נהל את עצמך: איך להפוך למותג בשוק העבודה של דור ה-Y?

איך הפכה פיזיקאית למייסדת סטארט-אפ ואח"כ למומחית שיווק? חוקרת המותגים והרשתות ד"ר רננה פרס בטוחה שכדי לזוז בשוק העבודה, צריך לבנות את עצמנו לפי פרקטיקות של בניית מותג

רננה פרס  / צילום: איליה מלניקוב, מלון וילה בראון ירושלים
רננה פרס / צילום: איליה מלניקוב, מלון וילה בראון ירושלים

מסוחררים מקצב השינויים הטכנולוגיים והמהפכה שבאה איתם? היא לא מדלגת גם על שוק העבודה. אם בעבר די היה ברכישת מקצוע בכדי לשרטט נתיב ברור של קריירה, הרי שכיום, כשהאוטומציה משתלטת על תהליכים ומקצועות רבים, עובדים וגם מעסיקים מוצאים עצמם נאלצים להסתגל לשינויים תכופים בתחום העיסוק ובמקצוע שלהם.

לפי ניתוח של הפורום הכלכלי העולמי, עד שנת 2020 צפויות להיעלם ברחבי העולם מיליוני משרות בענפים שונים. הסיכון להיות מוחלפים על ידי רובוט או מכונה הולך וגובר. על פי דוח הבנק העולמי ממוצע המשרות הנמצאות בסיכון במדינות ה-OECD עומד על נתון מבהיל של כ-57%. באופן טבעי, יותר ויותר עובדים שואלים את עצמם איך להיות רלוונטיים בשוק העבודה העתידי, ומנסים למצוא פתרונות תעסוקה עם פוטנציאל הישרדותי.

ד"ר רננה פרס, שחוקרת לעומק מותגים ורשתות חברתיות בבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטה העברית, בטוחה שהדרך הנכונה לחזק את הרלוונטיות שלנו בשוק העבודה המשתנה היא להתייחס אל עצמנו כאל מותג. "יש צעדים אפקטיביים שאפשר לבצע כדי להפוך למותג בשוק העבודה, בשימוש באותן פרקטיקות מקצועיות שבהן בונים מותג, שבו המרכז הוא את, ולא מקומות העבודה שעבדת בהם", היא מסבירה בראיון ל"ליידי גלובס".

- מהן הפרקטיקות המיתוגיות שנכונות לבניית הקריירה?

"כשאנחנו אומרים 'מותג', אנחנו מתייחסים לאוסף האסוציאציות המתלוות למוצר. אם המוצר הוא מכנסיים, כשאני מחברת אליהם עולם של אמונות, דעות ורצונות ונותנת למוצר שם ולוגו, אני יוצרת הטבעה בתודעה של הצרכנים שהמוצר הפיזי הוא רק חלק ממנה. ההטבעה בזיכרון התודעתי שלנו הכוללת את כל אוסף האסוציאציות נקראת 'מותג'. עבודת המיתוג היא המאמץ של משווקים לבנות ולייצר את עולם האסוציאציות שיהיה מזוהה עמם, וגם יבדל אותם ממותגים אחרים. אנחנו רוצים ליצור עולם של אסוציאציות חיוביות וכאלו שיתאימו להקשר ולרלוונטיות של קהל היעד".

קיראו עוד ב"גלובס"


- מה זה אומר 'למתג את עצמנו'?

"כשאנחנו חושבים על מותג, הנטייה הראשונית היא לדבר על מוצרים, אבל תהליכי מיתוג רלוונטיים לכל דבר שאנחנו משווקים. אנחנו צריכים, למשל, לשאול מה אוסף האסוציאציות שהייתי רוצה שיהיו קשורות אלינו. אנשים לא עושים את החשיבה הזאת. כששואלים אנשים צעירים מה הם רוצים שיהיה השלב הבא בקריירה שלהם, הם אומרים 'מעניין', 'יעזור לי להתקדם בחיים', אבל לא מדברים על הדבר הבסיסי - עם מה אתם רוצים להיות מזוהים? אם אתה, למשל, עורך דין, האם אתה ליטיגטור מדהים שיודע להופיע מול קהל? האם את זו שהעדים חוששים מפניה? האם אתה האחד שיודע להביא לקוחות, או זה שמקפיד לצלול לפרטים הקטנים ביותר?".

- התשובה הרווחת ודאי תהיה 'הכול'.

"אי אפשר 'הכול'. מוצר לא יכול להיות גם צעיר, גם בוגר, גם רציני וגם 'פאן'. מותג לא יכול להיות גם יוקרתי וגם עממי. כשמסתכלים על כל האסוציאציות האפשריות, צריך לבחון מה מתאים לסיטואציה, מה אנחנו רוצים ומה מתאים לאופי שלנו. אם את מופנמת, קשה להאמין שכעורכת דין תצליחי למתג את עצמך כליטיגטורית מדהימה. כשיש את ההבנה הזו, אז מהלך הקריירה שלנו יהיה תחזוקה של מערך האסוציאציות הנקשרות בשמנו. את גם תבחרי באופן הזה את מקום העבודה הבא שלך".

- איך צריך להתנהל במקום העבודה כדי לבנות מערך אסוציאציות שכזה?

"את צריכה לחשוב מה היית רוצה. אם את רוצה שיחשבו שאת היא זו שבקיאה בפרטים, כי זו הנטייה וההעדפה שלך, את צריכה ליצור ולשדר את זה בראש חוצות. זה אומר שאין דיון שאת לא מביאה בו פרט קטן שרק את היית יכולה לחשוב עליו, ושכולם מבינים את זה. יש את אנשי התמונה הגדולה, ואת אלה של הפרטים הקטנים, זה עניין מושכל. בתוך העבודה שלך, העדיפויות שאת בוחרת צריכות לתחזק את הדרך שלך ואת האסוציאציות שאת בונה.

"אם את עובדת במשרד פרסום, למשל, את יכולה להחליט שאת האחת שנחשבת ליצירתית שבחבורה, ובהתאם לכך תתלבשי ותדברי, ומערך הרעיונות שתייצרי יישען על הערכים הללו. אם החלטת שאת המבוגר האחראי בצוות הקריאייטיב, אז זו התדמית שאת תייצרי בבחירת המילים ובהתנהלות שלך. זה לא משנה אם את הבוסית או העובדת הזוטרה".

- מדוע ההשוואה של אנשים למותגים רלוונטית גם כיום? הרי המקצוע שלנו יכול להיעלם מחר בבוקר.

"דווקא בעידן שבו הניסיון שלך בתוכנה מסוג כלשהו, או כרואת חשבון עם התמחות מסוימת לא רלוונטי לטווח רחוק ועשוי להשתנות, הדבר היחיד שיש לך למכור זה את עצמך ואת מערך הכישורים שלך. כשאת עוברת ראיון עבודה פעם בשנתיים, ויש לך סוללת ממליצים שיתקשרו אליהם, הדבר המשמעותי הוא הכישורים הבסיסיים שאת מביאה, התכונות שלך והמותג שאת בונה מעצמך. את הניסיון בפרקטיקה המקצועית אפשר לרכוש. ערכי הליבה של המותג - כלומר, האסוציאציות המרכזיות שלו, לא משתנות. אבל מה שמסביב, הדרך שבה הן באות לידי ביטוי, יכולה להשתנות. אם את יזמית, וטיפחת נכון את האסוציאציות שקשורות ליזמות, זה מה שיישאר איתך. אז אולי בגלגולי קריירה שונים תיישמי את זה בדרכים שונות, אבל הליבה שמגדירה אותך, תישאר".

לכתוב את חייך

בני דור ה-Y מחליפים עבודות בקצב מסחרר, וחלקם יחצו את רף 30 מקומות העבודה במהלך חייהם. אם תשאלו, לא בטוח שתצליחו לגלות את החוט המקשר בין מקומות העבודה שלהם, ואת הדרך שבה מקום העבודה הנוכחי משרת את מסלול הקריירה שלהם.

למרות שהתארים הראשונים של פרס הם בפיזיקה, היא מוצאת חוט מקשר לאורך הרזומה שלה. "מגיל שנתיים רציתי להיות פיזיקאית. פיזיקאים מסתכלים על תופעות בטבע, ומתארים אותן בכלים מתמטיים. הם מפרקים את העולם למרכיביו הבסיסיים. אין מקצוע יפה מזה.

"בעשייה הנוכחית שלי לא שיניתי תחום, שיניתי תחום עיסוק. כל חיי אני עושה את אותו הדבר, אבל מיישמת את הכלים שלי במקומות שונים. בזמן הלימודים שלי התחלתי לעבוד בהייטק. עבדתי באינטל בפיתוח אלגוריתמים, משם עברתי לקומברס, לתפקיד ניהולי. בתפקידי האחרון בהייטק פיתחתי עם כמה אנשים אלגוריתמים שעסקו בזיהוי קולי של אנשים. החברה הזו, שהייתה חברה בת של קומברס, נקראה 'פרסיי', ואני הייתי המייסדת והמנכ"לית שלה כשהייתי בת 30".

- איך הגעת לעולם הניהולי?

"היה ברור לי בשלב מוקדם מאוד שאני צריכה לנהל. השלב הבא שלי אחרי אינטל היה, אמנם, בחברה קטנה יותר, אבל יכולתי לנהל שם, כי היה בה משבר ניהולי והיו צריכים ראש צוות באופן דחוף. כהחלטה נקודתית זו לא הייתה החלטה נבונה, אבל לטווח ארוך זו כן הייתה החלטה נכונה, מפני שכך צברתי ניסיון ניהולי. אנשים צריכים לקבל החלטה לגבי מקום העבודה שלהם לפי מה שהם רוצים לצבור בו מומחיות".

- ואז עזבת, וחזרת לאקדמיה.

"כשעזבתי, הייתי צריכה להחליט מה לעשות עכשיו. היו לי כמה אפשרויות - לשבת בבית ולגדל את הילדים, אופציה שקרצה לי למשך שבועיים, ואז הבנתי שזה לא טוב לאף אחד; אפשרות אחרת הייתה להמשיך לתפקיד הבא בהייטק, אבל זה לא הרגיש לי נכון. אז ישבתי שנה מהחיים בבית וחשבתי. הייתה לי הזדמנות נדירה, בלי לחץ כלכלי גדול, בלי אילוצים, כשהכול פתוח ויש לי חוכמה וניסיון חיים, לחשוב ולתכנן מה הלאה. עבדתי במשרה מלאה בלהבין מה אני רוצה.

"נפגשתי עם אנשים ששינו קריירה, דיברתי עם פסיכולוגים ויוגיסטים, עם כל אדם שיכול לתת לי השראה, עשיתי כל מיני תרגילים. בתהליך שעברתי הבנתי שאני לא רוצה להיות זו שתעשה את מיקרוסופט הבאה, אבל מה שמדבר אליי זה הקטע של היצירתיות והיזמות. גיליתי שהמקום שאני רוצה להיות בו זו האקדמיה. אני לא רוצה שמישהו יקנה את ההמצאות שלי, אני רוצה לפעול מהמקום הנקי. חמושה בתובנה הזאת, ובסביבות גיל 33, ניגשתי לעשות דוקטורט. חיפשתי איפה אני יכולה לעשות אימפקט, והבנתי שתחום הפיזיקה נמצא במשבר ומחפש את עצמו. נכנסתי במקרה להרצאה בשיווק של פרופ' ברק ליבאי, לאחר מכן ניהלנו פגישה ארוכה, וסגרנו שהוא ינחה אותי בכתיבת הדוקטורט. במחקר שלי היום אני מיישמת מודלים מתמטיים כדי להבין תופעות מעניינות שקשורות במותגים וברשתות חברתיות".

- למרבית האנשים לוקח זמן רב לגבש קו מנחה שיוביל את הקריירה שלהם, אם בכלל.

"אנחנו כל הזמן צריכים להיות בתוך הדיאלוג של מה שאנחנו רוצים לשדר, מתוך הבנה שאין לנו זמן לבזבז. המקום שאנחנו נמצאים בו עכשיו בונה את המקום הבא, וגם את זה שאחריו. אנחנו צריכים לעשות עם עצמנו שיחות ולשקף לעצמנו דברים. זה לא קל, אבל אין לנו את הלוקסוס לא לעשות את זה.

"הרבה פעמים אנשים מונעים מהזדמנויות שמגיעות אליהם. אבל ההתייחסות הראשונה, המותגית, המוכוונת, היא הנכונה. אנחנו צריכים למתג את עצמנו כמו שעושים מנהלי מותגים שבודקים קודם כל מה הקהל שלהם חושב".

- איך עושים את זה?

"הדבר הראשון הוא לעשות רשימה של האסוציאציות שהייתי רוצה שייקשרו בשמי בעוד 10 שנים. ההמלצה שלי היא לכתוב את כתבת הפרופיל הגדולה על עצמך, על כפולת עמודים, ולכתוב אותה בפירוט. אם יעשו שיחת עומק עם המנהל הנוכחי שלך בעוד 10 שנים, מה תרצה שיגידו? אפשר לרשום אסוציאציות רבות, ולאחר מכן צריך למיין אותן. מה מתוכן חיובי ומה נכון לך? מה יהיה מובחן ויבדל אותך לעומת אנשים אחרים? 'אחראי וחרוץ', למשל, זו לא אופציה. זה תנאי הכרחי, יש את זה לכולם. מה מתאים לסוג המקצוע שאתה נמצא בו? גם אם לא מגיעים לתשובה מושלמת בהתחלה, יהיה לך כיוון, וזה טוב יותר מאשר ללכת בצורה אקראית לכל עבר.

"עוד המלצה היא למצוא לעצמך מנטור. זה יכול להיות ממונה לשעבר, מישהו מהתעשייה, מישהו או מישהי בכירים ממקום העבודה. אלה האנשים שאיתם אפשר לדבר ולהתייעץ, לדבר על תוכנית פעולה, ולהשתמש בהם כבמין מראות שמשקפות את האסוציאציות".

- האם השאלה 'מה חשוב לך להשיג בחיים', רלוונטית בעידן של שינויים אקספוננציאליים?

"ודאי. אחרת את כמו כדור שנע בחלל ללא כיוון. תחשבי על אימפקט, על הצלחה. הבעיה היא לא כשאת בת 20, צעירה ומגניבה. הבעיה היא מה שקורה כשאת מגיעה לגיל 40 ועדיין מסתובבת, נעה ונדה. שם רואים את ההבדל בין מי שבנה לו את עולם האסוציאציות בצורה מדויקת, לבין מישהו שנתן לחיים לטלטל אותו בכיוונים שונים. זה לא אומר שהאדם שמוכוון מטרה יישאר באותו מקום. גם הוא יעשה שינויים, אבל כל שינוי מכסה היבט אחר במה שאת רוצה לבנות. גם אם את לא יודעת איך קוראים למטרה הסופית, סוג האסוציאציות והמותג שאת יוצרת כן צריך להיות מתוחזק.

"לא ידעתי שאני רוצה להיות באוניברסיטה. החלום שלי היה לייצר אימפקט ולהיות עצמאית, לא ידעתי איפה ואיך. הגעתי לאקדמיה אחרי הרבה מאוד גלגולי חיים. שאלתי את עצמי בכל שלב בקריירה, 'במקום שאני נמצאת עכשיו, האם אני מייצרת אימפקט'? אם התשובה הייתה 'לא', התקדמתי למקום הבא. זה יכול היה להיות שינוי מאד גדול - בין חברות שונות מאוד, ואז לאקדמיה, אבל השאלות תמיד היו סביב אותן אסוציאציות שסימנתי".

- איך מיישמים את הכלים הללו כשרוצים לעשות הסבה מקצועית?

"פגשתי בחורה אמריקאית שיש לה יכולת מכירה נדירה. היא עבדה בזה והתקדמה מאוד מהר, אבל נמאס לה, והיא רצתה לשנות עיסוק ו'לעשות טוב בעולם'. נפגשנו ואמרתי לה שהבידול שלה לעומת יתר האנשים הוא היכולת הפנומנלית שלה למכור. 'את רוצה לעשות טוב בעולם, תשתמשי בעולם האסוציאציות הזה, ולכי למכור משהו שאת מאמינה בו'. אז היא הלכה והקימה בית יתומים בהודו והיא מגייסת הון לשם. השם שיצא לה בגלגול הקודם שלה נשמר גם במקום הנוכחי שלה, שמתחבר לעולם הערכי שלה. כשיימאס לה, היא תיקח איתה את החוזקות האלו גם למקום הבא".

- מה היית אומרת למי שמגלה בגיל 40 שכל מה שהוא עשה עד עכשיו זה פשוט 'לא זה'?

"יש לי אמונה אישית עמוקה שבכל שלב ובכל גיל את צריכה לדעת מה את רוצה. אם את לא יודעת, תעסיקי את עצמך במשרה מלאה בלהחליט. אני מבקשת מאנשים לתאר לי שבוע מושלם פוטנציאלי בחיים שלהם. בלי לציין מקצוע ספציפי, אלא איך ייראה שבוע מאושר שכזה - מה הפעילויות שתעשי בו, האם תעבדי מול מחשב או במשרד, מי האנשים שיהיו סביבך, האם תעבדי עם קהל או שתבלי זמן עם עצמך, מה תלבשי, איפה תגורי. כשתהיה לך את התמונה הזאת, את כבר תדעי איך למלא בתוכה את הפרטים. זה בסדר אם את לא מרוצה במקום שאת נמצאת בו, אבל מה את כן רוצה? אחרי שזיקקת את זה, תחשבי מה רשימת העיסוקים שיאפשרו לך לחיות את היום הזה, כמה הם רחוקים ממך, ואיך את יוצרת את המסלול. משיחות שלי עם אנשים אני רואה, שרשימת השינויים שהם צריכים לעשות בפועל לא גדולה".

- מה השיקולים השגויים שמניעים אנשים בתכנון הקריירה שלהם?

"אני מורטת את שערותיי ממערך השיקולים הלא רלוונטיים שהסטודנטים שלי מפעילים כשהם בוחרים מקום עבודה. למשל, בחירה הנשענת על חוסר ביטחון - 'המקום הראשון שיציע לי עבודה, אקח'. אין כאן חשיבה ארוכת טווח. יש כאלה שבוחרים ב'מה שחם בשוק' - בחירה הנשענת על האם התחום טרנדי ונשמע טוב. פגשתי אנשים שגם דברים כמו תלושי ארוחות הם חלק מהשיקולים שלהם. זה, כמובן, לא רלוונטי, ולא ישרת את קורות-החיים שלכם או את הקריירה שלכם. טעות נפוצה נוספת היא לבחור לפי האם הבוס נראה לי נחמד או לא. זה לא שיקול רציונלי. עם המוביליות הגבוהה במקומות עבודה, מי שגייס אותך כבר לא יהיה הבוס שלך בתוך שנה. אנשים שבוחרים את מקום העבודה שלהם בהסתמך על השיקולים הללו, לא מנהלים עם עצמם שיח של מה הם רוצים בעוד 10 שנים, או מה הם רוצים שאנשים יגידו עליהם".

- לא מדגדג לך לחזור להייטק?

"ממש לא. אני קמה בבוקר ומודה ליקום על זה שיש לי את הזכות להיות עצמאית ולעשות בדיוק מה שאני רוצה. העבודה כחוקרת תובענית וקשה. להיות מנכ"ל זה פחות קשה מלהיות חוקר. כמנכ"לית את מול העולם - את רוצה לנהל, את רוצה שיקנו ממך. להיות חוקרת זה להתמודד עם גבולות הידע. פעמים רבות את הולכת במקום שבו לא דרך אדם לפנייך. את לא יודעת אם מה שאת עובדת עליו עכשיו שנתיים לא מצליח כי את לא מצליחה, או כי אין תשובה. לכן, אגב, לא יכולתי לעשות את זה בצעירותי".

למצוא עבודה

השפעת הרשתות החברתיות על התפקיד הבא שלך

"אם את מתחזקת דף פייסבוק, את מאוד חשופה. הדבר הראשון שמעסיקים עושים זה לחפש אותך ברשתות החברתיות. לכן, את חייבת ליצור לעצמך את הדימוי השלם והעקבי שמשרת את מה שאת עושה, ואת גם חייבת לתחזק אותו. הכול תלוי בתחום העיסוק שלך. פעם ההורים שלך היו יכולים ללכת להפגנה ולעמוד שם, ולא כל העולם היה יודע מזה. היום הרשתות חושפות אותך. אם יש לך עמוד פייסבוק פוליטי, צריך לחשוב אם זה משרת את האסוציאציות שאת רוצה לבנות. אם את עו"ד שרוצה לעבוד עם אנשי עסקים, את לא תשימי תמונות בביקיני בפייסבוק. את תחשבי על השפה שאת משתמשת בה, על הכיתובים שאת נותנת כשאת מעלה תמונות שלך או של הילדים או בכלל. זה תקף גם לגבי גברים, אבל נשים נשפטות יותר. צריך להבין שלכל דבר שאנחנו עושים יש השלכות. צריך גם להבין שהבוסים שלך בעבודה קוראים הכול. זה לא דור ההורים שלכם. החשיפה מטורפת, אבל יש כאן גם הזדמנות".

מהן הטעויות הנפוצות שאנשים עושים בחיפושי עבודה?

(1) מגיעים לא מוכנים להליך החיפוש. בהרבה מקרים מחפשי עבודה לא מסמנים מטרה ולא מבינים איך מקום העבודה שהם מתראיינים אליו או הולכים לעבוד בו, משתלם 'בביג פלן' שלהם.

(2) מסתכלים על הפרטים הלא חשובים. התנאים, הבוס, סביבת העבודה. אלו שיקולים נחמדים, אבל הם שוליים ולא מהווים את העיקר.

(3) מתנהלים בתהליך החיפוש באופן פסיבי. יש מעט אנשים שאומרים 'אני רוצה לעבוד בחברה הזאת. מה אני צריך לעשות כדי להגיע בתוך שנה לעבוד שם?'.

(4) לא סוגרים מעגל. לא קיבלת את הג'וב? כתוב אימייל למראיין. "צר לי שכך היה הדבר, אני מודה לך על הזמן שהקדשת לי ומקווה שנשוב וניפגש". הבן אדם הזה מחר יהיה במקום אחר, ואת רוצה שהוא יזכור אותך מבין אלפי המועמדים שלא עושים את זה. את צריכה להשתמש בפגישות הללו כהזדמנות.

- אחרי שמיפיתי את המטרות, איך עוברים לשלב הפרקטי?

"ברגע ששרטטת את תוכנית האב והבנת מה אבני הדרך, צריך להבין מה מקום העבודה הבא שיכול לקדם אותך בדרך הזאת ולנסות להגיע לשם. זה יכול להיות באופן ישיר וגלוי. חשבי על עצמך כעל מנכ"לית לרגע. כמה היית מאושרת שיבוא אלייך מועמד, ובמקום לבזבז את זמנך עם תכונות טובות ורעות, יגיד לך: 'החלום שלי בחיים זה לעשות את הדבר הזה. החברה שלך היא חלק מהגשמת החלום שלי. מה אני צריך לעשות כדי לעבוד פה?'. קשה לומר 'לא' להצהרת כוונות ברורה כל כך, וגם אם לא תהיה לך משרה עבור האדם הזה כרגע, את תזכרי אותו בעתיד וגם תנסי לעזור לו".

לכתבה הקודמתלהקים סטארט-אפ בגיל 60: "תמיד צריך להרגיש רלוונטיים"