בשנה שעברה תעשיית הפרסום עדיין ליקקה את הפצעים שגרם המשבר העולמי, והרגישו את זה בפסטיבל קאן. כמות העבודות, המשתתפים ואווירת ה"אין חגיגה" בשנה שעברה - כולם הצביעו על המיתון העולמי. השנה התעשייה חזרה לנשום בצורה סדירה, ועל-פי מדד קאן אפשר להכריז שהמיתון נגמר.
התפאורה מושקעת מתמיד, האירועים נוצצים, המוני עבודות בכל הקטגוריות, המוני אנשי פרסום והמוני לקוחות, אולמות הכנסים מתפקעים ממש. בפאנלים מוצאים סלבס כמו בן סטילר ומארק צוקרברג, מייסד פייסבוק. את תחושת ההקלה אפשר ממש להרגיש באוויר.
רק שנה אחת עברה, אבל הימים הראשונים בפסטיבל מראים כי תעשיית הפרסום בעולם ממשיכה לזוז ולהשתנות בקצב.
3 תובנות מרכזיות וניצחון בולט אחד צפו ועלו מהימים הראשונים בפסטיבל. מי שטוען כי תעשיית הפרסום קופאת על שמריה לא ראה אריה של קאן מימיו.
1. הסוכנויות העצמאיות בועטות
מעניין היה לראות את ההתרחשות בהרצאת ה-Independent - זו של הסוכנויות העצמאיות (סוכנויות שאינן שייכות לרשתות פרסום בינלאומיות). הסוכנויות האלה תמיד היו חוות הניסיונות של תעשיית הפרסום, והם נותרו ה"Trend Setters".
אם נשווה את הרשתות הגדולות והוותיקות בעולם לנושאות מטוסים מפוארות, הרי שהסוכנויות העצמאיות הן כמו סירות מירוץ, ומבינות שבשביל לנצח הן חייבות להיות חדשניות, זריזות ובועטות.
הסוכנות הבלגית Happiness (ראו באתר: www.happiness-brussels.com), למשל, טוענת כי עבודות קריאייטיביות ומוצלחות נעשות על-ידי עובדים שמחים, ושעובדים שמחים עושים עבודות מוצלחות.
הסוכנות מעסיקה עובדים מ-15 מדינות שונות, המבנה הארגוני שלה שטוח וצוותי העבודה הינם הטרוגניים ומשלבים אנשי אסטרטגיה וקריאייטיב.
אחת ההצלחות הגדולות שלהם - קמפיין לטויוטה IQ שבמסגרתו הסוכנות יצרה פונט מיוחד בעזרת הרכב. כדי להראות את הורסטיליות של ה-IQ, צולמה המכונית כשהיא מתווה את אותיות האלף-בית. את הצילומים הדיגיטליים הפכו ממש לפונט מחשב ייעודי של טויוטה. המהלך זכה אתמול (ד') בגראנד פרי על עבודת הדיזיין הטובה ביותר.
גם סוכנות Sid Lee (ראו באתר: www.sidlee.com), שמתרכזת במשאב האנושי ומעסיקה אנשי פרסום, אבל גם ארכיטקטים, מהנדסים, ואפילו ליצן. ובמה הם עוסקים? הכול מכול. מנקודות מכירה ועד סרט פרסום, מאירועים ועד מהלכי גרילה. מה שמנחה אותם זו גישה של Commercial Creativity.
למרות שהסוכנויות העצמאיות מתעקשות שלא נגדיר אותן, אפשר לעשות את זה בכל זאת. המבנה שלהן, האנשים שעובדים שם, ההתממשקות לאנשים שבחוץ ורתימת כuח ההמונים - הסוכנויות האלה לא רק עושות מהלכי אינטגרייטד, אלא הן בעצמן אינטגרייטד.
2. הדיגיטל כובש את הרחובות
"Digital finds a home in the great outdoor", בישר טיי גוואן הין, מנהל הקריאייטיב של JWT באסיה, שהיה ראש חבר השופטים בתחרות ה-Outdoor.
ה-Outdoor - שלטי החוצות, הוא אחד המדיומים המסורתיים ביותר בעולם הפרסום. הרי גם בימי התנ"ך סביר שעסקים פרסמו את עצמם עם שלט בחוץ, ועכשיו רואים שהעולם הדיגיטלי כובש גם את המסורת הזאת.
שלטי החוצות של היום משלבים טכנולוגיות מהחדישות ביותר - מהקרנה על קירות ועד לשלטים המגיבים לתנועה, ממש כמו Wii ענק. חזון הסרט Minority report כבר כאן, על שלטי הענק. משלטים פסיביים הפכו השלטים למנהלי שיחה, הם מזהים את העוברים לידם ומנהלים איתם דיאלוג.
דוגמה מקאן (שמשתמשת בטכנולוגיה "פשוטה יחסית" - SMS) היא של הקמפיין של Project Concern (מלכ"ר שנלחם באפלייה על בסיס מין ואלימות נגד נשים). הארגון, בעזרת Ogilvy Cape Town, ניסה למנוע את האדישות המלווה את נושא האלימות נגד נשים (בעיקר נשואות), ובנה במות ענקיות עם שלטי חוצות שעליהן פרצופי נשים. הפרצופים הפכו ליותר ויותר חבולים ונפוחים ככל שהתקדמו הימים. העוברים ושבים יכלו להראות מעורבות בעזרת SMS'ים עם המילה Stop. ככל שרבו ה-SMS'ים הפנים נרפאו והפכו לפחות חבולות.
גוון הין אמר בקאן כי ה"Outdoor פתאום יכול לדבר, לנהל מאבקים חברתיים, ולהניע לפעולה". ואנחנו רואים שהדיגיטל כבר מזמן לא נמצא רק באינטרנט, ושמשרדי הפרסום הם אלה שמוציאים אותו לרחובות.
3. ישראל במונדיאל של הפרסום
הישראלים פקדו את קאן השנה הרבה יותר מאי-פעם. מדהים לראות את כמות הישראלים שלא רק הגישו עבודות, אלא גם נחתו בקאן.
מה שעדיין חסר בנוכחות הישראלית זה דווקא הצד של הלקוחות. לפסטיבל השנה הגיע מספר חסר תקדים של לקוחות מרחבי העולם, שמעבירים הרצאות, משתתפים בפאנל ומבינים את החשיבות של קריאייטיב איכותי בהצלחת מותגיהם. לצערי, לקוחות ישראלים עדיין לא נראים כאן הרבה.
תעשיית הפרסום הישראלית גם נטלה השנה מספר מכובד של אריות. עד כה שלמור-אבנון-עמיחי, אדלר-חומסקי ובאומן-בר-ריבנאי גרפו "אריות", ולאלה נוספו גם לא מעט פיינליסטים.
אם בעבר הרגשנו בענף הפרסום בישראל שאנחנו לא מספיק טובים כדי לשחק במונדיאל הפרסום, הרי שלפני כמה שנים הבנו שאנחנו יכולים וצריכים לעלות למגרש.
עדות נוספת ליכולת שלנו להיות שותפים בחגיגת הקריאייטיב העולמית אפשר לראות בקמפיינים המוצגים בתחרות. מדי פעם אנחנו נתקלים בקמפיינים שדומים להדהים לקמפיינים שהתעשייה הישראלית הגתה והשיקה בישראל.
דוגמה אישית קטנה - מודעה של WWF של Ogilvy France, שבה רואים דוב או קרנף בטבע, עליהם מצויר גרפיטי וכיתוב של "What will it take before we respect the planet?".
דומה להפליא למודעה של גיתם BBDO עבור רשות הטבע והגנים שהופיעה בדג הזהב לפני שנה וחצי. במודעה של גיתם מופיע צבי ועליו מצוירים בגרפיטי כתובות כגון "דוד היה פה", עם הסלוגן "הן יהיו חיות, אתה תהיה בן אדם".
נכון שבישראל לא פעם אנו עסוקים בלהכפיש ולומר "העתקה" אך לטעמי Great Minds Think Alike. במקומות שונים ברחבי הגלובוס חושבים על רעיונות דומים, וזה רק צריך להחמיא לנו בישראל.
4. הפייבוריט עד כה...
המהלך המעניין והמוערך ביותר עד כה הוא זה של Gatorade. משקה האנרגיה יצר מהלך הקרוי Replay, ובו שוחזר משחק מ-1999 בין נבחרות פוטבול תיכון שהסתיים בתיקו, לאכזבת הצדדים והאוהדים.
Gatorade כינסה את השחקנים, השופטים ואפילו המעודדות למשחק חוזר. הכרטיסים למשחק החוזר אזלו בתוך שעה, ולא קשה לדמיין עד כמה המהלך הצליח בארצות-הברית.
החברה אוספת מועמדויות למשחקים משוחזרים נוספים. Replay כבר גרף שני גראנד פרי, ויהיה מעניין לראות כמה עוד יגיעו עד תום הפסטיבל.
* הכותבת היא מנכ"לית משרד הפרסום גיתם BBDO.