שנה שחלפה מאז הפשיר שוק הנדל"ן המקומי מקיפאון המשבר הכלכלי העולמי של סוף שנת 2008 ושינה כיוון לעליות מטאוריות בביקושים ובמחירים - ויזמי הנדל"ן מפציצים אותנו במסרים שיווקיים: ממודעות ענק בעיתונים, דרך שלטי חוצות ובאנרים צבעוניים באתרי האינטרנט, ועד פרסומות נוצצות, רוויות הדמיות חלומיות בטלוויזיה.
שלא לדבר על אתרי אינטרנט אינטראקטיביים, שלוקחים את הגולש לסיורים וירטואליים תלת-מימדיים בתוך פרויקטים ושלעיתים אפילו שמם בלבד משמש מקדם מכירות - כמו zakaim.co.il של "מגדלי הצעירים" (שהחלו את הדרך כ"מגדלי ארלוזרוב", למרות הצומת הענק שצריך לחצות עד שמגיעים לרחוב התל-אביבי) בתל-אביב.
וזה לא הכל. מעבר לירידי הדירות הקבועים שמתקיימים בגני התערוכה בתל-אביב, קבלנים ומארגני קבוצות רכישה מארגנים כנסים, אירועים והגרלות (שלהם קודמים מסעי פרסום), והכנסים כשלעצמם מהווים מקדמי מכירות לאותו מותג נדל"ני - גם אם בסוף האירוע לא "זכיתם" בפנטהאוז או בדירה. מה שפעם היה 'פרי-סייל', מוצר על הנייר שצריך לתת עליו הנחה של עשרות אחוזים כדי למשוך קונים, הפך בשנה האחרונה בשיווק מתוחכם למוצר בהזדמנות שצריך כביכול מזל בהגרלה כדי לרכוש אותו.
מוקדם גם להספיד את הדיוור הישיר: אחרי שהוציאה סכום שיא של 1.5 מיליון דולר על הקמפיין לפרויקט SARONA בתל-אביב, חברת גינדי החזקות עדיין משגרת דיוורים ישירים לקדם את מכירותיה במתחם - מעין מיני-פוסטרים מבריקים הכוללים הבטחה להחזר מס רכישה, בין השאר - לבתיהם של התל-אביבים.
בשנה האחרונה, בכל פעם שבערוץ 2 או בערוץ 10 יוצאים להפסקת פרסומות, נדמה שאנחנו נחשפים לפרסומות לפרויקטי נדל"ן - מפרויקט "גינדי סיטי" ברמלה ועד ל"מגדלי ארלוזרוב" בתל-אביב. כמעט בכולן מככבות הדמיות סטריליות של מגדלי מגורים מפוארים וסופר-מעוצבים, בהן בדרך-כלל אין זכר ויזואלי למיקומו הגיאוגרפי של הפרויקט - בוודאי לא כאשר הפרויקט ממוקם על מחלף סואן, בשכונה מוזנחת או ליד בית-קברות.
האם הפרסומות הללו, שמאות אלפי שקלים ואף מיליוני שקלים הושקעו בהן וברכישת זמן האוויר לשידורן באמת גורמות לישראלים לרוץ לאתרי הבנייה? זוהי וודאי תקוות הקבלנים, מארגני קבוצות הרכישה ומשווקי הנדל"ן, אבל האמת היא שרוב הישראלים מעידים שהם מגיעים למשרדי המכירות בהשפעת מדיה אחרות.
המדיום הוא המסר
סקר בקרב 6,000 נשאלים שערכה מחלקת המחקר של פרסום אזימוט מקבוצת באומן-בר-ריבנאי, ושמתפרסם כאן לראשונה, חושף את אמצעי התקשורת היעילים ביותר בהבאת רוכשי דירות לביצוע עסקת נדל"ן. וכן, אילו כלי תקשורת הפכו יותר או פחות אפקטיביים בשנה האחרונה, שנה של ביקושים גבוהים לדירות ועליות מחירים דו-ספרתיות במרכז הארץ.
יודגש כי הסקר כלל 6,000 מתעניינים ברכישת דירות ב-57 פרויקטים למגורים בין חדרה לגדרה הכוללים 7,500 יחידות דיור. במסגרת השאלון ענו הנשאלים כיצד למדו על הפרויקט: באינטרנט (כולל פורומים, רשתות חברתיות, כתבות, מודעות ואתרי נדל"ן), מהטלוויזיה (כתבות ופרסומות), מהעיתונות הכתובה (כתבות ומודעות), דרך הרדיו או באמצעות שילוט חוצות.
מתוצאות הסקר עולה כי במהלך הרבעון הראשון של 2010 הגיעו 33% מרוכשי הדירות אל משרדי המכירות בעקבות מידע שהשיגו באינטרנט, ובכלל זה פרסום מקוון; 35% למדו על הפרויקט ממידע בעיתונות הכתובה, ובכלל זה מודעות; 17% הגיעו לאתר הבנייה בעקבות שלטי חוצות; 13% ראו כתבות או פרסומות בטלוויזיה מהן למדו על הפרויקט; ולבסוף, נתון שמטיל בספק את הסלוגן "הפרסום ברדיו עובד" בתחום הנדל"ן - כ-2% שמעו על הפרויקט ברדיו.
במילים אחרות, מסתבר שבפרסום נדל"ן, המילה הכתובה היא הקובעת: 68% מהפוקדים את משרדי המכירות של פרויקט למגורים קראו עליו בעיתון או באינטרנט, פלטפורמה שהולכת ומתרחבת בתחום פרסום הנדל"ן, כפי שעולה מהשוואה לנתוני הרבעון הראשון של 2009, במהלכו רק כ-27% מרוכשי הדירות הגיעו לאתרי הבנייה בעקבות מידע שהשיגו באינטרנט.
בהשוואה לרבעון המקביל אשתקד, העיתונות הכתובה שמרה על כוחה כמקור מידע נדל"ני (36%) ושילוט החוצות הרחיב מעט את השפעתו, מ-15% ל-17%, אולי בשל פקקי התנועה שנוצרים בכניסות וביציאות ממגה-שכונות רוויות בנייה חדשה, כמו עיר ימים בנתניה או אם המושבות בפתח-תקווה.
בניגוד לעיתונות הכתובה ולאינטרנט, כוחה של הטלוויזיה בשכנוע רוכשי דירות פוטנציאליים ירד מ-19% ל-13% בתוך שנה, כך עולה מתוצאות הסקר של אזימוט.
ראוי להדגיש כי מסקרים קודמים שערכה אזימוט עלה כי בממוצע כשליש מהפוקדים את משרדי המכירות הגיעו "מפה לאוזן" - שמעו על הפרויקט מחברים או קרובי משפחה - אך על-פי רוב, המודעות לקיום הפרויקט נוצרה משילוב של חשיפה למדיה ולתקשורת בין-אישית, אומרים באזימוט.
שיטת הדיוור הישיר, המשמשת את היזמים על-פי רוב באופן נקודתי באזורים מוגדרים, לא נכללה במחקר הנוכחי על כלי התקשורת הארציים. השיטה מיועדת לבשר על מבצעי הנחות נקודתיים, כנסי רוכשים, ואירועים נוספים, והיא בדרך-כלל ממוקדת על תושבי אותה העיר בה נבנה הפרויקט.
הפרסום זינק ב-162%
מבחינה של הוצאות הפרסום הכוללות על תחום הנדל"ן עולה, כי כל המדיה - למעט הרדיו - הרוויחה, ובגדול, מהתחממות שוק הנדל"ן.
מנתוני חברת זניט מדיה, מקבוצת באומן-בר-ריבנאי, עולה כי סך ההוצאה לפרסום בתחום הנדל"ן זינקה במהלך 4 החודשים הראשונים של 2010 ב-162%, מ-12.9 מיליון שקל בשליש הראשון של 2009 (שהיה חלש במיוחד גם במכירות בשטח) ל-33.8 מיליון שקל השנה, ככל הנראה כפועל יוצא מהתאוששות הכלכלית ופעילות מוגברת של קבוצות הרכישה.
העיתונות הכתובה היתה ונשארה המדיום הפופולרי ביותר של הענף וחלקה היחסי בעוגת הפרסום עמד על 54% ב-4 החודשים הראשונים של 2010, בהשוואה לנתח של 57% בתקופה המקבילה בשנה שעברה (כשני שליש מגיע לעיתונות מקומית ושליש לארצית). למרות ירידה של 3% בנתח הפרסום, ההוצאה על פרסום בעיתונות הסתכמה ב-4 החודשים הראשונים של 2010 ב-18.2 מיליון, בהשוואה ל-7.3 מיליון שקל בתקופה המקבילה אשתקד, גידול של 149%.
נתח האינטרנט בעוגת פרסום הנדל"ן התכווץ בשנה האחרונה מ-28% ל-20%, אך במקביל, ההוצאה על פרסום נדל"ן באינטרנט זינקה מ-3.6 מיליון שקל ל-6.8 מיליון שקל. לדברי אלון הוכדורף, מנכ"ל זניט מדיה, חברה לתכנון ורכישת מדיה, "חלקו היחסי של האינטרנט בכלל עוגת הפרסום בישראל עמד בשנת 2009 על 17.4%, כולל מנועי חיפוש, או כ-12% ללא מנועי חיפוש. שיעור זה נמוך משמעותית מחלקו היחסי של האינטרנט בסך עוגת הנדל"ן של 2010 - 20% - נתון המצביע בבירור על אטרקטיביות גבוהה של מדיום זה בתחום הנדל"ן, בעיקר הודות ליכולותיו להציג מידע פרטני ומידע ויזואלי על הפרויקטים השונים".
הרדיו, שחלש על 9% מעוגת פרסום הנדל"ן ב-4 החודשים הראשונים של 2009, מהווה כיום רק כאחוז בודד בעוגה. ההיקף הכספי של פרסום הנדל"ן ברדיו צנח מ-1.13 מיליון שקל לכ-436 אלף שקל.
הטלוויזיה נהנית
כעת ברור למה לא מעט מלקטי הפרסומות בערוצי הטלוויזיה המסחריים כוללים פרסומות לפרויקטי מגורים חדשים; מי שכבשה את כיסי המפרסמים בתחום הנדל"ן השנה היא הטלוויזיה: חלקה של הטלוויזיה בעוגת פרסום הנדל"ן ב-4 החודשים הראשונים של 2010 עמד על 20% (או 6.7 מיליון שקל) בהשוואה ל-2% בלבד (315 אלף שקל) בתקופה המקבילה ב-2009.
כמו כן, המפרסמים הזרימו הרבה יותר כסף לפרסום נדל"ן בשילוט חוצות, למרות שהתחום לא רשם גידול משמעותי: סך היקפי הפרסום זינקו ב-210%, מ-542 אלף שקל ב-4 החודשים הראשונים של 2009 ל-1.68 מיליון שקל ב-4 החודשים הראשונים של השנה.
מידע זה אינטרנט
לדברי בני קרת, יועץ אסטרטגי לשיווק נדל"ן ומבעלי פרסום אזימוט, "מהמחקר עולה כי ההשפעה הגדולה ביותר על הציבור מגיעה ממידע הזורם אליו דרך האינטרנט, העיתונות הכתובה וכן משילוט חוצות, כאשר בפועל היזמים משקיעים כסף רב דווקא על פרסום טלוויזיוני".
אז למה להשקיע בפרסום בטלוויזיה? "לפני שקופצים למסקנה כי כוחה של הטלוויזיה קטן וכי הקמפיינים התדמיתיים בטלוויזיה לאו דווקא מביאים את הלקוחות אל השטח, יש לזכור שיש סינרגיה בין אמצעי התקשורת - הרבה מהפרסומות, החסויות והכתבות בטלוויזיה מפנות בפועל קהל רב לחפש עוד מידע, מעבר למסר הקצר המועבר בטלוויזיה. את המידע הזה שואבים ומקבלים הרוב מהאינטרנט", אומר קרת.
מהנתונים עולה כי "על מנת להגיע לתשומת-לב הקהל ולהביא למשרדי המכירות ציבור רוכשים יש להגדיל את עוגת הפרסום בעיתונים, לדוגמה בעמוד כפול, בצבע, או בעמוד פרסום עוקב. כמו כן, יש להרחיב את הפרסום באינטרנט על מנת לייצר בולטות" אומר קרת.