המיתון שאפיין את שנת 2009 בא לידי ביטוי בהנהלות השיווקית של החברות המסחריות בישראל: מנתוני איגוד השיווק עולה, כי ההוצאות על שיווק ב-2009 קטנו בשיעור של 10.3% - יותר מכפול מהקיטון שאותו ספג הפרסום המסורתי, שקטן השנה ב-4.3%.
מהנתונים עולה עוד כי סך כל ההוצאה לשיווק בישראל ב-2009 עמדה על 5.672 מיליארד שקל, לעומת 6.321 מיליארד בשנת 2008 ו-6.283 מיליארד שקל ב-2007.
לדברי תלמה בירו, מנכ"ל איגוד השיווק, "המשבר הכלכלי הורגש בתעשיית השיווק הישראלית, והירידה בביקושים הקיפה כמעט את כל הענפים, גם אם לא באותן עוצמות שנצפו עם פרוץ המשבר בשלהי 2008. סמנכ"לי השיווק, אשר הצהירו אז כי יקצצו את תקציבי השיווק ב-2009, אכן עשו זאת".
האפיקים המשמעותיים מבחינת היקפים בתמהיל תקציבי השיווק בישראל הם הפרסום בטלוויזיה - המהווה 25.7% מכלל העוגה; הפרסום בעיתונות - שמחזיקה ב-23%; BTL - המהווה 12.3%; נקודות מכירה עם 10.6%; ופרסום באינטרנט שמהווה 9.2%.
אפיקים אלה מהווים יחד כ-81% מתקציבי השיווק במשק. הפרסום המסורתי (לרבות אינטראקטיב) מהווה כ-65% מכלל עוגת השיווק.
האינטרנט - הצמיחה הגדולה
בכל הקשור לעוגת הפרסום, הנתונים דומים לאלה שפורסמו לפני כחודשים בשיתוף עם יפעת בקרת פרסום. המגמות העולות מנתונים אלה הן שמירת כוחה של הטלוויזיה כמדיום המוביל בתחום, עם גידול בנתח הכולל שלה מכלל העוגה מ-23.8% ב-2008 ל-25.9% ב-2009.
העיתונות ממשיכה במגמת הירידה המאפיינת אותה בשנים האחרונות, עם ירידה בנתחה מכלל העוגה מ-23.4% ל-23% ב-2009, שמשמעותם במונחים כספיים 1.3 מיליארד שקל. האינטרנט מקבע את מעמדו כמדיה השלישית והצומחת ביותר עם גידול בנתח מ-7.1% ל-9.2%.
אם היו שנים שבהן היה אופנתי לדבר על הסטת תקציבים לטובת "מפגש עם הלקוח בנקודת מכירה" וכדומה, הרי שנתוני 2009 מוכיחים כי בגל המיתון הנוכחי דווקא תחומים אלה סופגים את המגה הקשה. תחום ה-BTL יורד בנתחו בעוגה מ-13.6% ל-12.3%, המשקפים היקף של כ-697 מיליון שקל. תחום נקודות המכירה יורד בנתחו מ-11.4% ל-10.6%, המשקפים היקף של כ-601 מיליון שקל. הקיטון נובע מירידה בכל נקודה בפני עצמה ולא מצמצום כמות נקודות המכירה.
תחום יחסי הציבור והדוברות, שגם הוא נהנה מתהילת רגע בתור הענף שיתפוס את מקומו של הפרסום המסורתי, רושם אף הוא ירידה: מנתח של 1.9% לנתח של 1.6% המשקף היקף של 91 מיליון שקל.
השוואת תמהיל השיווק בין 5 הענפים המובילים במשק - מזון, קמעונאות, פיננסים, מוצרי צריכה ותקשורת - מראה כי הפרסום המסורתי דומיננטי בכולם ומהווה כ-50% ויותר בכל אחד מהענפים.
ה-BTL (שיווק מתחת לקו) - קטן בכל הענפים השנה, למעט בקטגוריית התקשורת, שבה נשמרה הקצאה של כ-13%. ההשקעה בנקודות מכירה בולטת בעיקר בענף המזון, בו היא מהווה בממוצע כ-16% מתקציב השיווק.
