יש שאלות שאתם לעולם לא תשמעו, כמו זו שבכותרת. אף אחד גם לא ישאל אתכם מהי אסטרטגיית הפרסום של המותג שלכם ברדיו, בטלוויזיה או בשלטי חוצות. זה בדרך-כלל קשור לעובדה שאסטרטגיה היא משהו שבונים למותג, מוצר או שירות - ולא למדיה. מדיה היא המקום שבו אסטרטגיית הפרסום מתממשת.
ואם אין לכם אסטרטגית פרסום לטלוויזיה או לעיתון, מדוע בעצם "כולם" מציקים לכם עם השאלה המביכה "מדוע אין לכם אסטרטגיה דיגיטלית"?
מצד אחד, עולם המדיה החברתית לרוב לא יעיל ככלי פרסום בלעדי, מפני שקשה לייצר טראפיק משמעותי. כשאתם קונים פרסומת טלוויזיה בערוץ 2 בשעת השיא, אתם יודעים שמאות אלפי אנשים יצפו בה. אבל את ההישג הזה קשה מאוד לשכפל בטוויטר או בפייסבוק - וצריך סוג חזק מאוד של מערכת יחסים עם קהל אוהדים שנבנית לאורך זמן, כזו שקשה לרוב המותגים לייצר.
מצד שני, עולם הפרסום במדיה חברתית באמת מתנהג אחרת, כי הוא מבטא סביבה שונה שאיננה מבוססת "שידור" (Broadcast) שאפשר לקנות אותה ולשלב תוכן פרסומי ש"מפריע" לצרכן התוכן עם מסר שיווקי.
עולם המדיה החברתית זו מדיה מבוססת מערכות יחסים שצריך "לבנות אותה". לשם המחשה, אם אנחנו בסביבה אישית, חברית, כאילו נפגשנו בסלון ביתו של חבר או באירוע, איך זה יריאה אם פתאום יעבור מישהו עם שלט פרסומת ויבקש מאתנו לא לדבר בזמן שאנחנו קוראים מהשלט? או אם הבעלים של המקום יגיד משהו כמו "הערב הזה הוא בחסות (מותג כלשהו)" בקול עבה וכריזמטי? כנראה שרובנו נחשוב שזה לא הולם.
אז איך אפשר להתחיל לפנות לכיוון הנכון?
ניקולס נגרופונטה מ-MIT דיבר לפני שנים על הצורך להפריד בין האטומים לביטים. הוא אמנם דיבר על עולם התקשורת, אבל בהשאלה, אפשר להפריד בין ההתייחסות שלנו לפייסבוק כמערכת הפצה ("העולם הפיזי"), לבין הפייסבוק כמקום שמראה למפרסם איך אנשים חושבים ולמה הם מגיבים ("עולם התובנות"). איזה מסר, אם יקבלו אותו, יהדהד בצורה חיובית במוחם ויגרום להם לספר אותו הלאה.
איך אפשר לעשות זאת? אפשר למשל להעלות סוגיה פשוטה להצבעה (בעד או נגד, כן או לא, פחות או יותר, ויז'ואל 1 או 2), "מנהלי תוכן" ברמה גבוהה יודעים לקבל עשרות, לעתים גם מאות תגובות בתוך שעות בודדות. זה אולי לא סקר מקצועי וממצה, אבל ככלי להענקת אינדיקציה, לבדיקת הדופק "החברתי" ודגימת של האינטואיציה הצרכנית - הוא יכול להביא תוצאות מעניינות.
לפני כחודשיים הצביעו קרוב ל-6 אלפים איש באפליקציה בעמוד הפייסבוק של "גלובס" על המותגים האהובים והלא אהובים מתוך 100 המותגים של "מדד המותגים" של "גלובס". אחת ההפתעות היתה שחברת מקדונלד'ס נכנסה לרשימת 10 המותגים הלא אהובים. כיצד ייתכן שהמותג העוצמתי והמצליח הזה יהיה לא אהוב?
התגובות להצבעות גילו את התשובה לשאלה. מספר שבועות לפני כן הריצה מקדונלד'ס סדרת מודעות בעיתונים שטענו כי מספר הקלוריות בהמבורגר מק'רויאל שווה לפריכית אורז עם גבינה (ביחס ל-100 גרם).
בלי להיכנס לשאלה האם הנתונים נכונים או לא, הציבור, מסתבר, ראה בעצם ההשוואה מניפולציה מזלזלת. אם במקדונלד'ס היו מציגים את הקונספט הראשוני לקבוצה בפייסבוק בצורה שלא היתה חושפת פרטים סודיים או רגישים, הם היו מקבלים את אותה התשובה - והתגובה השלילית של הצרכנים ב"עולם האמיתי" היתה נחסכת מהם.
זו דוגמה של ששימוש אפקטיבי במדיה החברתית בתור כלי להעצמת קמפיינים או לחיזוק אסטרטגית המותג באמצעות "מחקר" צרכני. לא חשוב אם הקמפיין מתחיל במדיה החברתית או לא; מוטב שהוא לא יהיה מוגבל אליה.