האם האמריקאים ילמדו מהצרכנים הסינים לשלם עבור תוכן?

בארה"ב הדעה הרווחת היא שתוכן מקוון צריך להיות חינמי ומבוסס על פרסום, אך בסין התחום הפך למערכת כלכלית שלמה ■ הסיבות לכך מגוונות - מהשפעות הגיימינג ועד הניתוק ממסגרות חברתיות - וכעת חברות אמריקאיות מנסות לחקות את האומה שעד לא מזמן חיקתה אותן

בחורות סיניות מרותקות לסמארטפון / צילום: בלומברג
בחורות סיניות מרותקות לסמארטפון / צילום: בלומברג

בתחילת 2016 היה לי שיאנג עוד עורך מגזין הכורע תחת נטל העבודה שלו. ואז צצה הזדמנות להפיק ניוזלטר עסקי באפליקציה חדשה ששמה "דה דאו" (De Dao). תוך חודשים ספורים צברה האפליקציה - שפירוש שמה "הבנתי" - מיליוני משתמשים שחיפשו עצות יומיומיות ורצו ללמוד עוד על הכול: החל במוזיקה וכלה בכלכלה. ומה קרה ללי? תוך חודשים ספורים היו לו קרוב ל-100 אלף מנויים שמשלמים כ-30 דולר בשנה, מה שמניב לו הכנסה שנתית של קרוב ל-3 מיליון דולר.

קיראו עוד ב"גלובס"


דבר כזה לא יכול היה לקרות בארה"ב, שבה מאמינים רבים שתוכן צריך להיות חינמי. אך בסין הצליחו חברות ויחידים כאחד לבצע מונטיזציה של אפליקציות ולעשות כסף מחדשות, בידור ומדיה חברתית באמצעות שכנוע אנשים לשלם להם ישירות עבור תכנים אלה, במקום להפיק הכנסה ממפרסמים. "דה דאו" היא חלק ממערכת כלכלית שלמה של אפליקציות מובייל שבה יכולים אנשים כמו לי שיאנג לעשות הרבה כסף.

"בסין אנחנו לא ממש מדברים על מודלים נתמכי פרסום, בין אם במחשב נייח או בטלפונים ניידים", אומרת ג'ני לי, יזמית הון סיכון ב-GGV. "יש מעט מאוד חברות סטארט-אפ שרושמות צמיחה גדולה מהכנסות פרסום. לבאידו יש שירות החיפוש שלה, אך מעבר למנוע חיפוש נתמך פרסום, מרבית חברות האינטרנט הגדולות בסין צמחו או ביצעו מונטיזציה באמצעות גביית כסף ישירות מהצרכן".

המורה לכלכלה שהתעשר

ל"דה דאו", שהושקה לפני שנה בלבד, יש כבר 7 מיליון משתמשים. ניתן בקלות לעשות מינוי לערוצים שמספקים תכנים בנושאים כמו טיפים להשקעה או "איך להאזין למוזיקה קלאסית" - ואפילו ספרים ומגזינים. כל ערוץ עולה כ-30 דולר לשנה, והוא יכול גם לאצור תכנים. יש אפילו מדור סחר מקוון שמוכר מוצרים כמו ספרים ותכשיטים איכותיים.

"לאחרונה הם השיקו טור מאת פרופסור לכלכלה מאוניברסיטת פקין", אומר בוב שו שיאופינג, אחד המשקיעים הראשונים ב"דה דאו" ואחד האנג'לים המצליחים בסין. "ונחשו מה? הוא הפך לאחד המורים לכלכלה העשירים ביותר בעולם".

ZhenFund, חברת ההון סיכון של שו, הימרה על מאות סטארט-אפים, שחלק מהם שווים כעת יותר ממיליארד דולר, או שמניותיהם נסחרות בבורסה. שו החליט לתמוך במייסד דה דאו, לואו ז'ניו, מפיק טלוויזיה לשעבר, כי ראה בו אדם שאפתן ונחוש. לדברי שו, ז'ניו הקים חברת סטארט-אפ ששינתה את השוק ללא היכר. "החברה הזאת חוללה מהפכה בסין", הוא אומר. "אנו מכנים אותה 'ז'י שי פו פיי', שמיתרגם ל'תשלום לידע'. אתה משלם כסף כדי להשיג ידע".

מתנות וירטואליות ששוות כסף

תשלום בגין תוכן מקוון אינו מוגבל לתחום ההשכלה בלבד. גם סטרימינג בשידור חי הוא שוק אדיר בסין. ברחבי המדינה צופים מיליוני אנשים בכל סרטון שניתן לדמיין - החל באנשים שרים ומספרים בדיחות וכלה באנשים שמפטפטים על חייהם היומיומיים. תחשבו על סרטוני הווידאו האקראיים שאתם יכולים למצוא ביוטיוב - אבל בשידור חי. אנשים יכולים לצפות בסרטונים האלה בחינם, אך הם מביעים את הערצתם לסטרימרים באמצעות משלוח מתנות וירטואליות, כמו מכונית או ורד וירטואליים. הסטרימרים יכולים להמיר מתנות אלה בכסף מזומן.

הסינים צופים בסטרימינג בתוכן שבני לאומים אחרים עשויים לראות כבנאלי, ואחת הסיבות לכך היא שלסינים יש הרבה פחות אופציות בידוריות בשל הפיקוח הממשלתי החמור על אמצעי התקשורת. גם גורמים תרבותיים ודמוגרפיים תורמים ליצירת מצב זה. עשרות מיליוני צעירים בסין היגרו לערים התעשייתיות הגדולות. הם חיים הרחק ממשפחותיהם, ולכן הסטרימינג הפך לסוג של ידידות דיגיטלית. כתוצאה מכך אלפי - ואולי מיליוני - בני אדם זכו במקור פרנסה.

לי מ-GGV אומרת כי המודל העסקי נוצר בהשפעת עולם הגיימינג, שבו יכולים אנשים לשחק בחינם, אך עליהם לשלם כסף כדי לזכות בחוויה משופרת, כגון שדרוגים שמעצימים את כוחו של השחקן. "סין הייתה החלוצה של מודל המשחק החינמי שהופך למשחק בתשלום", אומרת לי. "כל האקוסיסטם עבר למקום שבו המוצר חייב לענות על העדפות הצרכן, מכיוון שאם הפיצ'רים לא מתאימים, הצרכנים לא ישלמו. זה המפתח". במילים אחרות, משחקי המובייל הפכו את התשלום עבור תוכן למקובל.

גורם נוסף שמניע את המגמה הזאת הוא המעבר הנרחב של הצרכנים לתשלומים במובייל. עבור מיליוני אנשים בסין, הסמארטפון הוא המכשיר הראשון שחובר לאינטרנט. ייתכן שאין להם כסף למחשב נייד או נייח, אך חברות כמו שיאומי מוכרות מכשירי טלפון במחירים שווים לכל נפש. ומאחר שבסין מעולם לא הייתה מערכת כרטיסי אשראי מבוססת כמו בארה"ב, זינקה סין ישירות לתשלומים במובייל. זה מסביר את עלייתם של WeChat ו-Alipay, שמקשרים בין הטלפון לחשבון הבנק.

במשך שנים הייתה סין ידועה בעיקר בזכות חיקויים להמצאות אמריקאיות. כעת התהפך הכיוון. יהיה קשה לשכנע את האמריקאים לשלם עבור תוכן מקוון, אך זה מתחיל לקרות בשוליים. דוגמה טובה היא טוויץ' (Twitch), אתר שניתן לצפות בו באנשים שמשחקים משחקי וידאו.

האתר מתכנן לעזור לגיימרים - יוצרי התוכן - לעשות כסף באמצעות פיצ'ר הנקרא "עידוד" (Cheering), המאפשר למעריצים לקנות אימוטיקונים ולשלוח אותם לכוכבי הגיימינג החביבים עליהם. טוויץ' גם מאפשר לכוכבים הגדולים באתר לגבות דמי מינוי מהצופים שלהם. בינתיים הוסיף iMessage של אפל סטיקרים שעבורם יש לשלם. פייסבוק מאפשרת כעת למשתמשים לשלוח תשלומים ולהזמין נסיעות במסנג'ר, וסנאפצ'ט מדברת על הוספת פילטרי פרימיום בתשלום.