מחקר: ב-2016 הפרסום בדיגיטל יעבור את הפרסום בטלוויזיה

מחקר מיוחד של PwC Israel משרטט את התחזיות בשוק המדיה והפרסום ■ גופי עיתונות שישכילו לייצר פלטפורמה דיגיטלית ממותגת ומכניסה, יוכלו לשרוד את הירידה הצפויה בפרסום בפרינט

פרסום דיגיטלי / צילום: shutterstock
פרסום דיגיטלי / צילום: shutterstock

השנה הבאה, 2016, צפויה להיות שנת מפנה בפרסום הישראלי: על-פי מחקר של פירמה ראיית החשבון PwC Israel, שהגיע לידי "גלובס", בשנה זו יעבור לראשונה חלקו של הפרסום באינטרנט בעוגת הפרסום, את חלקו של הפרסום בטלוויזיה. בעוד הפרסום בטלוויזיה - על כל שטחי הפרסום בטלוויזיה המסחרית, הציבורית והרב-ערוצית - יעמוד על 270.9 מיליון דולר, הפרסום באינטרנט יגיע כבר ל-285.4 מיליון דולר. הפער ילך ויגדל עם השנים עד שבשנת 2018 יעמוד נתח הפרסום באינטרנט בארץ על 356.7 מיליון דולר - שליש מעוגת הפרסום, כשהפרסום בטלוויזיה יגדל לכדי 286.7 מיליון דולר.

מדובר במגמה עולמית, שאינה נוגעת רק לישראל. בשנת 2018 יהווה הפרסום בדיגיטל שליש מעוגת הפרסום הגלובלית. אולם בעוד לרוב ישראל מזדנבת אחר העולם במגמות, התחזית מספרת, כי תפיחת הנתח של הפרסום באינטרנט העברי תקדים את יתר העולם בשנתיים.

"עקב העלייה החדה בשיעורי חדירת האינטרנט הנייד ברחבי העולם, נוכל לראות מגמת רווחיות בפרסום באינטרנט הנייד", אומר ל"גלובס" עמיר גלייט, שותף וראש מגזר התקשורת, הבידור והמדיה ב-PwC Israel. לדבריו, "על צבירת התאוצה של הפרסום הדיגיטלי בישראל יעידו הנפקות מוצלחות שבוצעו בשנה האחרונה בבורסת לונדון של חברות ישראליות, כגון קרוסריידר, מאטומי מדיה ומרימדיה, העוסקות בהיבטים שונים של אופטימיזציית הפרסום הדיגיטלי, וכן ריבוי החברות העוסקות בתחום".

אך בעוד הפרסום בדיגיטל הוא כותרת ידועה מראש, שרק תזמונה עמד בסימן שאלה, התחזיות על גורל הפרסום בטלוויזיה, אותו מסך ישן וטוב, שאינו מחובר בהכרח לממיר, בהחלט מפתיעות. אפשר לומר בפירוש, כי למרות הטענות של השחקנים בתחום בישראל על התייבשותה של עוגת הפרסום, הפרסום בטלוויזיה רק צפוי לעלות עוד ועוד, אם כי באופן מתון בהרבה מזה של הפרסום בדיגיטל.

בשנת 2012 ידעה תעשיית הטלוויזיה את אחד ממשבריה הגדולים ביותר, ורק השנה היא הצליחה להתאושש ממנו ולשוב לממדי שוק דומים לאלה של שנת 2011 - אז הם עמדו על 264.6 מיליון דולר, בטרם צנחו ל-246.1 מיליון דולר שנה לאחר מכן. בתקופה שבין שנת 2013 ועד לשנת 2018 יצמח הפרסום בטלוויזיה ב-2.7%. על רקע הכוונות לפתוח ולפצל את שוק הטלוויזיה המסחרית, השאלה היא כמה גופים יוכלו לנגוס בנתח שנחתך בתוך העלייה המתונה הזו.

קיראו עוד ב"גלובס"


לשחקני הטלוויזיה המסחרית בישראל טענות רבות כלפי ענקי דיגיטל בינלאומיים כמו פייסבוק וגוגל, ששואבים תקציבי פרסום, מהעוגה המקומית שלנו ומוציאים אותם אל מחוץ למדינה, ללא פיקוח או מחויבויות מס, בעוד הגופים המקומיים נדרשים לעמוד בשורה של מחויבוית. לדברי גלייט, "הסכומים שמשולמים לגוגל, פייסבוק ודומיהן כלולים בעוגת הפרסום. ישנה צמיחה גדולה בפרסום בנייד ובפרסום בווידיאו, כנראה גם בזכות גוגל ופייסבוק, וכן צמיחה בחלקו של הפרסום הדיגיטלי מעוגת הפרסום - מ-22% ב-2013 ל-33% ב-2018".

בתקופה זו - שבין 2013 ל-2018 - יצמח שוק הפרסום בדיגיטל בקצב אינטנסיבי הרבה יותר של למעלה מ-10%. הצמיחה המדהימה ביותר בתחום הפרסום בדיגיטל תהיה בפרסום בווידיאו - ב-5 השנים המדוברות תחזית הצמיחה היא של לא פחות מ-39.5%. צמיחה משמעותית תהיה גם בפרסום בלוחות המודעות באינטרנט - של 15.1%, עד להכנסות של 80.1 מיליון דולר בשנת 2018. מה שמסביר את מכירת הענק של יד2 על-ידי וואלה לאקסל שפרינגר. הפרסום דרך החיפוש הממומן באינטרנט יצמח אף הוא בכ-10%, עד ל-333.6 מיליון דולר בשנת 2018.

נכסים דיגיטליים לגופי פרינט

למרות טענות רבות על הצטמקותה, עוגת הפרסום תמשיך לגדול. על-פי המחקר, היא עמדה בשנת 2015 על 1.047 מיליארד דולר, והיא תגיע ל-1.135 מיליארד דולר - עלייה של 2.1% ב-5 שנים. אך אם הדיגיטל ממשיך להתפתח וצמיחתו אף תואץ, והפרסום בטלוויזיה לא צפוי להיחתך, נשאלת השאלה מי ישלם את המחיר. התשובה המצערת לכך, היא הפרסום בפרינט. בין השנים 2013 ל-2018 יירד הפרסום בעיתונות המודפסת ב-7.4%. על כן, גופים עיתונאיים שהשכילו לייצר פלטפורמה דיגיטלית ממותגת ומכניסה, מבטיחים במידת מה את המעבר שלהם אל השנים הבאות.

"בכל הנוגע לשאלה האם אתר חדשותי מצליח צריך להיות מבוסס על עיתון פרינט?", אומר גלייט, "התשובה היא לא בהכרח. ככל שאנו מתפתחים ברמה הטכנולוגית והדיגיטלית, הפרינט הוא כבר לא בהכרח נכס צאן ברזל. ניתן לראות, כי גופי תקשורת כגון 'ידיעות אחרונות', 'גלובס' ו'הארץ' מחזיקים בנכס דיגיטלי לצד העיתון המסורתי; אך מה שיקבע בסופו של דבר את גורלו של כל גוף תקשורת, הוא היכולת שלו לפעול בכמה פלטפורמות במקביל. גוף תקשורת עם עיתון חזק, אתר פופולרי, אפליקציה נלווית ופעילות ענפה בחו"ל - יוכל להצליח ולשגשג".

הפרסום בגיימינג בצמיחה

לא רק הפרינט יספוג בשנים שיבואו. גם המגזינים יאבדו פרסום, ומעל כולם יינזק פרסום החוצות הקלאסי, שככל הנראה מאבד את יוקרתו לטובת פרסום החוצות הדיגיטלי. על-פי PwC Israel, בין השנים 2013-2018 תאבד התעשייה הזו 12.1% מהכנסותיה - הירידה הדרמטית ביותר בין כל התעשיות. אגב, השוק שיצמח יותר מכל בשנים הקרובות, בהכנסות מפרסום, הוא תחום הגיימינג. הכנסות משחקי הווידיאו יגיעו בישראל בשנת 2018 ל-11.8 מיליון דולר, לעומת 8.65 מיליון דולר בשנה זו.

ה-VOD ימשיך לייצר הכנסות

שינוי אחר שמעורר עניין בתעשייה הישראלית, הוא כניסתם של מיזמי הטלוויזיה החדשים. ההכנסות של שוק הטלוויזיה הרב-ערוצית, זה שנשלט בישראל על-ידי הוט ו-yes, לא צפוי לעבור טלטלות בשנים הקרובות וההכנסה לשחקנים הנתמכים על-ידי תשלומי המנויים, תמשיך בעלייה קלה בקצב של 0.5% לשנה עד לשנת 2018. "על אף כניסה של אפשרויות צריכת תכנים באמצעות שירותי סטרימינג ו-OTT, בשנים הקרובות, שוק הטלוויזיה המסורתית בישראל לא יושפע באופן מרחיק לכת, אלא ימשיך לחוות צמיחה מתונה מאוד בהכנסות מדמי מנוי", אומר גלייט מ-PwC.

לדבריו, "במקביל, השחקנים הפעילים בתחום המסורתי מציעים שירותי VOD, שמאפשרים להם לייצר הכנסות נוספות על דמי המנוי הקבועים. אנו מצפים שבהמשך ייכנסו שחקנים מקומיים נוספים לעולם הטלוויזיה באמצעות סטרימינג ו-OTT, שיובילו אותו לצמיחה בטווח הארוך".

השינוי הצפוי בנתח מעוגת הפרסום
 השינוי הצפוי בנתח מעוגת הפרסום