הגידול בהיקף השימוש במדיה החברתית בישראל הביא שלל מפרסמים לפעול בזירה, בעיקר בפייסבוק, אבל ההתנסות שלהם עד כה היתה, איך נאמר... פושרת.
בתחום שולטים מספר מיתוסים, שכדאי לכל מפרסם להכיר רגע לפני שהוא נכנס לזירה הכי לוהטת ברשת.
1. במדיה חברתית אפשר לפרסם ב"חינם"
לא נכון. גולשים לא נכנסים לפייסבוק כדי לצרוך פרסומות. למרות שמדיה חברתית, במיוחד פייסבוק, זה מקום מצוין לייצר אינטראקציה סביב רוב סוגי התוכן - זה בדרך-כלל לא מקום לייצר טראפיק (תנועת גולשים משמעותית).
יש מעט מקרים שפעילות בפייסבוק הצליחה לעשות מה שפרסומות בטלוויזיה, בעיתונים וברדיו עושות כדבר שבשגרה - להביא אנשים לפגוש את המוצר או השירות שלך. חינם במדיה הזו לא יביא אותך רחוק.
2. ENGAGEMENT חזק מייצר טראפיק
לא נכון. ENGAGEMENT - יצירת פעילות ועניין סביב מותג, בהנחה שאתם לא מנהלי המותג של הארלי דיווידסון, לברון ג'יימס, קוקה-קולה ואפל - לא תביא מאסות של אנשים. נכון, היא מעניינת את האנשים שכבר נמצאים בעמוד הפייסבוק שלכם, אבל זהו.
בפייסבוק יש מהלך עקבי ומתמשך של פגיעה בוויראליות של המדיה - כדי לדחוף מפרסמים לקנות פרסום ממוקד בבאנרים (שפייסבוק מרוויחה ממנו כסף) ולא לשלם כסף ל"מובילי דעה" שיעשו באזז למוצרים (משהו שפייסבוק לא מרוויחה ממנו).
כדי להביא טראפיק לפעילות הפייסבוק שלכם, מהר מאוד תבינו שאין מנוס מלחזור למדיה ה"ישנה", שפשוט מתעקשת לשרוד.
3. משרדי הפרסום המסורתיים "גוססים". ה"סושיאל" הם הדבר הגדול הבא
לא נכון. מרבית משרדי הפרסום אינם מנצלים את המדיה החברתית בצורה טובה - עדיין. אבל יש להם שני יתרונות עצומים: הם נבחרים על-ידי המנכ"ל או בעלים של המפרסם, ויש להם מודל עסקי שעובד.
את ה"סושיאל", משרדי פרסום ממוקדי מדיה חדשה, בוחר בדרך כלל מנהל השיווק. ומדוע המודל העסקי שלהם לא עובד? היחס בין הכנסה למשרד לבין מספר התקציבאים הוא יותר טוב פי שלושה במשרדי הפרסום המסורתיים.
השורה התחתונה היא שמשרדי ה"סושיאל" לא יכולים לשלם טוב לעובדים שלהם, וקל יחסית להחליף אותם.
4. המהות של מדיה חברתית היא שיחה
לא נכון. רוב הפעילות בפייסבוק, תאמינו או לא, אינה שיחה, ואת זה אומר לכם מישהו שדי טוב ביצירת שיחה. מפרסם רוצה שהמסר שלו יהדהד במוחם של אנשים, ולא להיות נושא לשיחה בטלה. יתר על כך, רובם המכריע של האנשים בפייסבוק קוראים, משתפים, שולחים הודעות, מלייקקים - אבל לא מגיבים על תוכן.
אוקיי, אז אם המהות אינה שיחה, מה כן? מדיה חברתית מיועדת כנראה לייצר "תהודה". זה מדיום מצוין להעברת סיפורים. לכל מותג יש סיפור. המותגים שאנחנו "אוהבים" הם אלה עם הסיפור הטוב.
5. מדיה חברתית זה רק באינטרנט
לא נכון. מדיה חברתית היא מקום מפגש מעולה בין סיפור המוצר שלכם לבין ציבור לקוחות, והאפקטיביות שלה עולה כשמחברים אותה עם מדיות אחרות. לא סתם "חפשו אותנו בפייסבוק" בתחתית המודעה, אלא משהו שמנצל את המוזיקה של הרדיו, הנוכחות של שלטי החוצות, את השילוב של קול ותנועה בטלוויזיה, את תשומת-לב שמקבלת מודעה בעיתון - יחד עם הניו-מדיה.
אם אתם רוצים שהפרסום שלכם יהיה אפקטיבי, שישימו לב, שיזדהו איתו, שלבו את היכולות של כל מדיה, ובבקשה - אל תשקרו.
הכותב הוא מנהל המדיה החברתית של "גלובס"