"גלובס" חושף: מאחורי הקלעים של המיתוג מחדש של פרטנר

בנג'מין גילגן, בכיר ב-MetaDesign שעבד על המיתוג מחדש של פרטנר, מספר על ההתרחשויות מאחורי הקלעים: איך הוחלט על סיפור המותג, מדוע הוא הופתע מהבחירה של ההנהלה, ומה היה הכי קשה בעבודה עם הפרסומאים הישראלים

בנג'מין גיליגן / צילום: יחצ
בנג'מין גיליגן / צילום: יחצ

4 מצגות חיכו לקברניטי פרטנר בחדר הישיבות לפני שבועות ספורים, ובהן 4 כיוונים למיתוג מחדש, שעליו עמלו אנשי חברת המיתוג העולמית MetaDesign וצוות של פרסומאים ישראלים. אנשי הצוות דווקא לא הימרו על הקו שנבחר לבסוף. הם סברו שהוא הטוב מבין הארבעה, אך חששו שהוא נועז מדי ויהיה קשה לעיכול עבור אנשים שעבדו עם מותג שפעל מלב הקונצנזוס ועלה לישראל עם ספר חוקים ברור, מסודר ונוקשה. אבל מנכ"ל פרטנר, איציק בנבנישתי, הפתיע.

"כשהצגנו לראשונה את העבודות, היינו בטוחים שהעבודה הזאת לא תיבחר, כי היא הייתה הכי נועזת, מעודכנת, חדשנית. אבל המנכ"ל וסמנכ"לית השיווק של פרטנר אמרו 'את זה אנחנו רוצים'", מספר בנג'מין גילגן, חבר הנהלה ב-MetaDesign, ששהה בחודשים האחרונים בישראל כדי לבנות את המיתוג מחדש של פרטנר. "שאלנו: 'אתם בטוחים?', והם ענו: 'כן, אנחנו רוצים לשנות את החברה, וזה שינוי. האחרים מחניפים לצרכן, קרובים מדי למה שהיינו - אנחנו רוצים משהו אחר'. והם אמרו את זה בקול חזק וברור".

הרבה מילים נשפכו היום (ג') על הבמה כשראשי פרטנר השיקו מחדש את המותג שעד עתה היה מזוהה עם השם אורנג' ונצבע בצבע הכתום - וכעת הופך רשמית למותג פרטנר וצבוע בטורקיז.

באירוע החגיגי דובר על המעבר מחברת סלולר לחברה שייעודה לחבר בין אנשים; על מותג זריז וגמיש שאמור להכיל סיפורים קטנים, פשוטים, בגובה העיניים; מותג ששפתו שונה מהפומפוזיות שאפיינה את אורנג' במשך למעלה מעשור וחצי. אבל גם העושים במלאכה אינם משלים את עצמם: מה שפרטנר מציגה היום זה סיפור מסגרת שחוזקו תלוי בתכנים שתיצוק לתוכו ההנהלה בעתיד.

אל הליך המיתוג מחדש נדחקה פרטנר, אז עדיין אורנג', לאחר שסטפן רישאר, מנכ"ל פרנס טלקום העולמית, בעלת השליטה באורנג', אמר בחודש יוני האחרון כי היה מנתק את הקשר עם ישראל "כבר מחר". הימים היו ימי מעבר בין מנכ"לים, ואיציק בנבנישתי, המנכ"ל החדש, נדרש להכרעות קשות על עתיד המותג אורנג' בארץ מיד עם כניסתו לתפקיד. מי שהיה מחובר אליו מאז, לוקח חלק בכל צומת החלטה אסטרטגי, הוא הפרסומאי גיל סמסונוב, שפרט לפרסום מבין גם דבר או שניים בענייני רגולציה ופוליטיקה.

כשהוחלט על פרידה מאורנג', החברה הייתה צריכה להגדיר את עצמה מחדש במהרה. בעצתו של מוריס לוי, יו"ר קבוצת הפרסום העולמית פובליסיס - שמשרדיה בארץ, באומן-בר-ריבנאי וגליקמן-שמיר-סמסונוב, הם משרדי הפרסום של פרטנר - עלתה האפשרות שהמיתוג מחדש ייעשה באמצעות חברה אחרת של פובליסיס, MetaDesign.

החברה, שעיקר כוחה וחוזקה בעיצוב, עשתה חלק מעבודות המיתוג המרשימות בעולם, בהן הליך המיתוג של אאודי והפיכתו מרכב עממי ואפור לרכב יוקרתי ונחשק. כך, בסוף אוגוסט, נפגשו בשווייץ סמנכ"לית השיווק של פרטנר, עטרה ליטבק-שחם, ומנכ"ל באומן, יוסי לובטון, עם גילגן. בפרטנר החליטו לצאת לדרך משותפת, ובאמצע דצמבר יצא לדרך המהלך, תחת מעטה חשאיות כבד.

בקומה הרביעית ברחוב חילזון 6 ברמת-גן, הבניין שבו נמצא באומן, נבנה חמ"ל שכלל את צוותי חברת המיתוג - אוסף של מומחים בתחומי אסטרטגיה, עיצוב, מחקר ודיגיטל. הם הוטסו מארצות שונות, חלקם שהו כאן במשך כל התקופה, ואחרים באו והלכו. לצד אנשים של פרטנר וצוות פרסומאים מבאומן, החל המיתוג לקרום עור וגידים, בעבודה אינטנסיבית שנמשכה ממש עד הרגע האחרון. 

לוגו פרטנר חדש / צילום: יח"צ

"לא משנה איך דברים נראים"

"כשנפגשתי עם פרטנר בסוף אוגוסט, דיברנו מה צריך לעשות וכמה זמן זה אמור לקחת. מתוך הניסיון שלנו לגבי מה דרוש בכל הנוגע למחקר, אנשים וזמן", מספר גילגן. "בתנאים נורמליים, זאת עבודה שלוקחת פי שניים זמן, אבל הנסיבות קבעו את מסגרת הזמן, ובהתאם לכך בנינו את המותג. למרות הזמן הקצר, אני מאוד בטוח בתוצאה".

- מה השוני בין תהליך המיתוג היום לעומת ימי הזוהר של המיתוג לפני 15 שנה?

"לפני 15 שנים כל המיתוג היה סביב עיצוב, כי אז לא היה לאף אחד עיצוב. היום ברוב המקומות יש עיצוב - אם כי לא בישראל, אתם רחוקים מהמערב. מספיק להסתובב ברחובות ולהרגיש שהכול פה בשינוי מתמיד, התחושה היא כאילו אתם חושבים שלא משנה איך דברים נראים, כי הם ישתנו ממילא בעוד שנתיים-שלוש.

"היום כל הפרספקטיבה של מיתוג היא אחרת. בעבר הסתכלו הרבה יותר על המיצוב בשוק, והכול נגזר מזה. היום צריך להסתכל על מה החברה והמותג מייצגים. מה המהות שלהם. זה אומר הרבה יותר שאלות כמו 'מאיפה באנו ומה אנחנו מייצגים?', ומשם בונים את המותג. הבעיה היא שחברות עושות הרבה מחקרי שוק כי הן מפחדות לטעות. הן חוקרות וחוקרות ואז מתמקמות במקום שבו המחקר אומר שצריך להיות. אבל זה לא עובד. כי אם כולם יעשו מחקר באותו אופן, כולם יהיו באותו מקום. למצוא את המהות זו פשוט גישה שונה".

- ואיך זה בא לידי ביטוי במיתוג פרטנר?

"כחלק מהעבודה ניתחנו את השוק והקטגוריה. ראינו שכולם מנתחים מי הצרכן ומה הוא רוצה ברמת ההצעה המסחרית, ולכן כולם הציעו הצעות מחיר, כמו 'שלם פחות ליותר ג'יגה'. גם בעולם רק מעט חברות מתחילות לשנות גישה ללקוח ולומר לו 'אנחנו כאן ואתה צריך אותנו'. ואנחנו באמת כאן כי צריך אותנו. אף אחד לא עשה את זה עד היום, ועכשיו זה משתנה.

"הדבר הטוב ביותר שיש לפרטנר זה השם. לכל החברות האחרות יש שם שמתקשר לטלקום, אבל בפרטנר משמעות השם היא הקשר עם הצרכן. המותג פרטנר יתפתח למה שהשם שלו אומר. אנחנו ננסה להיות שותף אמיתי לחיים של הצרכן".

- המותג הקודם, שבו הושקעו מיליוני דולרים, לא שמר על החברה בשוק הישראלי, שמאוד מוטה מחיר.

"זה ישתנה כי זה משתנה בכל העולם - מחיר הוא כבר לא אסטרטגיה מנצחת. בעידן הדיגיטלי תמיד יהיה מותג שהוא יותר זול, בכל דבר. יש נקודה מסוימת שבה אי-אפשר לנצח באמצעות מחיר, כי אנשים מוכנים לשלם קצת יותר עבור איכות. הם לא יהיו מוכנים לשלם את מה שהם שילמו לפני 5 שנים, אבל קצת יותר הם ישלמו".

- זה אומר שפרטנר תהיה יקרה יותר מהתחרות?

"אני לא חושב. הם יצטרכו להיות יצירתיים. לדוגמה, במרכז שירות הלקוחות. ביקרנו בהרבה מרכזים כאלה, של כל החברות, וזה עובד כמו שירותי הדואר לפני 30 שנה: יש דלפק, מקבלים מספר ויושבים. זאת לא תהיה הדוגמה של פרטנר. צריך לדאוג שזמן ההמתנה יהיה נוח ולדחוף חזק בערוצים הדיגיטליים, כמו שאפל עושים. כשנכנסים לחנות של אפל הכול נקי ומעוצב, קל ומהיר, ואז הלקוח נכנס ואומר 'טוב, אקח גם את זה'. אז אולי יעלה קצת יותר ללכת לשם. עבודה שעשינו אמורה להחזיק 3-5 שנים. זה הזמן שייקח עד שהאסטרטגיה שבנינו תחלחל עד לחולייה האחרונה בשרשרת. השינוי הוא חלק מהותי כיום. הכול משתנה כל הזמן, ולכן המותג חייב להיות גמיש".

- איך עבד שיתוף-הפעולה עם הצוות הישראלי?

"אנחנו בנינו את האסטרטגיה, וכשהגענו לדברים כמו שפה מדוברת, שפה חזותית או טעם, שיתפנו פעולה באופן הדוק עם הצוות הישראלי. זה לא קשה במובן המקצועי, אלא יותר ברמה של השוני התרבותי. השווייצרים מאוד מדויקים ומסודרים. לפעמים נראה שבהתחלה הישראלים משקיעים פחות מחשבה לעומתנו, אבל הם משלימים את הפער, כי הם יותר קריאטיביים במציאת פתרונות לשאלות קשות. אצל הישראלים בשלב כלשהו הכול נהיה אמוציונלי, 'בום. בואו נתפרץ'. לפעמים עמדנו נדהמים וחשבנו 'הם שונאים אותנו', אבל בסוף הבנו שזאת פשוט דרכם האמוציונלית".

"פרטנר לא תהיה חברת תוכן"

"בחודש העבודה הראשון לא עשינו כלום שקשור בעיצוב", מספר לובטון. "רק ניסינו למצוא את ה'מה' - מה יהיה הסיפור של פרטנר שיחזיק לשנים הבאות. הכול יהיה פשוט בהרבה מפעם. אורנג' הייתה מפלצת. הכול היה ענק, גרנדיוזי. השארנו רק מה שהכרחי. הטון הרבה יותר רגוע. יש פשטות. המיתוג של שנות ה-90 - זה של 'אנחנו הולכים לירח', של 'אין גבולות' - נגמר. לכולם. החברות חייבות לשנות את הגישה, כי וואטסאפ עברה את מיליארד המשתמשים, ואין אף חברת תקשורת בעולם שמגיעה אפילו לחצי מזה. הן חייבות ללמוד קצת צניעות.

"היו עוד ארצות שנפרדו מהמותג אורנג', אבל בעוד שברובן החליטו לשנות את הלוגו, אנחנו החלטנו לשנות את הסיפור. זו הייתה הזדמנות להציג מותג חדש עם סיפור חדש. חברת טלקומוניקציה שבאה מתוך החברה של הצרכן הישראלי שחי את החיים המחוברים ורוצה מישהו שיהיה פרטנר, שותף. כולנו חיים את החיים המחוברים, ולא משנה באיזה התקן אנחנו משתמשים - בטלפון בבית, בנייד, בדסקטופ, בעבודה או בטיול. פרטנר תצטרך להיכנס למוצרים שמתחברים בכל מקום בבית החכם, במכונית החכמה. היכולת לחבר בין מכשירים - זה הסיפור של פרטנר".

גילגן: "בעוד כמה חודשים נראה יותר מוצרים מחוברים, כמו מצלמות ושואבי אבק. הסיפור כבר לא יהיה הסמסונג גלקסי הבא. יהיו מתאמים למשחקים, לציוד בריאות וספורט, לציוד ביתי. נספק את החיבור שהכול יעבוד יחד. לכן זאת אמורה להיות מערכת שתומכת ברעיון של חיבור. שיבואו למרכז של פרטנר וישאלו 'איך אני יכול לחבר את ההתקנים? איך אני גורם למצלמה לעבוד?'. צריך תמיכה, מישהו שיודע איך חיבור עובד".

- מה עם כניסה של החברה לתחום התוכן?

"מה שחברות הטלקומוניקציה עושות כשהן מדברות על תוכן, זה טלוויזיה. פרטנר לא תהיה חברת טלוויזיה או חברת תוכן. אנחנו צורכים נטפליקס במובייל ובאייפד וצופים בטלוויזיה. לפרטנר יהיה תפקיד בזה. היו הרבה דיונים על עניין הטריפל, אני חושב שזה לא משנה. אנשים צופים בטלוויזיה בכל מסך, לא אכפת להם מאיפה זה בא.

"אני יודע שטלוויזיה זה חלק מהאסטרטגיה של סלקום, וזה בסדר. הם מנסים להגן על עצמם באמצעות תוכן. אני לא מאמין בזה, כי לספק תוכן זה יקר, והיום אפשר לקבל את זה מכל מקום בחינם. וישראל היא ארץ זעירה, יש חומר מקורי, אבל רוב הדברים שמשדרים הם סדרות וסרטים שעולים המון כסף, ואני לא מצליח לראות מה הם באמת ירוויחו".

גם לאחר שגובשה תמצית המותג, הדרך עוד הייתה ארוכה. בשלבים הראשונים עבדו על הקמפיין בבאומן, אך התוצאות לא השביעו את רצונה של סמנכ"לית השיווק, והמשרד נשלח למקצה שיפורים. במקביל הועבר בריף גם לגליקמן-שמיר-סמסונוב. תוך ימים ספורים נערך סבב מצגות.

באומן הציעו להציב בחזית קמפיין ההשקה שתי דמויות ידועות - השף אסף גרניט והזמר עברי לידר. הרעיון היה להציג את החיים המחוברים שהם חיים, כדי להדגיש את חשיבותו של הגוף המחבר. בגליקמן הלכו בגדול ובחרו להציג בחזית את השחקנית נטלי פורטמן, שאמורה הייתה לדבר על כך שיש לה פרטנר.

בפרטנר בחרו ללכת על הקו של באומן והפקידו בידיו את שני הסרטים הראשונים שיעלו בקמפיין. בידי גליקמן הופקדו שני הסרטים הבאים, קמפיין השילוט המקדם את ההשקה, שבו נפרדת החברה מהמותג אורנג', וכן שני הסרטים שיסגרו את ההשקה. חברת המיתוג לא יצרה את השפה, אך היה לה חלק מהותי באישור המהלכים.

עברי לידר ואסף גרניט / צילום: רון קדמי

ההתייחסות של גילגן לקמפיין שילוט החוצות שבו נפרדת החברה מהמותג אורנג' ומקדמת בברכה את המותג פרטנר מאופקת, אבל הוא ממהר להרגיע שהוא לא מסתייג ממנו: "היה נחוץ לעשות את זה, כי זה לא הליך רגיל של פרידה ממותג. לא היה טעם להתנהג כאילו כלום לא קרה. אבל בסופו של דבר אנחנו בתחילתו של השקת מותג חדש, והאנשים שלנו יודעים שבחודשים הראשונים עלינו להישאר קרובים מאוד לתמצית המותג, והפרסום יבוא בעקבות זה.

"הלקוח תמיד פוחד מירידה בתפיסת המותג או במכירות, אבל זה אף פעם לא קורה. כל שינוי של מותג תמיד מביא לעלייה, כי לקוחות לא עוזבים בגלל מהלך כזה, והחברה מרוויחה תשומת-לב שאיתה באים לקוחות חדשים. כשאורנג' עזבו את שווייץ, חברת SOLD השקיעה 30 מיליון דולר במיתוג מחדש. חצי שנה לאחר מכן המנכ"ל אמר 'לא היינו צריכים לשים חצי מהכסף ששמנו בקמפיין, אבל פחדנו שהכול יירד לטמיון'".

"התהליך שעברנו עם החברה הוא המיוחד ביותר שעברנו אי-פעם", מספר גיל סמסונוב, שותף בגליקמן-שמיר-סמסונוב. "המיתוג הוא פן אחד באפ-גרייד שעוברת החברה, בהתחברות לצרכן החדש שמחובר לחיים הדיגיטליים, שרוצה חברה גמישה, קלילה, מבינה ומחוברת אליו. המיתוג של פרטנר ממש מבטא את ההתפתחות שתבוא לידי ביטוי בכל הממשקים עם הלקוחות.

"בחצי השנה האחרונה חווינו חוויה של תקשור ושיווק שכולנו מדברים עליה, והנה הוא לפנינו: חיבור של החברה בתקשורת, בנקודות מכירה, באירוע ההשקה, בכל המדיה ובעיקר במגע האישי בתוך החברה ועם כל הלקוחות, שרואים היום את המותג החדש ועכשיו ירגישו את הרוח החדשה במגע, בשירותים ובמוצרים שיהיו מחוברים לעולם המחובר של הצרכנים".

"יהיו דיבורים בהתחלה ואחר כך יתרגלו לזה", אומר לובטון. "אם זה יהיה רק לוגו ושפה חזותית, המהלך לא יחזיק מים. אבל יש כוונה לשנות את החברה ולהביא לשוק הישראלי חברת תקשורת".

"אני שמח שהתחושה שהמותג מעביר היא 'או, זה שונה'", מסכם גילגן. "זה לא שינוי קל. עכשיו מחכות לנו הרבה זיעה ודמעות - זה כמו מרתון, ורק התחלנו".