את הסיפור המדהים הבא אפשר להציג במספר אופנים. ניתן להציג אותו כגימיק של זכיין, שהחליט לתת הנחה של דולר על מוצר שפותח על-ידו - וגרם לבאזז שיווקי שהביא במשך פחות מ-5 שנים לייצור הכנסות בגובה של 3.8 מיליארד דולר לרשת מסעדות, שקפצה עקב כך לליגה הלאומית בארצות-הברית.
ניתן גם להציג את הסיפור כיצירתיות של זכיין, שפיתח בעלויות אפסיות מוצר חדש, שבפועל דומה להפליא למוצר קיים של אותה רשת, והמוצר הפך ללהיט היסטרי - ככל הנראה בשל שם קליט שהוענק לו.
ניתן להציג את הסיפור גם בסגנון האמרה המשופשפת "רק רציתי להגיע הביתה בשלום", ולהסביר שכל מה שאותו זכיין רצה הוא לשפר במשהו את הכנסותיו המדשדשות. בכל צורה שהסיפור הזה יוצג, המסר הוא אחיד: חדשנות קטנה שהביאה לכסף גדול.
רגל ב-5 דולר
לסטיוארט פרנקל, זכיין של רשת הכריכים סאבוויי, היו שתי חנויות שמוקמו ליד אחד מבתי-החולים במיאמי. המסעדות של פרנקל תפקדו באופן סביר בימי השבוע, אך בסופי שבוע, בגלל הריחוק מאזורי המגורים, היתה הפעילות שלהן דלילה למדי. פרנקל הבין כי אם לא ימצא פיתרון לבעיית המכירות של סוף השבוע - העסק שלו ימשיך לדשדש, ואולי הוא אף ייאלץ לסגור אותו. ואז עלה במוחו הרעיון: פרנקל החליט להשיק כריך "הירו" חדש, באורך של 30.5 סנטימטר ובמחיר של 5 דולר, אותו ניתן יהיה לרכוש רק בימי שבת וראשון.
אגב, לפי מחירון הרשת, מחירו של כריך כזה אמור להגיע ל-6 דולר. הנחה של דולר אחד היא לכאורה צעד קטן, אולי אפילו נואש, של זכיין שמצא את עצמו בדרך ללא מוצא.
אך מה שעשה את הבאזז היה השם שפרנקל העניק לכריך. הוא ויתר על הנוסחה המקובלת, לפיה היה אמור להציג את הכריך במחיר של 4.95 דולר, וכחובב מספרים עגולים העניק לו את השם הקליט "$5 footlong" - כריך באורך של foot (רגל, מידה מקובלת בארה"ב) ב-5 דולר. ואכן, בדיעבד התגלה כי ההחלטה של פרנקל להציג את הכריך החדש בשם המורכב ממספרים שלמים, פשוטים וקליטים, עשתה את שלה.
כאמור, פרנקל פרסם כי את הכריך החדש, ניתן לקנות רק בימי שבת וראשון - ומהר מאוד הכריך הפך ללהיט של סופי השבוע, ומדי שבת וראשון השתרכו לפני שני הסניפים תורים ארוכים של לקוחות.
בשלב זה הבין פרנקל כי מה שתוכנן כגימיק, הולך והופך לסוג של אסטרטגיה. גם ברשת הבינו זאת, והאסטרטגיה אכן אומצה על-ידי הרשת כולה, שקיבלה החלטה להפוך את כריך ה-$5 footlong למותג הדגל שלה.
הגימיק השאיר רושם בל-יימחה על ענף המזון המהיר, ואנליסטים ומשרדי ייעוץ החלו לנתח את התופעה. "ניתן לספור על אצבעות יד אחת את מספר הפעמים שרשת קמעונאית חוללה סערה כזו בענף," אמר מנכ"ל חברת ייעוץ למסעדות.
הכריך הצליח לשדרג את המיתוג של הרשת, עד כדי כך שהיא נכנסה לרשימת 10 רשתות ההסעדה המובילות בארה"ב. בשנה שעברה, בעת שרשתות המזון המהיר חשו את פגעי המיתון, עלו המכירות של רשת סאבוויי ב-17%. מסלול הצמיחה של הרשת היה מהיר, וב-5 השנים האחרונות נוספו לה 9,500 מסעדות שיחד איתן הגיע מספרן של מסעדות הרשת ל-32,000.
כיום צובאים על פתחי הרשת אלפי יזמים המבקשים להפוך לזכיינים וליהנות מהפריחה העסקית שלה. ואכן, בכל שבוע נפתחות 40 מסעדות סאבוויי חדשות, ומעריכים כי בתוך שנה יהיה מספר המסעדות של הרשת גדול מזה של רשת מקדונלד'ס.
הפיילוט הכשר
אין ספק כי התרבות הארגונית של הרשת, המבוססת על חדשנות, היא הקרקע הפורייה שעל בסיסה השכילה סאבוויי להפוך את ההצלחה המקומית של פרנקל למרכיב משמעותי באסטרטגיה שלה. ההחלטה להפוך את כריך ה-$5 footlong למותג הדגל של רשת בת עשרות אלפי מסעדות, יכולה להתקבל רק בתרבות ארגונית שמנהליה יודעים לקבל החלטות מכוננות, תוך לקיחת סיכון מחושב ותוך ניצול הזדמנות-פז כאשר היא נקרית בדרכם.
רשת סאבוויי לא מפספסת הזדמנות, גם אם קטנה, לפנות לקהלי יעד חדשים. כך, למשל, לפני כ-3 שנים זיהתה הרשת את הפוטנציאל הטמון בקהל יעד משמעותי שהדיר רגליו ממסעדותיה, מאחר שאינן כשרות.
המסעדה הכשרה הראשונה של סאבוויי נפתחה אז בקליבלנד, ועתה פועלות כבר 9 מסעדות כאלה. עד סוף השנה, כלומר בעוד פחות מחודשיים, יגיע מספר המסעדות הכשרות ל-11. אמנם זוהי טיפה באוקיינוס המסעדות של הרשת, אך דווקא גישה זו מראה כי מנהליה אינם מוכנים לוותר על קהלי יעד משמעותיים.
ספין נוסף של תחום הכשרות הוא כי המסעדות ישמשו ספק מזון לוגיסטי לבתי-ספר יהודיים בערים הגדולות שיש בהן ריכוזים של יהודים. כבר עתה מספקת אחת המסעדות בלוס-אנג'לס 300 כריכים ביום לאחד מבתי-הספר הדתיים בעיר.
המרכיבים של הכריכים הכשרים כוללים נתחי הודו, צלי בשר, נקניק סלאמי ופסטרמה, שהמכנה המשותף להם הוא אחוז נמוך של שומן. בינתיים מתייחסת הרשת למסעדות הכשרות כאל פיילוט, ולאחר הרצתו יוחלט אם להרחיב את מספרן.
החיבור עם סטארבקס
תעשיית הכריכים בעולם המערבי היא תעשייה ממוכנת הנמצאת תחת פיקוח קפדני, בעיקר עקב חקיקה הרואה ביצרנים אחראים לבטיחות הבריאותית של הכריכים, ומחייבת אותם להפעיל שיטות פיקוח יעילות. ואכן, הייצור של הכריכים מתבצע באמצעות מכונות המזינות פס ייצור המוני בפרוסות לחם או בבאגטים, הממתינים בתורם למכונה ממוחשבת אחרת שתתיז עליהם חמאה ותמרח גבינה או סוגי ממרח אחרים. מערכות החיתוך הן ממוחשבות ופועלות על טכנולוגית זיהוי קול.
לפני כשנה פרסמנו ב"גלובס" מאמר על את המהלכים החדשניים אותם ביצעה סאבוויי, כדי ליצור יתרונות יחסיים ייחודיים. תיארנו כיצד סאבוויי השתלבה היטב במגמה הבריאותית והפכה למובילה במגמה זו. כל הכריכים הנמכרים בה מכילים כמות מופחתת של מלח, ובאירלנד ניתן לקבל בסניפיה כריך טריאקי של בצל מתוק ועוף, המכיל פחות מ-6 גרם שומן וכמות מלח המהווה 61% מהצריכה היומית המומלצת על ידי ה-FDA.
אך המהלך המפתיע המצביע על עוצמתה של סאבוויי התפרסם רק בשבוע שעבר, כאשר רשת בתי-הקפה המובילה בעולם, סטארבקס, הודיעה כי הקפה שלה יימכר עד סוף השנה ב-9,000 מסעדות של רשת סאבוויי.
בכך הופכת סאבוויי מרשת מזון מהיר המתמחה בכריכים לרשת המציעה גם קפה ממותג היטב, והיא נכנסת בכך לתחרות עם רשת דאנקן דונאטס, שהפכה למותג מוביל בתחום הקפה בארצות-הברית; וכמובן גם עם רשת מקדונלד'ס, שהחלה לפני כשנה להתחרות עם סטארבקס בתחום הקפה.
מהלך זה, המשלב את הקפה הממותג של סטארבקס עם רשת הכריכים המובילה בעולם, עשוי להקפיץ את סאבוויי לחמישיית רשתות המזון המהיר המובילות בעולם.
* הכותב הוא יועץ לשיווק. www.trends-news.com