מתי בפעם האחרונה נכנסתם לחנות בגדים, בעיקר של מותגי אופנה לצעירים, ולא שמעתם מוזיקה רועמת, בדרך-כלל של להיטי פופ קצביים? נראה כי בעלי רשתות האופנה יישרו קו עם הקונספט לפיו אופנה חייבת להיות מלווה במוזיקה רועשת וקצבית.
אולם ג'וליאן טרז'ור, יו"ר סוכנות "סאונד" (השייכת לברנד סנס) המתמחה בהתאמת סאונד למותגים ועסקים, סבור אחרת. "מוזיקה עשויה להיות בעייתית, משום היא גורמת לאנשים לזוז מהר יותר, ואז הם גם עוזבים את החנות יותר מהר", הוא אומר ל"גלובס". "בבדיקות שערכנו בחברה גילינו כי 3 מתוך 5 אנשים בחרו שלא להיכנס לחנות בגדים כי המוזיקה הייתה רועשת מדי. התופעה הזאת באה לידי ביטוי בעיקר כשמדובר במותגים ויזואליים, כמו בגדים".
כדי לחזק את הטענה מספר טרז'ור כי ניסויים נוספים שערכה סוכנות "סאונד", למשל בשדות-תעופה, הוכיחו קשר ישיר בין מוזיקה למכירות. "אחד מעוגני ההכנסות בשדות-תעופה הם חניות הדיוטי פרי", הוא אומר. "בניסוי שערכנו החלפנו את המוזיקה בכל החנויות למוזיקה שקטה ומרגיעה - והתוצאה היתה שהמכירות בכל החנויות צמחו בכ-10%".
לדבריו, "הסאונד עובד ברמה לא מודעת. לפעמים לקוח עוזב את החנות, והוא אפילו לא יודע למה, הוא פשוט נסוג. בתת-מודע זה דוחה אותו. אנחנו מצאנו כי סאונד נכון בחנויות יכול להעלות את המכירות בכ-38%".
* האם התוצאות האלה רלוונטיות גם לרשתות מזון?
"הסאונד בסופרמרקטים הוא בעיה גדולה. אחת הסיבות שלקוחות לא אוהבים 'לבלות' זמן מיותר בסופרמרקט היא כי זה נשמע נורא, ולא כי זה נראה נורא. בהרבה מקרים סופרמרקטים דווקא נראים אטרקטיביים לעין אבל נשמעים נורא - האקוסטיקה גרועה, תינוקות בוכים, יש רעש של מזגנים ומקררים. מחקרים שערכנו מראים כי אם תהיה מוזיקה נעימה בסופרמרקטים, והאקוסטיקה תהיה טובה יותר - אנשים יישארו בהם יותר זמן ויוציאו יותר כסף".
* מהו אם כך "סאונד נכון"?
"אין סאונד אחד שנחשב 'סאונד נכון'. צריך לבדוק כל מותג או כל עסק לגופו. מהי האקוסטיקה של המקום? מה מוכרים בו? מי הקהל? זה לא יכול להיות רק מוזיקה מרגיעה, כי מוזיקה מייצרת אצלנו אסוציאציות, ומה שאדם אחד אוהב ומעורר בו אסוציאציות חיוביות, יכול לעורר באדם אחר אסוציאציות שליליות. אם לא תאפיין בדיוק את הקהל שמגיע לחנות, אתה יכול למצוא את עצמך עושה בדיוק את הפעולה ההפוכה ולהבריח לקוחות.
"מבחינה אידיאלית, השאיפה היא שאנשים יגיעו למקום מסוים, יעצמו את העיניים ויידעו בדיוק איפה הם נמצאים, באיזו חנות, באיזה עסק, באיזו סביבה - וכיום זה לא קורה. אין מיתוג של סאונד".
לכל תרבות יש קצב משלה
סאונד, לפי טרז'ור, הוא נושא מוזנח ולא מפוענח עבור רוב העסקים והמותגים, וחברות לא מייחסות לו את החשיבות הראויה, למרות שהוא יכול להשפיע על פעילות הצרכנים כמעט בכל אספקט.
לטענתו, חברת "סאונד" יכולה לדעת מהי השפעת הסאונד על הצרכנים כמעט בכל תחום. הוא מביא לדוגמה את העובדה שיש רק מעט חברות שממתגות את הלוגו שלהן בעזרת סאונד.
קחו לדוגמה את הצלצול של חברת נוקיה או את שאגת האריה של MGM. ברגע ששומעים את שני אלה יודעים בדיוק באיזו חברה מדובר, מה היא מוכרת ואפילו מה הערכים של המותג שלה. ויחד עם זאת, מעטות החברות שבחרו לאפיין את הלוגו שלהן גם מבחינה צלילית.
"כשיוצרים לוגו מסאונד צריך לאפיין בדיוק מה האסוציאציה שהוא מעורר, מה המוזיקה של המותג ולמעשה כל זווית שקשורה למותג ומלווה אותו", אומר טרז'ר.
אולם, חוסר ההשקעה בסאונד לא בא לידי ביטוי רק בהזנחת הלוגו או בחירת מוזיקת הרקע. "טלפון הוא אחד הדברים הכי חשובים בקשר שלנו עם הלקוחות" הוא אומר. "כשלקוח מתקשר לחברה וממתין על הקו, הצליל שבוקע מהשפופרת יכול להיות משמעותי מאוד, ואפשר לעשות בו שימוש רב. מוזיקת המתנה יכולה להיות מעניינת, לא לחזור על עצמה, להתאים לערכי המותג. במקום זאת, רוב ה'מוזיקות' הן סטנדרטיות וחוזרות על עצמן, והרבה פעמים ההמתנה האוטומטית, המענה הקולי ושירות ניתוב השיחות משגע את הצרכנים".
* לאילו מותגים בעיקר מתאימה פעילות סאונד?
"הפעילות מתאימה לכל המותגים, החל מבנקאות, דרך קמעונאות ועד לאופנה או לתקשורת. אם מוסיפים סאונד לראייה או למישוש, החושים עובדים ביחד בהרמוניה ולא נלחמים זה בזה. חוש אחד ועוד אחד שווים בסופו של דבר ליותר משניים. אם לוקחים סאונד ומוסיפים לו ויזואליה, זה מגדיל את ההשפעה פי 12".
* יש לכם פעילות בינלאומית ענפה. איך מתמודדים עם ההשפעות וההקשר השונה של סאונד עבור לקוחות שונים במדינות שונות?
"צריך לעצב את הסאונד בהתאמה לכל קהל. כך למשל יצרנו סאונד לקהל ערבי, ולכן בחרנו להשתמש בכלי נגינה מקומיים, כדי שהצליל שייווצר יהיה מוכר ללקוחות. עם זאת, יש דברים משותפים. כך למשל מוזיקה ב-3 פעימות מזכירה את פעימות הלב, ואילו שתי פעימות מתאימה לצעידה או לריקודים, ואלה דברים בינלאומיים. אין הרבה תרבויות עם קצבים יוצאי דופן בריקוד".
אשכנזי-זלצמן חתום על הסכם אפיליאיישן עם Brand Sense Agency
Brand Sense Agency (ברנד סנס) חתמה לפני כשנה על הסכם אפיליאיישן עם משרד הפרסום הישראלי אשכנזי-זלצמן. שיתוף-הפעולה בין שתי החברות נוסד לאחר שבאשכנזי-זלצמן חיפשו דרכים חדשות ואפקטיביות לבניית ולתחזוקת מותגים, וב-BSA חיפשו שווקים חדשים להיכנס אליהם.
BSA הוא למעשה משרד הפרסום והמיתוג הראשון בעולם שיש לו מתודולוגיה וניסיון מוכח בעבודה רב-חושית. לשיטתם, העוצמות שמפגין מותג שמביע את עצמו באמצעות כל 5 החושים פורצות את גבולות הדמיון והמדיה הקונבנציונלית.
בתיאוריה, החלום הרטוב של כל פרסומאי לדעת איך, מתי וכיצד להשפיע על התת-מודע של הצרכנים הפוטנציאליים מתממש והופך למציאות. במילים אחרות, כל הממשקים החושיים שיש לנו עם הצרכן הופכים למדיה, אשר לא מסתפקת בהעברת מסרים בצורה רציונלית - אלא יוצרת במוחו של הצרכן מוכנות רגשית ומצב רוח לקבלת המסר.
לדברי ערן זלצמן, אין דרך אחרת להגדיר זאת אלא: "אנחנו יודעים כיצד להסיר את מגננות הצרכן".
מהחברה נמסר כי מאז שאשכנזי-זלצמן הפכה לנציגה הרשמית של BSA בארץ, נערכות פגישות עם מספר רב של חברות מובילות מתחומים שונים, וכי עד סוף השנה ייחתמו 4 הסכמים בתחום של פרויקטים רב-חושיים שיבצע המשרד עבור חברות ישראליות גדולות.
בין לקוחות משרד הפרסום אשכנזי-זלצמן נמצאים סאן-יאנג, ימאהה, רכבת ישראל, אוניברסיטת בן-גוריון, מיכל נגרין, דביס, איגוד לשכות המסחר ועוד.
ג'וליאן טרז'ור יתארח בוועידת תקשורת ונתח שוק 2010 ויעביר סדנה על סאונד במיתוג חושי.
לפרטים נוספים לחץ כאן:
http://www.globes.co.il/bulletin/globes_minisite/081/globes_minisite_081_mini.asp
