יריית הפתיחה של המירוץ שעשוי לשנות את פני שוק התקשורת הישראלי טרם נורתה, אך לפחות אדם אחד, היושב בקונטיקט שבארצות-הברית, יכול כבר להעריך כיצד תיראה תמונת הפוטו-פיניש בקו הגמר. על קו הזינוק מתמרקות 3 חברות: HOT, yes, והמתחרה החדשה שלהן בזק, שהרגע שבו היא תכריז על כניסתה לשוק שידורי הטלוויזיה - בטכנולוגיית IPTV על בסיס הרשת המהירה NGN שהיא משיקה בימים אלה - מסומן כקו פרשת המים.
"כל החברות מגיעות לנקודה הזו במצב טוב", אומר דניאל צ'רטוק, שמשמש כמנהל האסטרטגיה התחרותית של ענקית הכבלים האמריקנית קומקאסט ב-4 מדינות מפתח במזרח ארצות-הברית, בהן ניו-יורק וקונטיקט. "לכולן יש יתרונות שהן יכולות לנצל, אך גם סיכונים שמהם הן צריכות להיזהר".
מה לצ'רטוק, ישראלי בן 34, וליכולת ניבוי? לא הרבה. את ההערכות שלו לגבי מה שעתיד לקרות בארץ הוא אינו מבסס על יכולות מגיות, אלא על הסתכלות לאחור. "המצב הזה דומה מאוד למה שקורה בשנתיים האחרונות באזורים שאני אחראי עליהם בקומקאסט, ולמה שקרה עוד לפני כן באזורים שהיו תחת אחריותי כשעבדתי בטיים וורנר כייבל, כאשר חברות הטלפוניה הגדולות AT&T ווריזון פרסו תשתית חדשה והחלו להציע טלוויזיה במתכונת IPTV", מסביר צ'רטוק, שהוביל ב-5 השנים האחרונות את ההתמודדות של שתי חברות הכבלים הגדולות בארצות-הברית עם התחרות החדשה מצד ענקיות הטלפוניה.
"בישראל, עד היום, היה נהוג לקרוא IPTV לשידור של תוכן בתשלום על-גבי רשת האינטרנט הפתוחה, כשהצפייה היא בעיקר באמצעות המחשב האישי", הוא אומר. "בעולם, ובקרוב גם בישראל, הכינוי IPTV מתייחס לתשתית ייעודית חדשה לגמרי שהקימו חברות הטלפוניה לצורך שידור טלוויזיה, כשבמקביל אפשר לשדר עליה גם מהירויות כמעט בלתי מוגבלות של אינטרנט וגם טלפון".
המקום הראשון בארצות-הברית שבו בוצע ניסוי בטכנולוגיית IPTV היה בקליפורניה, על-ידי וריזון. לאחר הניסוי ביצעה החברה את ההשקה המסחרית הראשונה של המוצר בטקסס. בשני המקומות המתחרה העיקרית שנחשפה לאיום היתה החברה של צ'רטוק, טיים וורנר. "התחילו טלפונים לחוצים מהשטח", הוא נזכר. "'הם עושים את זה! הם עושים את זה! מה אנחנו יכולים לעשות? למה אתם לא נותנים לנו להוריד מחירים?'. אני הייתי צריך לאסוף מידע על הפעולות שלהם, ולגבש יחד עם מנהל השיווק את התגובה שלנו".
גם השקת IPTV הראשונה של AT&T נעשתה בטריטוריה שבאחריות צ'רטוק, בסן-אנטוניו. בקומקאסט עקבו אחר ההתפתחויות והבינו כי גם הם צריכים להיערך. "לא היה להם מושג לגבי המוצר החדש הזה, והם ראו שבטיים וורנר יושב בן אדם שכבר ראה כמה השקות כאלה. לכן הם גנבו אותי לפני כשנתיים וחצי".
המוטיבציה להקמת הרשתות האלה על-ידי חברות הטלפוניה היא כפולה, מסביר צ'רטוק. ראשית, הגדלת ההכנסות. לאחר שנים של שיתוף-פעולה עם חברות הלוויין, שבהן הציעו ללקוחות חבילות משולבות של טלוויזיה, אינטרנט וטלפון, הבינו חברות הטלפוניה ששידורי טלוויזיה עצמאיים יהיו מקור בלתי נדלה להכנסות. שנית, צמצום עלויות התחזוקה של הרשת. הטכנולוגיה של הרשתות החדשות מאפשרת לפתור תקלות מרחוק, מבלי לשלוח טכנאים ומשאיות לשטח. כל זאת לצד הביקוש הגובר מהצרכנים למהירויות גלישה גבוהות יותר באינטרנט, שמתאפשרות עם התשתית החדשה.
התמחור כן קובע
קומקאסט, מקבילתה האמריקאית של HOT, היא חברת הכבלים הגדולה בארצות-הברית, ומשרתת כיום כ-60 מיליון לקוחות. בין צ'רטוק לבין מנכ"ל קומקאסט, שפועלת ב-40 מדינות, נמצאים 3 מנהלים בלבד. במסגרת תפקידו הוא אחראי על השיווק האסטרטגי, על שימור לקוחות ועל תחום המודיעין העסקי. "תעשיית הכבלים היא אחת התחרותיות ביותר היום בארצות-הברית, אם לא בעולם", הוא אומר. "באזורים שלי אנחנו מתחרים עם שתי חברות לוויין, שתי חברות טלפון, ועוד כמה חברות קטנות מקומיות. הכוחות התחרותיים עצומים, וכיום לא מספיק רק לתכנן לטווח ארוך, אלא צריך להיות פעיל ולשנות אסטרטגיה כל הזמן. כמעט מדי רבעון".
* מה זה אומר בפועל?
"צריך לוודא כל הזמן שאנחנו מתומחרים נכון. צריך לעדכן כל הזמן את המסרים שאנחנו מעבירים ללקוחות על היתרונות שלנו ביחס לתחרות. עוד שאלה חשובה שצריך לבדוק כל הזמן היא אם יש לנו המוצרים הנכונים. בעידן ה-IPTV נכנסים כל הזמן שכלולים וגאדג'טים שעושים הרבה רעש, וצריך להחליט אם גם אנחנו צריכים אותם. לדוגמה, המתחרים מציעים DVR שמקליט 4 ערוצים בו-זמנית. אנשי הפיתוח באו אליי ושאלו, 'צריך את זה?'. התשובה שלי היתה שהתלונה 'אין מה לראות' יותר נפוצה מהתלונה 'יש כל-כך הרבה ואני לא יודע מה להקליט', ולכן ברור שלא צריך את המוצר הזה ועדיף להתמקד במה שבאמת אכפת ללקוחות".
* ומה אכפת ללקוחות?
"כיום, ובעיקר לאור המשבר הכלכלי - מה שקובע הוא המחיר, או התמורה למחיר. לפני כמה חודשים, בלב המשבר, אחד המתחרים יצא בקמפיין שכולו עסק בפיצ'רים חדשים. נכנס אליי בבוקר המנהל האזורי ואומר לי בדאגה, 'מה אנחנו עושים? למה אנחנו לא עושים דבר?'. עניתי לו, 'תגיד לי, אתה קורא עיתונים? אתה באמת חושב שלצרכנים אכפת עכשיו מעוד פיצ'ר שמאפשר להקליט את ה-DVR דרך האינטרנט? מה שהיום משנה זה המחיר'. הוא לא האמין לי, אז שלפתי מספרים והראיתי לו שמיום שהושק הקמפיין שלהם הם לא זזים במספר המנויים, הקמפיין הזה לא עשה כלום".
אחד התפקידים העיקריים של צ'רטוק הוא שימור לקוחות, משימה שאחד ממרכיביה העיקריים הוא חיזוי נטישה - הערכת מספר המנויים שתפסיד החברה למתחרים בכל שנה. "יש לך יכולת לעשות חיזוי נטישה, ואז אתה יכול לפנות לאנשים האלה עם הצעות שונות, כשיש לך יכולת כמעט מדעית לדעת מה הסיכוי שהם ייקחו מוצר מסוים", הוא מסביר. "אתה מזהה לקוח שסטטיסטית יש סבירות שהוא ירצה לעזוב. אתה חוקר את הפרופיל שלו יותר לעומק, ולומד שאין סיכוי שהוא ירצה לקנות ממך טלפון, למשל. אתה יודע את זה כי היסטורית, לאנשים שקנו ממך טלפונים יש סממנים שונים לגמרי מהפרופיל הזה".
* איך אתה יודע כמה יעזבו?
"הנחת היסוד היא שאם לא יקרו שינויים, יקרה בערך מה שקרה בשנה שעברה. החוכמה היא להסתכל על השינויים הצפויים ולראות איך כל שינוי עתיד להשפיע. מהניסיון שלי אני יודע למפות את המידע, ויודע לחזות מה המתחרים הולכים לעשות באזורים שלי, ומתי. אגב, איך אני יודע מתי יתבצע השינוי? כי אני מתקשר אל המתחרה ואומר: 'שלום! אני לקוח שלכם, רציתי לדעת ממתי אפשר לקנות את המוצר של גלישה באינטרנט במהירות כפולה'. כל-כך פשוט.
"ממידע גלוי אתה יכול לדעת היום איפה מישהו גר. אתה נכנס למפקד האוכלוסין, שזה מידע ציבורי בארצות-הברית, ובודק את ההכנסה בשכונות מסוימות, את מספר הנפשות הממוצע בבית. אתה יכול להגיע לרמה של בלוק של 12 בתים, ולדעת מה רמת ההשכלה הממוצעת בהם, רמת ההכנסה, אילו מכוניות יש להם, כמה כלבים. אתה לוקח את זה ומסתכל היסטורית כמה אנשים שיש להם ג'יפ, כלב, תרנגולות וחמור עזבו אותך בשנים האחרונות, ואילו שירותים הם קנו ממך. זה הכול מדעי, אין פה שום דבר גאוני, פשוט צריך לדעת לעשות את זה".
צ'רטוק אחראי גם למסרים שבפי מוקדני השירות, שנתקלים בלקוח שמעוניין לעזוב. לדבריו, "אחת המגמות הבולטות בשנתיים האחרונות היא ששימור הלקוחות עובר מהמחלקה הייעודית לפעילות היומיומית. הכינוי לכך הוא 'במורד הזרם' - השימור נעשה בשלב מוקדם יותר של המגע עם הלקוח. לדוגמה, לקוח מתקשר למוקד השירות הכללי ומבקש הסבר לחשבון שלו. המוקדנים צריכים לזהות בשלב מוקדם יותר שיש כאן לקוח שהוא פוטנציאלי לעזיבה, וחייבים להכשיר אותם לכך".
* מה קורה בשטח מאז שהחלה התחרות?
"חברות כבלים שלא התכוננו, ולא הכינו את העובדים והטכנאים - חטפו. חברות הטלפון מדווחות שכחצי מלקוחות ה-IPTV שלהן הם לקוחות שעזבו את חברות הכבלים. באזורים שאני אחראי עליהם, איבדנו אחוזים בודדים".
מזל שפתחו מכללה ברמת-גן
להגיד שצ'רטוק הגיע אל העמדות המשפיעות האלה במקרה תהיה הגזמה. בדרך שעשה עד היום ניכרות חשיבה אסטרטגית והשקעה, אבל נצפים גם כמה רגעים מפתיעים בתמימותם, על סף המקריים. כזה הוא, למשל, הרגע שבו החליט להירשם לתואר שני במינהל עסקים בארצות-הברית. "הייתי לקראת סוף ההתמחות כעורך דין", משחזר צ'רטוק, שנולד וגדל בתל-אביב. "נסעתי עם אשתי תמי, שאז היתה החברה שלי, ליד מגדלי עזריאלי. פתאום היא אומרת לי, 'אני הולכת לעשות GMAT'. שאלתי אותה, 'מה זה GMAT?' והיא ענתה: 'זה מבחן שצריך לעשות כדי להתקבל ל-MBA'. 'ומה זה MBA?', שאלתי. 'תואר שני במינהל עסקים'.
"שאלתי, 'למה זה טוב?', והיא ענתה, 'אפשר להרוויח בארצות-הברית 100 אלף דולר בשנה'. לא האמנתי לה. התקשרתי לאחי שמשון וביקשתי ממנו שיבדוק באינטרנט אם היא צודקת. הוא חזר ואישר, 'כן, 100 אלף דולר בשנה'. הבנתי שזה עניין רציני, והצטרפתי להכנות להרשמה לתואר".
צ'רטוק התקבל לכמה תוכניות בארצות-הברית, וכשהגיע הרגע להחליט היכן ללמוד, התרחש צירוף מקרים שסיפק פיתרון ברור לשאלה. "קורנל היתה האוניברסיטה שהתחברנו אליה הכי טוב בסיור המקדים בארצות-הברית. ואז הגיעו מכתבי הקבלה, והתברר שגם אני, גם חברתי וגם אחי התקבלנו לשם לאותו מחזור".
התואר לא היה שיתוף הפעולה הראשון בין דניאל ואחיו. ב-1997, לאחר 6 חודשי טיול ביפן ובאלסקה, החל צ'רטוק בלימודי ערב לתואר במשפטים במכללת רמת-גן. "טוב שפתחו את המכללה", הוא אומר בחיוך. "עם הציונים שלי מהתיכון אפילו לחנויות דיונון לא היו מכניסים אותי". במקביל ללימודים הקים חברה לבניית אתרי אינטרנט יחד עם אחיו. "הוא תכנת ואני עשיתי את הפיתוח העסקי", מספר צ'רטוק. "זה היה בתחילת הגל של האינטרנט, ועשינו כמה פרויקטים מאוד יפים. פתחנו, למשל, את חנות החיות הווירטואלית הראשונה בישראל. כשהיו לנו מספיק לקוחות מהחנות הווירטואלית, הבאנו משקיע, שהשקיע כמיליון שקל, ואז פתחנו חנות באבן גבירול, ומחסן נפרד בתל-אביב".
ב-2002 מכרו האחים את החברה ויצאו, יחד עם תמי, לשנתיים באיתאקה הקפואה שבצפון מזרח ארצות-הברית, שם שוכנת קורנל. הקור באוניברסיטה היוקרתית הוא הנקודה השלילית היחידה שמזכיר צ'רטוק ביחס ללימודים: "בית-ספר מדהים, אנשים נפלאים, נטוורק מאוד חברותי". עם זאת, הקור הזה אחראי בעקיפין גם להגעתו אל טיים-וורנר. "לא אהבתי את מזג האוויר באיתאקה, ולכן האסטרטגיה שלי היתה לסיים את כל הקורסים בסמסטר הראשון של השנה השנייה, ובחצי השני להיות במקום חם יותר ולחפש עבודה", הוא מספר. "אשתי קיבלה כבר באמצע השנה הצעת עבודה מחברת התרופות פייזר, שבה היא עובדת עד היום כמנהלת אסטרטגיה. הכרתי דרכה כמה אנשים בפייזר, ויום אחד קיבלתי הצעה להוביל פרויקט לחצי שנה. מיד אמרתי כן, כדי לברוח מהקור, ועבדתי חצי שנה במטה של פייזר בגרוטון, קונטיקט.
"כשעבדתי שם, לא היה לי כל-כך מה לעשות בערבים, וערב אחד החלטתי לנסוע לכינוס של ישראלים בבוסטון. על הבמה היו בין השאר יוסי ורדי ועמי אראל מדיסקונט השקעות, והיה עוד מישהו מהדירקטוריון של טיים-וורנר כייבל. אני לא יודע מה היה בבן אדם הזה, הוא דווקא לא סיפר כאלה דברים מדהימים, אבל באותה שנייה החלטתי שאני רוצה לעבוד בטיים וורנר. למחרת חיפשתי לראות מי מבוגרי קורנל עובד בטיים וורנר. מצאתי מישהו, שלחתי לו מייל שבו ציינתי שאני מעוניין בתפקיד שהם פרסמו, של הקמת תחום המודיעין העסקי של החברה. הוא שלח את זה לאדם הנכון, בתוך שבוע היה לי ראיון, וקיבלתי את התפקיד".
* לפניך הם לא עשו מודיעין עסקי?
"לפניי לא היה צורך בתפקיד כזה, כי לא היתה כמעט תחרות. חברות הכבלים הגדולות לא ממש מתחרות זו בזו, כי הן עובדות באזורים גיאוגרפיים שונים לפי רישיון. התחרות היחידה היתה מחברות הלוויין, אבל הן היו מוגבלות מאוד מבחינה טכנית כי השידור היה חד-כיווני, כך שזה לא היה איום רציני. אלא שלאט-לאט חברות הלוויין התחזקו, והשינוי המשמעותי יותר היה הכניסה של חברות הטלפוניה לתחום הטלוויזיה, עם ה-IPTV, כשהבינו שאי-אפשר להמשיך לעבוד בלי להתייחס לתחרות הזו".
כל עובד הוא סוכן מודיעין
ב-2004 מונה צ'רטוק ל"מנהל המודיעין התחרותי" הראשון אי-פעם של טיים וורנר כייבל, חברה עם כ-26 מיליון לקוחות ב-32 מדינות בארצות-הברית. "הדבר הראשון שעשיתי היה להקים תשתית של סוכנים אנושיים, כדי שידווחו לי מה קורה בשטח".
* מה זה אומר "סוכנים"? חוקרים פרטיים?
"מה פתאום. כל הסוכנים הם עובדים של טיים וורנר: טכנאים, מזכירות, מוקדנים. הרעיון הוא ללמד את עובדי החברה בשטח לשים לב, לפקוח עיניים, ולדווח לך מה קורה. למשל, אם קיבלת הביתה עלון מווריזון שמציע מבצע חדש - מיד תסרוק אותו ותשלח אותו אליי, וכך אני יכול לדעת מה קורה במקומות שונים. לטיים וורנר היו אז כ-15 אלף עובדים, זו כמות עצומה של עיניים בשטח".
* איך בנית את הרשת?
"נסעתי ברחבי ארצות-הברית ופגשתי את עובדי השטח. גם יצאתי איתם לעבודה. הייתי מתלבש כטכנאי ומוצג כמתלמד. אני יודע היום להתקין כבלים ברמה של טכנאי. זה גם מראה לטכנאי שאכפת לך ממנו, וגם מאפשר לך לפגוש לקוחות ולדבר איתם".
* איך מלמדים עובדים להיות סוכני מודיעין?
"צריך להראות להם שיש להם אוזן קשבת. לשבת איתם, לדבר איתם. הדבר הכי חשוב בסופו של דבר הוא השאלה 'מה יוצא לי מזה?'. המפתח הוא להצליח לענות על זה, ולגרום להם להבין שאם המתחרים יצליחו יותר מאיתנו, יהיו לזה משמעויות על כולנו, שלא לדבר על סיכון לאבד את העבודה".
* וזה עובד עליהם?
"יש הרבה עובדים שהפכו את הדיווח המודיעיני לדבר קבוע בעבודה שלהם. עבודת הטכנאי, למשל, היא מאוד שגרתית ומונוטונית, ופתאום יש לך כאן עוד זווית יותר מעניינת, ואתה יכול להיות גאה בכך שגילית איזה פלאייר שעזר לחברה. לעתים קרובות אני מקבל מעובדים עלון שהופץ במדינה מסוימת ויש בו פרטים שקריים, כמו טענות לא נכונות על מספר הערוצים שאנחנו מציעים, או על שירותים אחרים. כשהמתחרה עושה זה באמצעות דיוור ישיר, הוא יכול לעשות את זה בלי שתדע, בניגוד לפרסום בטלוויזיה. ברגע שאנחנו מגלים את זה, המחלקה המשפטית נכנסת להילוך גבוה כדי לעצור את זה, ובזכות אותו עובד, שבדרך כלל העבודה שלו היא אפורה, נרשם ניצחון חשוב לחברה".
נוסף לסוכנים האנושיים נעזר צ'רטוק בשירותיה של חברה שאוספת דיוור ישיר ברחבי ארצות-הברית, ובשירותי מידע בתשלום על פרסומות בטלוויזיה. "אבל לחברות האלה לוקח זמן להעביר את המידע, בעוד שהסוכנים שלך מדווחים בזמן אמת", הוא מסביר.
כמו כן נעשה שימוש באמצעים אלקטרוניים, "אבל לא שום דבר לא חוקי". לדוגמה, הוא פיתח מערכת שהפכה היום לסטנדרט בתעשייה, שממפה את אתרי האינטרנט של המתחרים ומדווחת בכל פעם שמשהו באתרים משתנה. "הפילוסופיה שלי במודיעין עסקי - אפרופו כל הבלגן שהיה בארץ עם הסוסים הטרויאניים - זה שהכול נמצא בחוץ, במידע הגלוי", אומר צ'רטוק. "יש בחוץ יותר מידע ממה שאתה מסוגל לעבד, צריך רק לדעת לאסוף אותו. יש לכך שתי סיבות. ראשית, המתחרים צריכים להגיע ללקוח ולמכור, אז בין אם אתה מתקשר אליהם ושואל, 'תגידו, כמה עולה Fios (מותג ה-IPTV של וריזון)?', או בודק באתר האינטרנט שלהם - זה שם.
"שנית, הם צריכים לספר למשקיעים מה הם עושים. בכל רבעון יש פגישה גדולה עם המשקיעים, ובכל חודש וחצי יש פגישה עם כל בית השקעות. אלה פגישות ציבוריות, כל משקיע יכול להגיע, ותמורת כמה גרושים אפשר גם להירשם כמנוי לחברה ששולחת את התמלולים של הפגישות האלה באינטרנט. אתה קורא את זה, ורואה שהמנכ"ל עומד ואומר, 'ברבעון הבא אני מתכנן להשיק איקס מוצרים באזורים האלה והאלה'".
רוצה לסגור מעגל
מתעוררת השאלה איפה האינטרנט בכל הסיפור הזה? בניגוד למה שאפשר היה לחשוב, הפופולריות הגוברת של אתרי וידיאו ברשת, כמו יוטיוב והולו, לא ממש מדירה שינה מספקי הטלוויזיה המסורתיים. "המחקרים מוכיחים היום ששיעור הצפייה באינטרנט הוא עדיין נמוך מאוד בהשוואה לצפייה בטלוויזיה", מסביר צ'רטוק. "יש על זה המון באזז, הרעש גדול, הגידול מהיר, אבל היקף השימוש מבחינת זמן הוא מינורי".
* מה זה מינורי?
"לפי מחקר של גולדמן זאקס שראיתי לאחרונה, ב-2008 היקף הצפייה בווידיאו באינטרנט בממוצע עמד על כ-5 דקות ביום, וההערכה היא שב-2009 הוא יעמוד על כ-9 דקות. גידול של 45%. זה אמנם המון באחוזים, אך בפועל 9 דקות זה כלום בהשוואה לזמן הצפייה הממוצע בטלוויזיה, שלפי המחקר עמד ב-2008 על 5 שעות ושתי שניות, וב-2009 יגיע לפי ההערכות ל-5 שעות ו-11 דקות. רוב הצפייה היא עדיין בטלוויזיה.
"אין לזלזל בזה - וחברות הכבלים כמובן ייתנו מענה לציבור שרוצה לראות טלוויזיה באינטרנט. הכיוון שאליו הולכים, וזה מפורסם גם בעיתונות, הוא שזה יהיה עוד ערוץ שחברת הכבלים תספק לך, שבו תוכל לצפות בתכנים שלה. אגב, ככל שהצפייה באינטרנט מתפתחת, צריך רוחב פס גדול יותר, כך שתמיד יהיה צורך בחברות הכבלים, בשביל רוחב הפס".
צ'רטוק אמנם גאה בהישגים שלו בארצות-הברית, אך מכריז בגלוי שהצעד הבא הוא חזרה לישראל. "עם הילדים, ואחרי כל-כך הרבה שנים בארצות-הברית, הגיע הזמן לחזור. באיזשהו רגע, הרצון לחזור הביתה, למשפחה, לסבא ולסבתא ולחברים הוא פשוט חזק יותר מכל דבר אחר. אני יכול להמשיך להרוויח פה סכומי עתק במשכורות, ולחיות חיים טובים ונוחים, אבל בסופו של דבר מה שבאמת חשוב זה להיות עם המשפחה ועם ההורים. התוכניות שלנו הן לחזור ב-2010, וכבר התחלנו להיערך לכך".
עולם התקשורת הישראלי לא זר לצ'רטוק, הוא עוקב אחריו מקרוב, ובביקורי המולדת שלו בישראל הוא משלב גם פגישות עדכון מקצועיות עם הקולגות בארץ. הוא נטל חלק בוועידת התקשורת של "גלובס", שנערכה ביולי החולף, ובחודשים הקרובים הוא מתכוון להגיע ארצה במטרה לבחון אפשרויות שונות להשתלבות בתעשייה.
"צברתי הרבה ידע וניסיון בנוגע להתמודדות חברות כבלים עם השקות של IPTV, והייתי רוצה לסגור מעגל ולהביא את הידע הזה הביתה, למולדת". מי ינצח בפוטו-פיניש של המירוץ הצמוד? ימים יגידו. צ'רטוק, מצדו, לא היה רוצה לשרוף גשרים עתידיים בתעשייה, ולהמר מראש.
מתקפת בזק: 5 טיפים לספקית ה-IPTV החדשה
1. להציב את הארונות במקומות שבהם יהיה קשה לכבלים להגיב. "לכבלים יש אזורים שבהם האיכות יותר נמוכה בגלל בעיות תשתית. אלה המקומות שבהם צריך להתחיל".
2. לוודא כי הכול תקין ועובד בצורה מושלמת לפני שאתה משיק את השירות. "היו מקרים בארצות-הברית שהשירות הושק בחיפזון, היו תקלות, וזה פגע בתדמית".
3. לסנכרן בין השירותים הישנים של החברה למערכות החדשות. "שלא יהיה מצב שמתקשר לקוח של שירותי הטלפוניה, מבקש את שירות הטלוויזיה החדש, ומתחילים לגלגל אותו ממקום למקום".
4. לא להבטיח יותר מדי. "חשוב להסביר ללקוחות מה הערך שהם יקבלו מהמוצר החדש, אבל לא להעלות את רף הציפיות מעבר למה שאפשר לספק".
5. לזהות את הלקוחות בסיכון של החברה המתחרה. "המטרה היא להגיע אליהם לפני שהוא מספיק לנעול אותם אצלו".
בזק: דגש על מיתוג מנותק
המהלך: "בזק הגיעה ראשונה אל קו הזינוק, והשכילה לאמץ את אחת האסטרטגיות שהצליחו בצורה הטובה ביותר בארצות-הברית: למתג את הרשת החדשה במנותק ממותג האם. בארצות-הברית, למשל, וריזון הצליחה מאוד מכיוון ששיווקה את מותג ה-IPTV שלה, FIOS, במנותק ממותג הטלפוניה וריזון. נראה שגם בזק שמה עכשיו את הדגש על מותג ה-NGN ולא על בזק.
המיתוג: "ללקוחות בעולם התקשורת יש משקעים מהעבר - מהימים שבהם קו הטלפון לא היה אמין, או ששיחה לחו"ל עלתה המון. באמצעות המותג החדש, החברה יכולה להעביר את המסר שמדובר בעולם חדש שאינו קשור למשקעי העבר. עוד דוגמה לכך היא חברת הכבלים כייבל ויז'ן בארצות-הברית. ברגע שהם הניחו רשת חדשה, הם מיתגו אותה תחת השם Optimum כדי לנתק אותה מבעיות שהיו ללקוחות עם החברה האם בעבר".
הזדמנויות: "רשת ה-NGN תאפשר לבזק להציע רוחב פס גדול מאוד, שבאמצעותו הם יכולים לסגור מרכזיות קיימות ולהפחית עלויות. חשוב מכך - הרשת תאפשר להם להציע שידורי טלוויזיה, ולאמץ אסטרטגיה שחברות הטלפוניה מקדמות כאן, כמו אסטרטגיית One AT&T, שבה הצרכן יכול לקבל את כל התכנים שלו בכל מקום שהוא רוצה, בין אם זה בטלוויזיה, במחשב או בטלפון הנייד".
סיכונים: "הסיכון הקטן לבזק קשור לרוחב הפס שהם יצליחו להוציא מהטכנולוגיה הזו, שנכון להיום עודנו מוגבל. בארצות-הברית, רוחב הפס מוגבל עדיין ל-32 מגהביט לשנייה. זה מאפשר לצפות במקביל בשתי טלוויזיות HD, לגלוש באינטרנט במהירות עד 18 מגהביט, ולהשתמש בקו טלפון. אם לצרכן יש 3, 4 או 5 טלוויזיות HD, לא ניתן לצפות בתוכני ה-HD במקביל - ובארצות-הברית בהחלט יש בתים כאלה".
HOT: עקב אכילס בשירות
בלימה: "שני הפתרונות העיקריים הם מעבר לפרוטוקול docsis3, שמאפשר את הגדלת רוחב הפס באמצעות שינוי האופן שבו מועברות חבילות המידע ברשת, ופינוי רוחב פס על-ידי מעבר משידורים אנלוגיים לדיגיטליים, שלמיטב הבנתי כבר מתבצע כיום. זה בדיוק מה שעשינו בקומקאסט בחלק מהאזורים התחרותיים שלנו, וכיום המהירות הסטנדרטית שלנו היא 12 מגהביט ויכולה להגיע עד 50 מגהביט".
סיכונים: "עקב אכילס של חברות הכבלים זה שירות הלקוחות. כדי לפתור את זה צריך לעשות 3 דברים - האחד, לתקן את הבעיות הטכניות; לא משנה כמה אנשי מכירות ומוקדנים תציב, אם יש בעיות ברשת, הלקוח לא מרוצה. דבר שני - לשפר את שירות הלקוחות - זמני מענה בטלפון, התשובות של המוקדנים. והשלישי - אם הם יעברו ל-docsis3, זו הזדמנות למתג את הרשת החדשה בנפרד מ-HOT, כדי להיפטר ממשקעי עבר".
הזדמנויות: "יש סיכוי שההפתעה הגדולה שאף אחד לא חושב עליה תהיה דווקא yes. למרות כל הרשתות המשוכללות והתחכומים שהציעו המתחרים בארצות-הברית בשנה האחרונה, היחידה שהציגה גידול משמעותי במספר המנויים שלה ברבעון האחרון היא חברת הלוויין הגדולה DirectTV, שלא מציעה לא אינטרנט ולא טלפוניה - רק טלוויזיה בלוויין. זו תזכורת לכך שיש לקוחות שלא אכפת להם מכל השכלולים".
סיכונים: "החיסרון היחיד של הלוויין הוא היעדר האפשרות לשידור דו-כיווני. הלקוח לא יכול ליצור קשר עם חברת הלוויין דרך הממיר בצורה פשוטה, וזה מגביל את ה-VOD. בארצות-הברית כבר יש פיתרון, בדמות ממיר 'הייבריד': הלקוח מקבל את השידורים דרך הלוויין, ויכול לשדר החוצה דרך האינטרנט. הבעיה היא שזה תלוי באיכות החיבור של הלקוח לאינטרנט. אם החיבור איטי, הוא עלול לחשוב שהבעיה היא אצל חברת הלוויין".