"מה שהשתנה היום זה שהצרכן הוא זה שמנהל את העניינים, ולכן אנחנו משתמשים היום בדאטה כדי לשרת אותו בדרך הכי טובה" - כך אמר היום (ב') טרבור אדווארדס, ראש הקטגוריה העסקית ב-Nike המהווה כ-75% מהצמיחה העתידית של החברה, בפאנל שעסק בשיווק בכנס ה-DLD במינכן.
לדבריו, "דברים השתנו לאורך השנים. בהתחלה הפרסום התבסס על תקשורת המונים, ואילו היום מדובר על צרכנים שאומרים לנו מה הם רוצים ונותנים לנו רמזים. אנחנו צריכים להקשיב לרמזים, להבין מה הם רוצים, ולפתח בהתאם את המוצרים המתאימים".
דיוויד קני, מנהל שותף ב-Vivaki, החטיבה הדיגיטלית של קבוצת פובליסיס, סיפר כי "היום אנחנו דווקא יותר קריאטיביים כאשר אנחנו גדולים. זה האתגר האמיתי של המשווקים ושל סוכנויות הפרסום - איך להיות גדולים וקטנים באותה נשימה".
קני, שהיה מנכ"ל Digitas שנרכשה על-ידי פובליסיס ב-2006, סיפר כי "התחלנו מחברה קטנה, אמרנו לא להצעות רכישה אבל המשכנו לגדול ולגדול".
למרות שקני שייך עכשיו לאחד מתאגידי הפרסום הגדולים בעולם, הוא לא נמנע מלהביע את הביקורת שלו על מנכ"לי משרדי הפרסום ועל האגו שמאפיין התעשייה הזו. "האנשים שנמצאים למעלה חייבים להפנים שהם לא האנשים הכי חכמים בחברה. יש להם הרבה מאוד בעיות של אגו".
סמיר ארורה, מנכ"ל גלאם מדיה המתמחה בפרסום ורטיקלי למגזר הנשים והגברים באינטרנט, הוסיף כי "חשוב לדעת מה הצרכנים עושים באינטרנט. לא מה שאנחנו חושבים שהם עושים או רוצים שהם יעשו, אלא מה שהם באמת עושים. זה השינוי הגדול ביותר שקרה בתחום הזה בשנים האחרונות - השינוי בהתנהגות של הצרכנים. אם בעבר הצרכן היה מעורב רק בשלב האחרון של היצירה בצריכת המוצר עצמו - היום הוא מעורב גם בשלבים שלפני, והוא חלק מהתהליך. לכן המטרה היא למצוא את הצרכנים במקומות שבהם הם רוצים לקבל פרסומות".
ארורה סבור כי נתח השוק של הפרסום באינטרנט מסך עוגת הפרסום ימשיך לעלות, אם כי לא לנצח. "שיעור הפרסום הדיגיטלי יעלה ל-20% ואף ל-25%, אבל אני לא חושב שזה יגיע לשיעורים של 30% או שיהיה דומה לנתח השוק של הטלוויזיה בזמן הקרוב".
אנדרו רוברטסון, נשיא ומנכ"ל חברת הפרסום העולמית BBDO, סיפר כי הוא מקבל הרבה מאוד מהרעיונות והתובנות שלו מהילדה שלו, שהיא בת 18. "הבת שלי אחראית על ניהול האתר של בית-הספר שלה, וכאשר שאלתי אותה מה היא עושה על מנת לשפר את האתר, היא ענתה לי שהיא מאפשר לכל אחד למצוא את התכנים שלו והדברים שרלוונטים לו בלבד. כך, לדוגמה, תלמיד שנכנס לאתר מהחדר שלו יקבל התראה מתי השיעור מתחיל, אשר מתחשב במרחק של החדר שלו מהכיתה, כך שתלמיד שיושב בספרייה יקבל התראה מוקדמת יותר במקרה שהספרייה מרוחקת יותר מהכיתה".
רוברטסון סיפר כי "כששאלתי אותה איך היא חשבה על דבר כזה, היא אמרה בפשטות: 'צריכים לחשוב מה שימושי, ואנשי הטכנולוגיה כבר יעשו את השאר'. והיא בהחלט צודקת. הגענו לנקודה שבה הכל אפשרי מבחינת טכנולוגית, ומה שנשאר לנו לחשוב זה מה שימושי והכרחי עבור המשתמשים".
לדבריו, "טכנולוגיות משתנות אבל אנשים לא, וגם המוטיבציות והצרכנים שלהם לא משתנים, וזה די דומה למה שהיה לפני עשרות שנים. מה שחשוב לדעת זה באילו כלים יש להשתמש על מנת להעניק לצרכנים את אותם צרכים. רק הכלים השתנו עם השנים, והזמן מתקדם, אבל השאלות נשארות אותו דבר".
יזם התקשורת הברזילאי, ניסן מנצור דה-קארוואלהו, עשה ניסוי עם הקהל במטרה להראות עד כמה סקרי צרכנים אינם כה חשובים עבור פעילות מותגית. דה-קארוואלהו פנה לקהל ושאל: 'מי פה לא נאמן? מי פה מכור לסקס?' - וכמובן שאף אחד מהקהל לא הודה או הרים יד. "הרי לכם החשיבות של המחקר", הוא אמר. "הצרכן משקר, ולכן אין מה להסתמך על זה. סטיב ג'ובס אמר את זה בעבר - לא צריך להקשיב לצרכנים. אם הנרי פורד היה שואל את הצרכנים מה הם רוצים, הם היו אומרים: 'סוס מהיר'. ברור שצריכים להבין מה הצרכנים רוצים ולא להילחם כנגד ההיגיון הבריא, אבל בשורה התחתונה - צריך להפתיע אותם". *