו הדרך היחידה להבין איך הפרסום והשיווק בדיגיטל עובד.

■ מאשה דשקוב היא מייסדת ומנכ"לית Digitalent, בית-הספר למקצועות הדיגיטל.