גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

נהוג לחשוב כי הסיבה העיקרית לירידה בהיקף הפרסום בעיתונות המודפסת היא התעצמותה של המדיה המקוונת. אך במאמר שהתפרסם בימים אלה במגזין Strategy, קובעים המחברים מתיו אגול, הארי הוקס וגרג ספרינגס, כי עליית כוחו של הפרסום "מתחת לקו" (BTL), הקרוי אצלנו בשם הכולל "קד"מ", היא סיבה משמעותית נוספת, שכן היא זו המקיזה מתקציבי פרסום שבאופן מסורתי היו מיועדים למדיה הישנה - עיתונות מודפסת, טלוויזיה ורדיו.

יצרנים ורשתות נסחפים עתה יחד עם כל התעשייה להשקעה מואצת בפעולות שיווק מתוחכמות ברמת החנות, המתחברות לטרנדים הערכיים כמו בריאות ודאגה לסביבה. כך גם נרשמת הרחבה והעמקה של תוכניות נאמנות ושל קמפיינים שמטרתם ליצור שיווק ויראלי באמצעות אתרים עצמאיים וחברתיים. על-פי מחברי המאמר, פעולות אלה מייצגות קד"מ חדש ומורחב שרק יגדל ויתעצם בעתיד, ללא כל דרך חזרה.

קטגוריית ה-BTL כבר גדלה זה מספר שנים, עוד לפני שהחל המיתון הנוכחי, בקצב מהיר יותר מאשר הפרסום המסורתי. המחברים מאמינים כי היא תמשיך לספח אליה את עיקר תקציבי השיווק גם בשנים הבאות, ואולי אז יהיה צורך לשנות את הגדרתה ל-ATL - "מעל לקו", כאשר המדיה המסורתית היא זו העלולה למצוא את עצמה "מתחת לקו".

האמהות מחליטות בחנות

מחקר שנערך לאחרונה על-ידי חברת פורסטר מצא כי אמהות בריטיות, שתמיד היוו יעד מועדף על מפרסמים, מפחיתות את חשיפתן לפרסומות בטלוויזיה ובעיתונות המודפסת בגלל אורח חיים עמוס של נשים עובדות, המגדלות ילדים ומתחזקות את ביתן. המחקר מצא כי הזמן שהן משקיעות במדיה המסורתית הוא נמוך משמעותית מזה של הצרכן המצוי, אך לעומת זאת, נמצא כי הן משקיעות חלק גדול מזמנן הפנוי כדי לחפש מידע על מוצרים ומחירים לפני היציאה לקניות. אחד ממקורות המידע החשובים שלהן, כמו של צרכנים רבים, הוא האינטרנט. אך החשיפה האפקטיבית ביותר למידע על מוצרים שונים מתרחש ברמת החנות.

מרי קאמפ, אנליסטית בכירה בחברת המחקרים פורסטר, אומרת כי אחת ממסקנות המחקר היא כי מנהלי מותגים צריכים למצוא דרכים חדשות כדי ליצור קשר בין המותג לציבור האמהות, המהוות כוח קנייה משמעותי בבריטניה, וסביר להניח שגם במקומות אחרים בעולם. קאמפ ממליצה שהמפרסמים יעמידו לרשות האמהות מידע ענייני וערכי על המותגים שלהם במגוון רחב של מקומות, תוך הקפדה על עקביות ואחידות במסרים של המותג, שיוצגו בעיקר ברמת החנות ובכלי המדיה החדשים. רוב הנשים שרואיינו לצורך המחקר הן אמהות עובדות שלמחציתן ילדים בגילאי 6-12, והן מקדישות את עיקר זמן המדיה שלהן לגלישה באינטרנט בבית וגם במשרד, בעיקר על חשבון צפייה בטלוויזיה, קריאת עיתונים והאזנה לרדיו. אך הממצא הדרמטי ביותר הוא כי האמהות הבריטיות כבר אינן רואות בכלי המדיה האלקטרוניים המסורתיים - טלוויזיה ורדיו - מקור עיקרי למידע על מוצרים לרכישה, אלא אמצעים המיועדים לבידור ולהעשרה.

המחקר מציג באופן ברור את העוצמה ההולכת וגוברת של תחום ה-BTL, ועל-פי תוצאותיו מקבלות 39% מהאמהות הבריטיות את החלטת הקנייה הסופית שלהן בחנויות עצמן, בהשוואה ל- 25% של כלל הצרכנים בבריטניה המקבלים כך את החלטת הקנייה. קאמפ סבורה כי פעילות הקד"מ בחנויות תמשיך להתרחב, ובמיוחד במדיה דיגיטלית, שתציג בפני הלקוחות ברשתות הקמעוניות הצעות קנייה מושכות, כאשר כבר היום חלק מהחנויות משתמשות בכלים אלה כדי להציג מוצרים חדשים.

באופן זה הולך ונוצר סוג חדש של הפרדה בין שני סוגי מסכים - זה המצוי בבית, הנתפש כמיועד בעיקר לבידור, וזה המצוי בחנות, המיועד להעביר ללקוחות מסרים שיווקיים, במטרה ליצור מודעות למוצרים חדשים וליתרונות שלהם, כמו גם להביא לידיעת הקונים מבצעים והנחות, התקפים בדרך כלל לטווח זמן קצר. המחקר מראה עוד, כי לאמהות הבריטיות יש זיקה חזקה יותר לחדשנות מאשר לכלל הצרכנים בבריטניה. מתברר כי 40% מהן מוכנות לנסות מוצרים חדשים, לעומת 32% מתוך כלל הצרכנים. עתה, לאור תוצאות המחקר, מעריכה קאמפ שהיצרנים של מותגי הצריכה יגבירו את פעולות החשיפה שלהם הן באמצעות קונסולות וטלפונים ניידים והן בטכנולוגיות ויזואליות חדשות ברמת החנות, כדי להציג את המוצרים החדשים שלהם לאמהות במקום שבו הן מקבלות את החלטת הקנייה.

קנייה ספונטנית בחנויות נוחות

מחקר אחר, שנערך בארצות-הברית על-ידי OgilvyAction, השייכת לקבוצת הפרסום WPP והמתמחה בתחום השיווק הקמעוני, מראה כי עזרי מכירה כמו סטנדים, שילוט ופלנוגרמות המוצגים בחנות הם יעילים יותר ומייצרים מכירות גדולות יותר מאשר פעולות להורדת מחירים זמנית. במחקר שנערך זמן קצר לפני פרוץ המיתון הנוכחי, ושהשתתפו בו 6,000 קונים בערוצי קנייה שונים בכל רחבי ארצות-הברית, נמצא כי יותר קניות אימפולסיביות נוצרו כתוצאה משילוט אינפורמטיבי ותדמיתי על גבי לוחות קרטון שהוצבו בקצותיהן של שורות המדפים, מאשר אלה שנוצרו כתוצאה מהורדה זמנית של מחירים. מתברר כי 29% מהקונים בארצות-הברית מבצעים קניות אימפולסיביות שלא תוכננו מראש כאשר הם נכנסים לחנות. 24% מהקונים האימפולסיביים הללו אמרו כי הם מושפעים בעיקר משילוט תדמיתי ואינפורמטיבי, לעומת 17% מהם המקבלים החלטת קנייה לא מתוכננת כאשר הם נתקלים במבצעים והנחות.

הקנייה האימפולסיבית, שהיא חלומו הרטוב של כל קמעונאי, מתבצעת בהיקפים מרשימים במיוחד בחנויות הנוחות. 49% מכל הקונים שנכנסו לחנות הנוחות למטרות שונות, יוצאים ממנה עם חטיפים המוצגים על גבי סטנדים - למרות שבעצם באו למטרות אחרות, כמו לשלם עבור מילוי הדלק בתחנה.

ג'ף פראוד, פלנר בכיר לאסטרטגיה בסוכנות OgilvyAction אומר: "אנחנו יודעים כי הנחות והורדת מחירים מהווים חלק חשוב מהחלטות הקנייה של הצרכן, שכן זו היא דרכו להרגיש כי הוא אינו פראייר. אך עתה ברור גם, כי לפעולות קד"מ תדמיתיות בחנויות יש משקל רב יותר בהחלטת הקנייה של הצרכן".

כאן המקום להדגיש שוב, כי בתקופה זו של המיתון הצטמצמה עד מאד הקנייה האימפולסיבית בכל סוגי הרשתות הקמעוניות, וכי המחיר הפך לגורם מרכזי בקבלת החלטות הקנייה של הצרכנים החרדים ליום המחר. אולם סביר להניח, כי כאשר הצרכן ישתכנע שהמיתון אכן חלף עבר לו, תתרחב שוב השפעתו של הקד"מ התדמיתי והאינפורמטיבי על החלטות הקנייה.

השילוט בחנות אפקטיבי יותר

מארי דייוויד, מנהלת האסטרטגיה של רשת וולמארט, אמרה לפני כחודש בכנס שנערך בסן-פרנסיסקו ועסק בחשיבותה של היציבות לאורך זמן (Sustainability) של הרשתות, כי כבר לפני מספר שנים היה ברור שהקשר החשוב ביותר עם הלקוח הוא ברמת החנות. בכנס, בו דיברו בכירים בענף הקמעונאות, אמרו הדוברים כי הולך וגובר הצורך לעזור לצרכנים לקבל את ההחלטות הנכונות, מאחר שלא תמיד עומד לרשותם המידע הדרוש כדי לבצע קנייה נבונה התפורה על-פי הצרכים האמיתיים שלהם, בהתאם למידע חדש ומעודכן, על ערכי הבריאות של מרכיבי מזון שונים. אחת הדוגמאות שהובאו בכנס הציגה החלטה של האו"ם שהתבססה על מחקרים חדשים, שעיקרה אימוץ תקנים אקולוגיים חדשים בתחום מאכלי הים. החלטה זו, שהועברה לרשתות המזון, לא חלחלה אל תודעתם של רוב הצרכנים. הדובר, סמנכ"ל בכיר ברשת Giant Eagle, סיפר כי עיקרי ההחלטה הוצגו על גבי סטנדים ושילוט בחנות, ובכך הגבירו אצל הקונים את תחושת האמון שהם נותנים ברשת, אשר שידרה להם מסרים של יציבות אתית מתמשכת ולא של גישה "חאפרית" הרואה לנגד עיניה את הרווח המיידי. גישה זו נועדה לסייע לקונים שאינם עוקבים אחר המחקרים החדשים ואחר המלצות של גורמים בינלאומיים ומקומיים, המניעים פעולות חקיקה, תקנים וסטנדרטים חדשים של מוצרי מזון.

ואכן, כפי שמתברר, הדרך היעילה ביותר לחדור לעתים מזומנות אל תודעתו של הצרכן עם המידע המתחדש היא ברמת החנות. שם, במקום שבו הקונה מקבל את החלטות הקנייה, היא תשיג את השפעתה הגדולה ביותר.

דוברת נוספת בכנס, הריאט הנטג'ס, סמנכ"ל ברשת Ahold, אמרה כי היא מסכימה עם גישה זו, וכי הרשת שלה קיבלה החלטה אסטרטגית לקדם מוצרים שהם בריאים יותר, ושמבטיחים לקונים את היציבות האתית של הרשת. כך משתלב הקד"מ במגמת-העל לאחריות אתית ומוסרית כלפי הלקוח, שכלולות בה גם מגמת הבריאות, הדאגה לסביבה והאחריות לקהילה.

מהלכים אלה מתחברים היטב למגמות הגלובאליות, שהפכו לחלק בלתי נפרד מחיינו בשנים האחרונות, כמו המגמה הירוקה, האורגנית וכמובן גם הבריאותית.

* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com