בכל יום שעובר ותהליך השיפוט בפסטיבל הפרסום בקאן מתקדם, אני מגלה שהמסננת שיצרתי בתהליך המיפוי הופכת לצפופה הרבה יותר, וזאת מהסיבה הפשוטה שתוצר שנראה בהתחלה חינני ומפתיע הופך בהמשך לצפוי ומשעמם.
לדוגמה, בשיפוט בקטגוריית המכוניות אתה מגלה שבערך חצי עולם יצר אפליקציות ב-iPhone לנסיעת מבחן. חלקן כמובן מעניינות יותר מאחרות ושונות בביצוע, אך לאור הקריטריונים שהציב בפנינו ראש צוות השופטים כשהדגש הוא על חדשנות וכהגדרתו: "משהו שלא עשו לפני", רובם לא יצלחו את השלב הראשון למרות שהשיגו תוצאות מצוינות.
בקיצור, הניסיון להיות "היפר חדשני" אינו משכנע ברוב המקרים, אלא מחזק דווקא את ההיררכיה - שהשתבשה מעט בשנים האחרונות - לפיה הרעיון מגיע ראשון, ורק לאחריו יגיע השימוש בטכנולוגיה ולא להיפך.
בשלב זה של השיפוט אני עדיין מתקשה לזהות מגמות חדשות בפן הרעיוני-מבני. העבודות המרשימות יותר הן במהותן Integrated, מבוצעות היטב ומייצרות נפח תקשורתי משמעותי כחלק מפעילות שעיקרה הוא תוצר של יחסי ציבור.
בנוסף, קיימת תחושה של מיצוי העולם הדיגיטלי, שבו ניכרת לטעמי סטגנציה משמעותית בכל הקשור לבניית פלטפורמות ויצירת מהלכים משמעותיים. עבודות הדיגיטל מתגלות כגימיק, והן משרתות את מנטרת השיח - אך לא יותר מכך.
לסיכום, אסיים בשאלה שצפה ועולה באופן קבוע כמדי ערב בינינו השופטים: "אז איך הרגשת בשיפוט היום"? תשובתי בסוגיה זו היא שהבחירות שאני עושה בשיפוט עצמו מציירות דיוקן עצמי ריאליסטי ברור של "האני מאמין" המקצועי שלי.
* הכותב הוא שותף במשרד הפרסום שמעוני-פינקלשטיין-ברקי DRAFT FCB ושופט בקטגוריית הדיירקט בפסטיבל קאן.