"טוויטר בארץ זה כמו מדבר, ואני לא מרגיש שיש הרבה אנשי טוויטר מסביבי. יכול להיות שזה עוד יצליח בישראל, אבל אני חושב שרוב הישראלים לא יהיו שם, כי זו תקשורת קצרה מדי וזו פלטפורמה לא מציצנית מדי - חסרות בטוויטר תכונות אופי ישראליות" - כך אומר ל"גלובס" עופר עובד, מנכ"ל מקאן דיגיטל, בראיון ראשון מאז כניסתו לתפקיד. "כרגע אנחנו לא נעשה פעילות שהיא מבוססת רק על טוויטר, ובכל מקרה את מה שפייסבוק עשה הוא לא יעשה פה".
* ומה אתה חושב על הפרסום בפייסבוק?
"מה שיגרום לגידול ממשי בהיקף הפרסום בפייסבוק זו ההבנה האמיתית שזה עובד. בינתיים הפרסום שם עובד טוב, אבל עדיין יש סימן שאלה גדול - כיצד יש לפנות לגולש בזירה הזו והאם באנרים או מודעות דמוי באנר שמופיעות בפייסבוק הם לא בבחינת שמן ומים. אנחנו רואים בינתיים תוצאות מצוינות, אבל אולי העולם החדש יפסיק להיות כה מוצלח. בהתחלה יש את ההתנפלות של המפרסמים ותגובות טובות של גולשים, אבל ייתכן שבסוף המשתמשים יתעצבנו מזה".
עובד נכנס לתפקידו כמנכ"ל מקאן דיגיטל בסוף 2009, כחצי שנה לאחר שהמנכ"ל הקודם, יוסי ארז, עזב את התפקיד. "הגעתי למקאן לאחר 6 שנים שבהן עבדתי כסמנכ"ל העסקים של ICQ וראיתי סוג של שבר בעולם המדיה והפרסום - במדינה אחת ראיתי שמפסיקים לקנות עיתונים, במדינה שנייה ראיתי שרוב האנשים מעבירים קדימה פרסומות באמצעות ממירים מקליטים, ואילו במדינות אחרות ראיתי שהבאנרים מאבדים מכוחם. כשנפגשתי עם אילן שילוח (יו"ר ושותף בקבוצת מקאן-אריקסון, נ"פ) ואיריס בק (מנכ"לית מקאן-אריקסון, נ"פ), היה ברור לכולנו שהחזון של החברה חייב להשתנות".
עובד הצטרף לתאגיד הפרסום מקאן-אריקסון בעיצומו של השינוי הארגוני שיזמה בק, שבמסגרתו מוזגה מקאן דיגיטל לתוך הפעילות הכוללת של משרד האוף-ליין, לאחר שפעלה כחטיבה עצמאית כמה שנים, וזאת במטרה לייצר לארגון תפיסת עולם דיגיטלית יותר. "מקאן מקדימה את זמנה בהשוואה לדברים שקורים בחו"ל, וכל השינוי של החברה הוא מאוד נכון עבורנו וזה עובד טוב", מסביר עובד.
במסגרת תפקידו עובד אחראי על פיתוח זירות השיווק און-ליין, ובכללה פיתוח מוצרים דיגיטליים מתקדמים, פיתוח זירות שיווקיות חדשניות, בחינה ואימוץ של טכנולוגיות חדשות ואמצעי בקרה ומדידה בתחום האינטרנט והסלולר. כמו כן, עובד אחראי על העצמת היכולות הדיגיטליות בקרב הצוותים במקאן.
אולם, למרות שעובד פועל בזירה הדיגיטלית ואף "חי בה", לדבריו, הוא לא מתחזק חשבון טוויטר פעיל, וגם עמוד הפייסבוק שלו לא מאוד אקטיבי. "אני פחות חי בעולם הווירטואלי, זה נכון, אולי זה אומר שאני טיפוס לא חברתי", הוא אומר בחיוך. "אני מאוד דיגיטלי ומבלה שם את רוב היום, אני פשוט כנראה לא מהטיפוסים המתמכרים או מאלה שחייבים לעדכן בכל מה שעובר עליהם".
* מהי האסטרטגיה של מקאן דיגיטל?
"החשיבה של מקאן דיגיטל כוללת גם פרסום, אבל בעיקר חשיבה על איך מייצרים נוכחות, ואילו מוצרים דיגיטליים מאפשרים זאת", מסביר עובד. "המטרה היא גם להוביל את החברה לעולם הדיגיטל שצובר תאוצה, וכן להיות מחוברים ללקוחות ולטכנולוגיה".
כך, לדוגמה, מציעה מקאן דיגיטל סט מוצרים טכנולוגיים, בהם Tobii, טכנולוגיה שמאפשרת לעקוב אחר עיני הגולש בזמן אמת, וטכנולוגיה לניטור שיחות על מותגים ברשת. "אנחנו עובדים גם עם סטארט-אפים ישראליים, כגון ClickTale (שמייצרת סרטוני וידיאו המתעדים את דפוסי הגלישה של משתמשים, נ"פ) ו-Wase (אפליקציית ניווט סלולרית, נ"פ). ב-Wase, לדוגמה, אנחנו עתידים לשלב פרסומות מבוססות מיקום, אם כי המוכנות של הצרכנים לפרסום מבוסס מיקום עדיין לא ברורה דיה", הוא מוסיף. בסך-הכל עובדים במקאן דיגיטל 46 איש.
"הכביש החד-סטרי נגמר"
מי שעוקב מקרוב אחרי מקאן-אריקסון רואה שהיא הובילה את המהפך של איחוד האון-ליין והאוף-ליין ואז חזרה בה ויצרה שוב אבחנה בין השניים. לדברי עובד, "ממה שאני יודע, לא היתה כוונה למזג את שתי היחידות הללו אלא למזג את התועלות - שהתועלת של הלקוח תגיע משני המקומות הללו". כך, יש צוותי עבודה אינטגרטיביים מעולם האוף-ליין והאון-ליין שמנסים לעצב את האסטרטגיה של המותג ביחד. "מקאן אריקסון צובעת את זה בצבע הנכון, ודיגיטל מביאה את התוכן ומייצרת נוכחות בעולם הדיגיטלי - הפיתרון הקריאטיבי חייב לנוע לדיגיטל וליצור נוכחות קבועה ומעורבות, ולא רק 'פיקים', וזה מה שמקאן דיגיטל עושה".
* את המנטרות האלה כל משרדי הפרסום משחררים לאוויר.
"יש באזז, אבל מעטים ממשרדי הפרסום עושים את זה בצורה טובה ואופטימלית שיוצרת מערכת יחסים ושיחה. הכביש החד-סטרי נגמר, ולא כולם מבינים את זה".
* מי לא מבין את זה?
עובד נמנע מלציין שמות ספציפיים, אבל מוכן להגיד ש"אני מדבר על הפרסומאים שהולכים עם הזרם כי הם חייבים לעמוד ביעדים. באופן כללי, מי שאומר שאינטרנט זה פלטפורמת תוכן או פרסום - מפספס את האמת. אנשים חיים שם רוב היום, ואסור להתנפל עליהם בכוח - התנועה מפרסום לנוכחות היא אקוטית".
פיתוח פרסום מבוסס מיקום
הפעילות הדיגיטלית של מקאן כוללת כמובן גם פעילות במרחב הסלולרי. "החשיבה על סלולר ואינטרנט צריכה להיות משותפת", הוא אומר. "כל עוד זה לא יהיה שוק מאסיבי ולא יהיו פה סיפורי הצלחה יוצאי דופן, תקציב הסלולר יישאר חלק מתקציב הדיגיטל, אבל בעתיד בהחלט ייתכן שתוקם לכך יחידה ייעודית". לדבריו, נראה בישראל כבר השנה פרסום מבוסס מיקום, והחברה תציע חמישה מוצרי מובייל חכמים. "בסלולר עדיין לא יודעים הרבה, זה עדיין קטן אבל זה עובד יפה, וה-CTR (שיעור ההקלקה) גבוה בהשוואה לאינטרנט".
* במידה מסוימת נראה כי שוק הפרסום בסלולר עתיד לשכפל את הבאזז סביב שוק הפרסום בווידיאו - הרבה הבטחות לכלי פרסום מתוחכמים אבל בפועל רואים בעיקר מוצרי פרסום פשוטים.
"זה נכון שבשוק הפרסום בווידיאו היו המון הבטחות שלא מומשו. היישום וההטמעה של כלי פרסום וידיאו מתוחכמים הם עדיין מאוד יקרים, וזה המחסום העיקרי. כרגע אני לא בטוח שללקוח שווה להשקיע בפרסום מתוחכם בווידיאו. זה דומה לטלוויזיה - היתה תקופה שכולם רצו אנימציה, עד שגילו שזה עולה הרבה מאוד כסף. זה המצב בשוק הווידיאו באינטרנט ב-2010 ועד שהעלויות לא ירדו זה לא ישתנה".
לגבי גודל שוק הפרסום בסלולר בישראל, עובד מעריך כי הוא מסתכם ב-10 מיליון שקל בשנה. "הגופים הגדולים הם שייקחו חלק גדול משוק הפרסום הזה, ואנחנו רואים רשתות פרסום במובייל שמתחילות לצוץ", אומר עובד. אולם, הוא לא מהסס גם להטיל ספק: "השוק הזה יגדל בשנתיים הקרובות פי ארבעה, אבל לא בטוח שזה יהיה בגלל שזה באמת שווה את זה - זה כמו בנדל"ן, מישהו מקים מגדל במקום מסוים ואחריו באים כולם".
* למה אתה מתכוון?
"היום המותגים הגדולים מתחילים להיכנס כי רואים את ה-CTR, ותשומת-הלב של התקשורת מעוררת את זה עוד יותר - פתאום נראה שיש עניין, ויש שוק של ממש. כך גדל המגדל, אבל חשוב לזכור שהוא גם עשוי ליפול. כרגע, בכל אופן, זה קטן, זה לא מפריע לאף אחד וזה מייצר תוצאות טובות".
* האם המפרסמים מוכנים להיכנס לתחום הפרסום בסלולר?
"לא כל המפרסמים מוכנים לזה עדיין, אבל בהחלט יש התעניינות ומוכנות מצדם של מותגים. אבל, המפרסמים הקטנים, אני מעריך, לא ישחקו בזירה הסלולרית". לגבי הפרסום באינטרנט שממשיך לצמוח, עובד מעריך כי שיעור הפרסום הדיגיטלי יגיע בעוד שנתיים ל-20% מסך עוגת הפרסום בישראל, כאשר היום הוא עומד על כ-14%.
* העובדה שאין עדיין מדידה אחידה של רייטינג באינטרנט לא פוגעת בשוק הזה?
"זה נכון שהמדידה מאוד חסרה אבל יש כלי מדידה שונים שמסייעים לראות את התמונה, ואילו במדיה החברתית, לדוגמה, ניתן לראות תוצאות של ממש - מי הצטרף או מי הגיב, וזה מאפשר לבנות עולם של 'פרפורמנס' (פרסום מבוסס תוצאות, נ"פ)".
לגבי אי הצטרפותם של וואלה ו-ynet לתהליך המדידה, למרות שהם מחזיקים בכ-70% משוק הפרסום המקוון בישראל, עופר לא מפחד להגיד ש"בלי הגופים הגדולים המדידה הזו לא שווה". אולם, "אני מעריך שהם ייכנסו בסוף. מותגים בישראל שמים באינטרנט מיליוני שקלים, והלחצים יגיעו. לוואלה ו-ynet לא תהיה ברירה אלא להצטרף".
* ומה אתה חושב לגבי הריכוזיות של שוק הפרסום הישראלי - הגוש המתהווה של נענע10, msn ישראל ופייסבוק עשוי לשנות את הדואופול?
"כרגע אני לא רואה שום שינוי בשבירת הדואופול. אני יודע שהגוש המתהווה עובד מאוד טוב ונכון, אבל מכאן ועד להגיד שהם שברו את חוסר האיזון זה יהיה מוגזם. אני חושב שזה תהליך מאוד ארוך - הרבה יותר ממה שהם חשבו לעצמם. מקומות בהם יש את הגופים ה'שמנים' האלה מצריכים עבודה לטווח ארוך".
5 מאפיינים ליצירת נוכחות אפקטיבית באינטרנט / עופר עובד
1. מודולרי: יש לפזר ולפרק תכנים, אבל גם לשמור על ליבת התוכן.
2. אבולוציוני: יש לייצר פעילות מתמשכת ולא רק סביב קמפיינים. צריך ליצור מערכת יחסים אמיתית.
3. התממשקות לפיזיקלי: צריך למצוא את האנשים איפה שהם נמצאים, גם בעולם הפיזי, ולהניע אותם לרכישה בפועל.
4. ערך: חייבים לתת לגולש משהו שנתפס בעיניו כערך מוסף.
5. דיאלוג ויראלי: יש לייצר קמפיינים שעוברים בין הגולשים באופן ויראלי ובמהירות.