לאחר 5 ימי שיפוט בפסטיבל הפרסום בקאן, בהם שפטתי יותר מ-500 עבודות שהגיעו מעשרות מדינות ותרבויות שונות, נראה כי ניתן לאפיין מכנה משותף מובהק לעבודות הזוכות. במהלך הדיונים הרבים ולמעשה בעיקר על-פי חלוקת פרסי הזהב, הכסף והארד, היה פשוט וקל לגלות כיצד "הרעיון הגדול" הקלאסי מקבל פנים חדשות.
אם פעם "הרעיון הגדול" נמדד ביכולתו לפתור בעיה שיווקית באופן מאד קריאטיבי המייצר פרספקטיבה חדשה על המותג, אם באמצעות תובנת צרכן קלאסית או הסתכלות שונה על הקטגוריה - כיום, בעיקר בגלל הדיגיטל, חוקי המשחק השתנו, והדגש מושם על תוכן, עניין וחוויה.
מסקנה זו נובעת כמובן מהלך הרוח בקטגוריה שבה אני שפטתי. החידוש כאן הוא לא במעבר לדיגיטל אלא בכך שקבוצה של אנשי קריאייטיב בכירים מסמנים באופן ברור ביותר את השינוי במתודולוגיה הקלאסית של סטורי טלינג ועימו גם בתהליכי העבודה המוכרים.
התוצאה בחלק מהעבודות שזכו היא ההקרבה של יסודות בסיסיים של פלנינג ואסטרטגיה לזמן ארוך לטובת התוכן וחוויית הצרכן.
לטעמי, המעברים חדים מדי וחובה לשלב את דיסציפלינת החוויה בתוך התמהיל הקיים, תוך יצירת התנאים המתאימים. ייתכן כי ברבות השנים המעבר יהיה מוחלט, אך הייתי נזהר מאד בשלב זה מלצאת בסיסמאות שאינן מגובות בידע ובטאלנטים המתאימים.
ולסיכום, מילה טובה ואיחולי הצלחה למספר שיא של עבודות מישראל שעלו לשלב הגמר ומייצגות את התעשייה שלנו בכבוד - בהחלט מחמם את הלב.
* הכותב הוא שותף במשרד הפרסום שמעוני-פינקלשטיין-ברקי DRAFT FCB ושופט בקטגוריית הדיירקט בפסטיבל הפרסום בקאן.