רק התיישבתי עם צבי חלמיש, שאך זה סיים את תפקידו כנציג משרד האוצר בניו-יורק בלשכתו, בקומה ה-17 של "הבית הישראלי" בשדרה השנייה במנהטן והטלפון מצלצל. יהושע מצא, נשיא ארגון הבונדס בארה"ב, היה על הקו.
"יהושע", הודיע לו חלמיש, "טוב שצלצלת. כידוע לך, שערי הריבית עדיין נמוכים, אבל כדי שיהיה לך יותר נוח למכור, נגיד בבתי כנסת, אתה יודע, אז הנה השערים שתעבוד איתם".
במספר משפטים קצרים, שווריאציות שלהם נשמעו מי יודע כמה פעמים בנציגות משרד האוצר, הוסיף חלמיש נדבך נוסף לחומת הרזרבות הדולריות של מדינת ישראל. אבל מי שחושב שארגון הבונדס הוא איזו יחידת סמך של משרד האוצר, שמקבלת הכתבות וקופצת לדום לשמע הוראות נציגיו, לא מכיר את מצא, ולא את חוקי ניירות הערך של ארה"ב.
"מצא הוא בעל הבית"
הבונדס הוא חברת ברוקרים אמריקנית, שכפופה לחוקי ארה"ב, על כל מה שמשתמע מכך, ומצא יודע איך להגן על העצמאות, ה"אמריקניות" אם תרצו, של הארגון שבראשו הוא עומד.
"מצא הוא בעל הבית האמיתי בבונדס ועם בעל הבית לא מתווכחים", אמר לי פעם פעיל בבונדס. מצא מצידו טוען ש"האוצר הוא הגורם היחיד שמכתיב לנו את הריביות (של אגרות החוב של האוצר הישראלי המשווקות בארה"ב) ואת ה-spread (ההפרש בין שער האיגרת הישראלית לשער אג"ח של האוצר האמריקני).
"אנחנו הברוקרים והאוצר הוא מקבל ההלוואה. אנו המוכרים והמפיצים והאוצר קובע לנו את השערים. אנחנו לא צריכים לקבל עצות לגבי ניהול המכירות. מספיק שקובעים לנו יעד שנתי, שאנחנו תמיד עומדים בו. אבל למי למכור, איך ומתי, על זה אנו מחליטים לבד".
האישיות החזקה של מצא, תרמה לעיצוב התנהלותו של חלמיש מול הבונדס (וקרוב לוודאי שתעצב את ההתנהלות של מחליפתו, סיגלית סייג). תמחור אגרות האוצר הישראלי בארה"ב, על בסיס שבועי, הוא אחד מהתפקידים החשובים ביותר של נציג האוצר בניו-יורק. אבל, חשובה לא פחות היא יכולתו להיות מעורב בפעילות הבונדס מבלי לדרוך על היבלות של אף אחד.
1,000 דולר לרוכש
חלמיש ידוע כאדם שיודע מה הוא רוצה, אבל הוא למד לגייס כישורים דיפלומטיים, לתמרן במיומנות, מול הארגון שמכניס למדינת ישראל יותר ממיליארד דולר בשנה. ובכל-זאת, לא תמיד היה אפשר לחמוק מעימותים.
"חילוקי דעות? לא פעם רבנו ולא פעם אחת גם צעקתי", אמר מצא. "אם היו חילוקי דעות, הייתי מרים טלפון לחשב הכללי. אם היו מחלוקות על כיצד ומה, הוא היה מכריע. הוא ידע שחלמיש הוא הנציג שלו באמריקה ושהוא צריך לגבות אותו, אך הוא גם ידע שאנו המוכרים ושאנו נמצאים בשטח. מי שמריץ את הסוסים פה, זה אנחנו".
במציאות הלא פשוטה הזו הצליח חלמיש להטביע חותם. "כל השנים דיברו על הבונדס במונחים של מכירות. כמה מיליארדים הצלחנו להביא. בשלב מסוים החלטנו לקבוע פרמטר נוסף - מספר המכירות, קרי כמות ה'לקוחות', או המשקיעים, לא חשוב אם הם גדולים או קטנים.
"מבחינתנו, התפקיד החשוב ביותר של הבונדס עתה הוא לעזור לישראל בשעת חירום, כאשר הדולרים יפסיקו לזרום. בוא נאמר שבא יום סגריר. אם כל אחד מ-800 אלף רוכשי הבונדס, הלקוחות שלנו, יקנה אג"ח רק ב-1,000 דולר, נוכל להביא 800 מיליון דולר. אם יהיו לנו מיליון לקוחות, נוכל להזרים מיליארד. זו עכשיו המטרה: להגדיל את מספר הלקוחות הפוטנציאליים".
איך התקבלה ההחלטה הזו?
חלמיש: "לפני כשנה ערכנו בדיקה מחודשת של מטרות הארגון. עבדנו בשיתוף פעולה הדוק עם הבונדס וההחלטה הסופית התקבלה אצל החשב הכללי של משרד האוצר".
אז היעד החדש הוא להגיע למיליון משקיעים? איפה מוצאים 200 אלף לקוחות חדשים?
חלמיש רומז שהזמן בשל לשינוי המנטליות השיווקית של הבונדס: "צריך למצוא יעדי שיווק חדשים ולהשתמש בשיווק מוגבר. אם היעד של הארגון הוא למכור מיליארד דולר, ואתה מגייס את מיליארד הדולר לפי היעד שהותווה לך, אתה לא מתאמץ לגייס לקוחות חדשים.
"התחזית שלנו היא שבזמן חירום נצטרך לגייס 2.5-3 מיליארד דולר. הגיוס בשווקים אצל לקוחות מוסדיים יהיה כמובן יקר יותר בתקופות קשות בגלל עלויות הסיכון ולכן לא נוכל להגיע ליעד הזה בלי להכין תשתית של לקוחות פרטיים נוספים ממגזרים חדשים, או ממגזרים שלא נחרשו מספיק: קהילות של יהודים אורתודוכסים, רפורמים וכן, בעיקר, צעירים יהודים".
אז אני מניח שהפרופיל של הרוכש הממוצע עכשיו הוא לא איזה בחור צעיר שמתחיל לבנות את הקריירה שלו.
חלמיש: "האמת היא שלא. הפרופיל של הלקוח הממוצע של הבונדס הוא יהודי בן 50 פלוס מהמגזר הקונסרבטיבי. כשהגעת לקבוצת הגיל הזו, יש לך יותר כסף ואתה גם יותר מעורה בקהילה".
איך אתם מתכננים להצעיר את מעגל הרוכשים?
חלמיש: "דרך האינטרנט. אנחנו עובדים עתה על מודל רכישה ברשת והתקווה היא שכך נוכל להגיע להרבה יותר אנשים, במיוחד צעירים. ויש עוד חידוש שאנו מצפים שיביא לנו דור חדש של רוכשים - ניירות בערך נקוב נמוך יותר. הוצאנו אג"ח חדשות שנקראות 'סברה', בערך נקוב של 2,500 דולר. אל תשכח שהנייר המרכזי של הבונדס הוא ה'ג'ובילי', בערך נקוב של 25 אלף דולר, אם נעזוב לרגע אגרות מתנה לבר-מצווה בערך נקוב של 100 דולר.
"כמה אנשים בתחילת החיים המקצועיים שלהם אתה מכיר שיכולים לכתוב צ'ק בסך 25 אלף דולר שלא לרכישת בית? 2,500 דולר זה סיפור אחר. יש גם תוכנית להנפיק אגרות עם טווח הבשלה קצר יותר, שנתיים למשל. ואם מדברים על התרחבות לקהל הדתי - עכשיו יש בבונדס אחראי שיווק למגזר האורתודוכסי. זה תהליך שתופס תאוצה בשנתיים האחרונות".
דברי חלמיש משקפים מאמץ קדחתני להתמודד עם מציאות חדשה ומטרידה במפה הדמוגרפית של יהודי ארה"ב, שמשמעותה היא שחיקה רצינית בבסיס רוכשי הבונדס.
מחקר שנערך בשביל ההנהלות הבכירות של ארגון הבונדס ושל משרד האוצר על-ידי בוסטון קונסאלטינג גרופ, אחת מחברות הייעוץ הגדולות בארה"ב, העלה שהאוכלוסיה היהודית בארה"ב הולכת ומצטמצמת - מ-5.8 מיליון באמצע שנות ה-90, ל-5.7 מיליון עתה, ולפי התחזית - ל-4.7 מיליון בלבד ב-2050. הסיבות לכך הן הזדקנות וירידה בשיעור הילודה (1.6 ילדים בממוצע לאשה יהודיה לעומת 2.4 ילדים בממוצע לנשים באוכלוסיה הכללית בארה"ב). המחקר הוגש למזמיניו בדיוק לפני שנתיים והוא מוסיף לשמש מפת דרכים להשגת היעדים החדשים של הבונדס. פרטיו מתפרסמים פה בראשונה.
80% בני 50 ומעלה
יתר על כן, הקבוצה הדמוגרפית הגדולה ביותר של רוכשי הבונדס, יהודים קונסרבטיביים, מתכווצת בקצב מהיר: שיעור בני 55 ומעלה בקרב יהודים שחברים בבתי כנסת קונסרבטיביים, הוא 46%, בהשוואה ל-38% בקרב הרפורמים ו-30% בלבד בקרב האורתודוכסים. כדי להעמיד דברים בהקשרם: 80% מרוכשי הבונדס הם בני 50 ומעלה.
חלמיש נמנע מלהתייחס לנתונים ספציפיים, אך מודה שלשינויים הדמוגרפיים בקרב יהודי ארה"ב יש פוטנציאל לפגיעה ביכולת גיוס הכספים של ישראל בארה"ב, אם ישראל לא תיערך לקראתם. "זה המנוע שמאיץ את השינויים בבונדס", הוא אומר.
למה בכלל צריך נציג של האוצר בשדרה השניה במנהטן?
חלמיש: "היום אפשר לעשות כל דבר מירושלים. אני מודה. אבל כשאתה נמצא בקשר ישיר עם מוסדות פיננסיים, על בסיס מתמיד, פנים אל פנים, יש יתרון לשהות בניו-יורק. הייתי אומר שזה הצד הדיפלומטי. הנוכחות הגיאוגרפית קובעת.
"מצאנו שיש מתאם בין היכרות לבין מכירות של הבונדס. גופים שמכירים אותנו, קונים יותר אגרות. יש כלל ברזל בשיווק: גם אם יש לך את המוצר הטוב בותר בעולם, אתה חייב לבוא אל הלקוחות. ואגיד עוד דבר: אני לא יכול לזקוף לזכותי את הירידה בעלויות גיוס הכספים שלנו באמריקה, אך עובדה היא, שאנו מגייסים כשני מיליארד דולר בשנה, בעיקר בארה"ב, בעלות של 0.1%, כלומר שני מיליון דולר לשנה, והעלות שלי היא חלק קטן מאוד מהסכום הזה".