הוא התחיל כעובד קייטרינג. היום הוא מבעלי מועדון יוקרתי בשווי מיליארדי דולרים

89 אלף אנשים ברחבי העולם נמצאים ברשימת ההמתנה של רשת מועדוני החברים הפרטיים סוהו האוס. הם מוכנים לשלם כמה אלפי דולרים בשנה כדי להצטרף לכמעט 170 אלף חברים שהיו רשומים בסוף 2022, (עלייה של 38.4% לעומת 2021) ב-42 בתים ברחבי העולם. ובכל זאת, כשאני שואל את ניק ג'ונס, מייסד האימפריה הזו, מהם לדעתו מרכיבי ההצלחה של המועדון היוקרתי, הוא עונה: "אני לא יודע אם זו אכן הצלחה".

● כך הפכה ויקיפדיה לזירה סוערת במאבק על הרפורמה המשפטית 
● יצרתי לעצמי כפילת בינה מלאכותית, הבנק והמשפחה שלי נפלו בפח 
● ישראל עולה על נתיב מהיר לאובדן לגיטימיות | פרשנות

אנחנו מדברים בחצר האחורית היפהפייה של הבית המקומי ברחוב יפת ביפו, שנפתח ב-2021, מנסים להתגבר על מצע נעים של צחקוקי ילדים מהמוסד החינוכי הקרוב. לרשת מתחמים גם ברומא, בפריז, בקופנהגן, במקסיקו סיטי, בהונג-קונג, שלושה בתים בניו-יורק ועוד. אבל ג'ונס עדיין לא מרגיש בטוח. בקשר למרכיבי ההצלחה, עם זאת, הוא מוכן לומר כי "אני מניח שזה קשור לתשוקה שלי לארח אנשים, לגרום להם להרגיש טוב. אין דבר שמשמח אותי יותר מחדר גדול ומלא באנשים שנהנים מכל רגע, אוכלים, שותים, צוחקים ומתקשרים זה עם זה. זו המהות של סוהו האוס".

ג'ונס אוהב לראות בבתים מעין "בית מבטחים" לחברים, או בתים שניים. הם יכולים להתארח וליהנות ממגוון פעילויות כמו הרצאות, אירועים, יוגה, ארוחות, בריכה ועוד. הרעיון הוא שהקשרים שייווצרו בין החברים ייצרו קהילה יצירתית חזקה ומגובשת. האם בפועל הבית ביפו נראה יותר מכל כמו בית מלון בוטיק? בעין מה שנקרא בלתי מזויינת, אני חושב שאכן כן. כמובן, בכל בית יש גם מתחמי עבודה, אבל הלפטופים מוגבלים לאזורים אלה כדי שהוורקוהוליסטים לא יהרסו לכולם את הווייבים.

סוהו האוס, יש לי תחושה שגם ג'ונס מודע לכך, מציע מוצר יקר למדי שממש לא מתאים לכל אחד. את מספר החברים בישראל הם לא מוכנים לפרסם. מנוי שנתי לבית ביפו עולה 8,000 שקל, למנויים מעל גיל 27. צעירים נהנים ממחיר מוזל של 2,000 שקל בשנה. חברות שמקנה גישה לכל הבתים בעולם תעלה 10,000 שקל מעל גיל 27 ו-5,000 שקל "בלבד" למנויים צעירים. לחברים בארה"ב אגב מחירה מגיע לכמעט 5,000 דולר.

 מבט על הבריכה בחשבון האינסטגרם. איסור צילום למען הפרטיות / צילום: צילום מסך אינסטגרם

לא זול, ממש לא, אבל ג'ונס חולם על פריסה עולמית ומתעקש שסוהו האוס פתוח לקהל הרחב, כלומר אינקלוסיבי ולא אקסקלוסיבי כפי שאפשר היה לצפות ממועדון לקוחות שגובה 8,000 שקל למנוי בשנה רק על שימוש בבית המקומי. "אנחנו רוצים להגיע לכל מקום בכדור הארץ, כרגע אנחנו רק בחצי כדור. יש לנו תוכניות חברות בחינם ואנחנו שואפים לצרף חברים מכל חלקי העולם, מכל קהילה. זה באמת לא משנה מאיפה אתה, מה הרקע שלך ומה מצבך הכלכלי, בכל מקרה יש לך מקום בסוהו האוס".

הכניסה לבתים היא לחברים בלבד, אבל אלה יכולים לצרף אליהם שלושה אורחים בכל פעם. לפי דיווחים שונים, תהליך הקבלה מתבצע על ידי ועדות חברים, כלומר: חברי מועדון ותיקים בוחרים את החברים החדשים. ג'ונס עצמו מתעקש שמה שחשוב לו זו "הנשמה היצירתית" ושאין מחסומים כמו רקע, מצב כלכלי, משלח יד, מוצא או דעות פוליטיות בתהליך הבחירה. במועדונים חל איסור חשיפת זהות החברים והאורחים וכן איסור על צילום, שנועד לשמור על הפרטיות, וגם כנראה להאדיר את המסתורין והסקרנות. משיטוט קצר באינסטגרם לא נראה שבכל מקום האיסור נאכף בקפידה.

"אני רואה בדיסלקציה מתנה"

התשוקה לאירוח היא כוח שמוביל אותו עוד מילדותו, אבל היא לא סיפקה שום רמזים על העתיד לבוא. ג'ונס, שיחגוג בספטמבר יומולדת 60, נולד למשפחה ממעמד הביניים בקובהאם, בלב המחוז הכפרי סארי שבאנגליה. "גדלתי עם שני אחים מבוגרים ממני שאהבו ספורט בעוד שאני אהבתי ללכת לקניות בסופרמרקט עם אמא", הוא נזכר. "בנוסף לכך, כל יום בבית הספר היה מאבק קשה מבחינתי כי סבלתי מדיסלקציה קשה. אבי היה סוכן ביטוח, אבל כבר מילדות היה ברור לי שזה לא תחום שיעניין אותי. במקביל, גיליתי בעצמי תשוקה גדולה לארח אנשים, הן במפגשים שהוריי ערכו בבית שלנו והן במועדון הספורט המקומי. הרגשתי שיצירת פלטפורמה שתגרום לאנשים ליהנות, אירוח או קייטרינג כפי שקראתי לזה אז, זה משהו שאני ממש רוצה לעשות. סופרמרקטים ריתקו אותי, עם כל המזון והמנות המוכנות שהיו בהם. ידעתי כבר אז שאכילה ושתייה הן פעולות שלעולם לא יילקחו או ייכבשו על ידי הטכנולוגיה".

 סוהו האוס תל אביב. 8,000 שקל בשנה למנוי / צילום: Shutterstock

הדיסלקציה, אותה לקות למידה מולדת שמקורה נוירולוגי, הפכה את שגרת בית הספר של ג'ונס הצעיר לסיוט מתמשך. "היה לי קשה במיוחד לזכור חומרי לימוד, לכתוב עבודות ולתפקד במבחנים. הרבה ילדים שחוו את זה אז, לפני כ-50 שנה, פשוט התחילו את החיים שלהם במחשבה שהם טיפשים, תיוג עצמי שגרם להם נזק עצום".

ואצלך?
"בדיעבד, אני רואה בדיסלקציה מתנה. היא מאפשרת לי להסתכל על העולם אחרת מאנשים אחרים, וזה יתרון. היא גם מכתיבה ראיית עולם פשוטה יותר, בלי ניסיונות לסבך דברים ולהפוך אותם למורכבים. פשטות מבחינתי היא צורה של אמנות, אנשים מסבכים דברים סתם בניסיון להוכיח משהו. אני מקפיד לשמור הכל פשוט, כמה שרק אפשר".

ג'ונס הבין בחושיו שיצטרך להתחיל מלמטה, מהקרקעית ממש. "התחלתי דרך הקייטרינג במועדון הספורט ובהמשך התקבלתי איכשהו לעבודה במטבח ובהגשה של חברת קייטרינג מקומית. צריך להבין: לא שעמדו בפניי אופציות אחרות, בגלל הציונים הגרועים בבית הספר, אבל לפני 45 שנים עבודה בקייטרינג נחשבה לשלב הכי נמוך בסולם התעסוקה באנגליה. הקדשתי זמן רב ללימוד המקצוע מלמטה. אני זוכר שלא היו לי חלומות גדולים בתקופה ההיא. הייתי בן 17 וחשבתי במונחים של צעד אחרי צעד. בחלום הכי פרוע שלי העזתי לחלום שיבוא יום ואפתח מסעדה".

החלום הזה אכן התגשם ובגיל 22 ג'ונס פתח מסעדה בשם Over The Top - ונפל איתה בגדול. המסעדה הזו צרובה בזיכרונו עד היום כטראומה וככישלון הכי גדולים בקריירה. "כל המקום הזה ומה שקשור בו היה מוטעה", הוא מודה בחיוך מסוים כיום. "העיצוב היה לא נכון, האוכל היה איום ונורא וכך גם השירות. הייתי צעיר מאוד ולא ידעתי איך לעשות מה, אבל בדיעבד זה היה ניסיון חשוב ביותר. למדתי שהכישלון הוא מסע, לא תחנה סופית. אנשים חייבים להיכשל כדי להשתפר. וזה בדיוק מה שעשיתי.

"הכסף כבר כמעט נגמר לי, אז לקחתי הלוואות מהבנקים, שכנעתי את מעט המשקיעים שלי לתת לי עוד הזדמנות ופתחתי באותו מקום מסעדה חדשה בשם Café Boheme. לשמחתי הרבה, הפעם זה הצליח לי והמסעדה הפכה כמעט בן לילה, מיום פתיחתה ב-1993 ועד היום, למקום פופולרי ומצליח מאוד".

ממסעדה לאימפריית אירוח

ג'ונס, שחווה הצלחה מקצועית לראשונה בחייו, לא באמת עסק בימים ההם בשאלות כמו מה הלאה ואיך ממנפים הצלחה. אלא שאז קרה משהו. "הקומה העליונה מעל Café Boheme התפנתה ובעל הבית שאל אותי אם ארצה לשכור אותה. המחשבה הראשונה שעברה לי בראש: 'מה?! למה אני צריך את זה עכשיו, כשכבר הולך לי טוב סוף סוף?' עם זאת, אני אדם אופטימי מטבעי, אז הלכתי לבדוק איך נראה שם. ראיתי שהמבנה לא יתאים לפתיחת מסעדה נוספת, אבל פתאום עלה לי הרעיון של מועדון חברים, לא כמו מועדון הג'נטלמנים הבריטי הקלאסי, אלא יותר מקום מפגש לאנשים עם נשמה יצירתית".

וכך, בינואר 1995, נפתח הסניף הראשון של סוהו האוס, בקומה מעל Café Boheme. "כמובן", מדגיש ג'ונס, "יצאנו לדרך רק לאחר שהשגנו 500 חברים ראשונים בסוהו האוס".

זו לבטח לא הייתה משימה פשוטה.
"נכון. מאחר שניהלתי מסעדה מצליחה הכרתי אנשים, אבל מצד שני לא באתי מהמדיה, מהטלוויזיה, מהקולנוע או מהתיאטרון. לא הייתה לי ברירה אלא לדפוק על דלתות של אנשים ולנסות לשכנע אותם. עשיתי עוד משהו, שהתברר כחכם: הקמתי מעין מועצה של 25 אנשים, שכל אחד מהם שם לו למטרה להביא 25 חברים לסוהו האוס. הם הביאו את רוב ה-500 החברים הראשונים שלנו. אגב, כל ה-500 עדיין בחיים ועדיין מנויים שלנו. הם מאוד נאמנים". אותם 25 ראשונים קיבלו תשלום או חברות בחינם.

וכך, כמעט מכלום, ג'ונס בנה אימפריה עולמית. על הדרך, ההיסטוריה פגשה אותו. לדוגמה, בספטמבר 2001 הגיע לניו יורק להקמת הבית הראשון בתפוח הגדול. הוא נקש בכפית על הביצה המבושלת שלו בארוחת הבוקר ושמע לפתע רעש מחריד. ארבעה רחובות ממנו, טיסה 11 של אמריקן איירליינס התרסקה לתוך המגדל הצפוני במרכז הסחר העולמי.

להבדיל, אבל עדיין בניו יורק, סוהו האוס גם כיכב בפרק של "סקס והעיר הגדולה" בסצנה שבה סמנתה מתלוננת על היותה ברשימת המתנה אינסופית ולבסוף מתגנבת עם הבנות לבריכה במקום. "הם פנו אלינו וביקשו להשתמש בבית של סוהו האוס בניו יורק, ואנחנו כמובן חשבנו שזה רעיון מצוין", נזכר ג'ונס, "כמעט מיותר לציין שהיה לזה אימפקט חזק מאוד מבחינת סוהו האוס, אם אתה שואל אותי על זה 19 שנים אחרי שזה קרה".

סוהו האוס כיום נמצאת במקום אחר לגמרי, עם צמיחה של לפחות סניף חדש בשנה, אבל גם עם בעיות חדשות ולא מוכרות, כמו היכולת להנחיל את רוח המפקד והמייסד בכל 42 הבתים על פני הגלובוס. "למזלי", מחייך ג'ונס, "יש לי צוות יוצא מן הכלל שבחרתי בקפידה. בדרך כלל, יודעים די מהר כשפוגשים מישהו מתאים לצוות. אני תמיד מחפש אנשים הגונים ונדיבים, שמסתדרים עם אנשים אחרים וגם מוכנים לעבודה הקשה שתחום האירוח מחייב".

כבר ב־2008 ג'ונס מכר 80% מהחברה לטייקון הבריטי ריצ'ארד קאריג. ב-2012 נקנו 60% ממניות סוהו האוס על ידי המיליארדר האמריקאי רון בורקל דרך קרן ההשקעות שלו יוקאיפה תמורת 250 מיליון ליש"ט. ג'ונס המשיך להחזיק ב-10% ואילו קארינג הסתפק ב-30%.

ב-2021 הונפקה סוהו האוס בבורסה בניו יורק וגייסה 430 מיליון דולר לפי שווי חברה של 2.8 מיליארד דולר. בורקל המשיך להיות בעל השליטה גם לאחר ההנפקה. אלא שמאז צנח השווי לכ-1.3 מיליארד דולר כיום. עם ובלי קשר, סוהו האוס רשמה הפסד נקי בסך כמעט 270 מיליון דולר ב-2021, וכמעט 220 מיליון דולר ב-2022. ברבעון הראשון של 2023 ה הפסד הצטמק לכ-16 מיליון דולר.

ג'ונס ממהר להסביר: "סוהו האוס צומחת במהירות, אנחנו פותחים בתים חדשים מדי שנה, אבל ההפסדים הכספיים לא יימשכו עוד זמן רב. הבתים החדשים שלנו אמנם עשויים להיות לא רווחיים בהתחלה, בשנתיים-שלוש הראשונות, אבל בהמשך כולם יהיו רווחיים. עד היום לא הגענו אפילו פעם אחת למצב שבו נאלצנו לסגור בית של סוהו האוס בעולם". החברה צופה שעד 2027 יהיו לה 87 בתים ברחבי העולם, כיום, כאמור, יש 42. זה אומר קצב צמיחה מטורף שיקשה עליהם לעבור לרווחיות למרות מחירי המנויים הגבוהים.

נהנה להעביר את המושכות

השנה שעברה הייתה שנת מפנה בחייו של ג'ונס. "שני ההורים שלי מתו מסרטן, לבלב וריאות, כך שתמיד ידעתי שהמחלה קיימת ב-DNA שלי. באחת הבדיקות הרפואיות קיבלתי תוצאות לא ברורות בנוגע לפרוסטטה ובעצת בתי החלטתי לעבור גם בדיקת MRI. לפני כשנה עברתי את הבדיקה וכשהתוצאות הגיעו, אפשר היה לראות בבירור את הגידול. עברתי ניתוח להסרת פרוסטטה בספטמבר האחרון ומאחר שנבדקתי באופן סדיר והגידול לא הספיק להתפשט, ניצלתי. אני נקי כיום מסרטן".

מה השתנה אצלך?
"זה גרם לחשוב שוב על החיים שלי. ראיתי את עצמי מהצד כמנכ"ל של חברה ציבורית שמתרוצץ כל היום ממקום למקום. הרי תמיד ידעתי שאני לא המנכ"ל המושלם, כי אני בכלל יותר יזם ומישהו שבא מתחום האירוח. אני אוהב בעיקר ליצור דברים חדשים... פתאום זה נראה לי כמו עיתוי מושלם לחזור לדברים שעשיתי בתחילת הדרך, כמו יצירת קשרים אישיים קרובים עם הלקוחות".

אחרי 27 שנים של עבודה אינטנסיבית שפרצה כמעט מדי יום את הגבולות בין האישי למקצועי (לג'ונס ארבעה ילדים משתי נשים), הוא החליט לפרוש מתפקיד המנכ"ל ולהעביר את המושכות ליד ימינו בסוהו האוס, אנדרו קארני. קארני הצטרף לסוהו האוס ב-2019 כמנהל פרסום ראשי של החברה. ב-2020 הוא קודם לתפקיד הנשיא הגלובלי והחלפת ג'ונס כמנכ"ל הרשת הייתה הצעד הטבעי הבא מבחינתו.

מבחינת ג'ונס, עם זאת, אפשר לנחש שזה לא היה מהלך פשוט. "חשבתי שיהיה יותר קשה האמת", הוא צוחק, "עכשיו אני נהנה להתבונן בעסק מזווית קצת שונה, לנסוע באוטובוס במקום לנהוג בו. חשבתי שאולי תהיה בעיה שאתפתה להציק לאנדרו בניהול־מיקרו, אבל אתה יכול לשאול את אנדרו, אני חושב שהוא מאוד מופתע מכך שאני לא. אני מייחל להצלחתו והוא אכן מצליח. אני תמיד זמין לו, אנחנו מדברים כל יום ואני ממש נהנה מזה".

מה אתה מאחל לעצמך להמשך הדרך?
"לטוס קצת פחות. אחרי שנים שבהן עליתי על מטוס לפחות פעם בשבוע, אני מקווה להסתפק בפעם בשלושה שבועות".

לישראל ג'ונס הגיע כדי לפגוש את צוות העובדים המקומי הכולל 79 עובדים ואת המנהלת החדשה, ג'ורג'יטה נפדג'וטיב שניהלה קודם לכן את הבית של הרשת במיקונוס, ותמכה במותג גם בבתים בלונדון וברלין. לדבריה, החיבור שלה לישראלים ולתרבות המקומית היה מיידי.

מה התוכניות שלכם לישראל, בהתחשב בכך שהגעת לכאן הפעם בעיצומם של מטחי טילים?
"נחתנו כאן ב-2021, אנחנו אוהבים את מדינת ישראל ורוצים להתרחב בה. אנחנו מקווים לפתוח מתישהו בית נוסף במרכז תל אביב. היינו רוצים נוכחות גם על החוף בעיר, כך שאנשים יוכלו לבחור איפה הם רוצים להיות. מבחינתנו, אנחנו רק בהתחלה בישראל".