גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

מה אסטרטגיית הפרסום שלך בעיתון

לו הציגו מקדונלד'ס את הקונספט בפייסבוק, הם היו יכולים לחסוך מעצמם ביקורת

יש שאלות שאתם לעולם לא תשמעו, כמו זו שבכותרת. אף אחד גם לא ישאל אתכם מהי אסטרטגיית הפרסום של המותג שלכם ברדיו, בטלוויזיה או בשלטי חוצות. זה בדרך-כלל קשור לעובדה שאסטרטגיה היא משהו שבונים למותג, מוצר או שירות - ולא למדיה. מדיה היא המקום שבו אסטרטגיית הפרסום מתממשת.

ואם אין לכם אסטרטגית פרסום לטלוויזיה או לעיתון, מדוע בעצם "כולם" מציקים לכם עם השאלה המביכה "מדוע אין לכם אסטרטגיה דיגיטלית"?

מצד אחד, עולם המדיה החברתית לרוב לא יעיל ככלי פרסום בלעדי, מפני שקשה לייצר טראפיק משמעותי. כשאתם קונים פרסומת טלוויזיה בערוץ 2 בשעת השיא, אתם יודעים שמאות אלפי אנשים יצפו בה. אבל את ההישג הזה קשה מאוד לשכפל בטוויטר או בפייסבוק - וצריך סוג חזק מאוד של מערכת יחסים עם קהל אוהדים שנבנית לאורך זמן, כזו שקשה לרוב המותגים לייצר.

מצד שני, עולם הפרסום במדיה חברתית באמת מתנהג אחרת, כי הוא מבטא סביבה שונה שאיננה מבוססת "שידור" (Broadcast) שאפשר לקנות אותה ולשלב תוכן פרסומי ש"מפריע" לצרכן התוכן עם מסר שיווקי.

עולם המדיה החברתית זו מדיה מבוססת מערכות יחסים שצריך "לבנות אותה". לשם המחשה, אם אנחנו בסביבה אישית, חברית, כאילו נפגשנו בסלון ביתו של חבר או באירוע, איך זה יריאה אם פתאום יעבור מישהו עם שלט פרסומת ויבקש מאתנו לא לדבר בזמן שאנחנו קוראים מהשלט? או אם הבעלים של המקום יגיד משהו כמו "הערב הזה הוא בחסות (מותג כלשהו)" בקול עבה וכריזמטי? כנראה שרובנו נחשוב שזה לא הולם.

אז איך אפשר להתחיל לפנות לכיוון הנכון?

ניקולס נגרופונטה מ-MIT דיבר לפני שנים על הצורך להפריד בין האטומים לביטים. הוא אמנם דיבר על עולם התקשורת, אבל בהשאלה, אפשר להפריד בין ההתייחסות שלנו לפייסבוק כמערכת הפצה ("העולם הפיזי"), לבין הפייסבוק כמקום שמראה למפרסם איך אנשים חושבים ולמה הם מגיבים ("עולם התובנות"). איזה מסר, אם יקבלו אותו, יהדהד בצורה חיובית במוחם ויגרום להם לספר אותו הלאה.

איך אפשר לעשות זאת? אפשר למשל להעלות סוגיה פשוטה להצבעה (בעד או נגד, כן או לא, פחות או יותר, ויז'ואל 1 או 2), "מנהלי תוכן" ברמה גבוהה יודעים לקבל עשרות, לעתים גם מאות תגובות בתוך שעות בודדות. זה אולי לא סקר מקצועי וממצה, אבל ככלי להענקת אינדיקציה, לבדיקת הדופק "החברתי" ודגימת של האינטואיציה הצרכנית - הוא יכול להביא תוצאות מעניינות.

לפני כחודשיים הצביעו קרוב ל-6 אלפים איש באפליקציה בעמוד הפייסבוק של "גלובס" על המותגים האהובים והלא אהובים מתוך 100 המותגים של "מדד המותגים" של "גלובס". אחת ההפתעות היתה שחברת מקדונלד'ס נכנסה לרשימת 10 המותגים הלא אהובים. כיצד ייתכן שהמותג העוצמתי והמצליח הזה יהיה לא אהוב?

התגובות להצבעות גילו את התשובה לשאלה. מספר שבועות לפני כן הריצה מקדונלד'ס סדרת מודעות בעיתונים שטענו כי מספר הקלוריות בהמבורגר מק'רויאל שווה לפריכית אורז עם גבינה (ביחס ל-100 גרם).

בלי להיכנס לשאלה האם הנתונים נכונים או לא, הציבור, מסתבר, ראה בעצם ההשוואה מניפולציה מזלזלת. אם במקדונלד'ס היו מציגים את הקונספט הראשוני לקבוצה בפייסבוק בצורה שלא היתה חושפת פרטים סודיים או רגישים, הם היו מקבלים את אותה התשובה - והתגובה השלילית של הצרכנים ב"עולם האמיתי" היתה נחסכת מהם.

זו דוגמה של ששימוש אפקטיבי במדיה החברתית בתור כלי להעצמת קמפיינים או לחיזוק אסטרטגית המותג באמצעות "מחקר" צרכני. לא חשוב אם הקמפיין מתחיל במדיה החברתית או לא; מוטב שהוא לא יהיה מוגבל אליה.

עוד כתבות

אסף גולדברג, מנכ''ל סלייס עד לאחרונה / איור: גיל ג'יבלי

כספים הוקפאו, אבל מבחינת המדינה ניתן להפקיד בסלייס חיסכון לילדים

רשות שוק ההון מצאה לאחרונה אי סדרים חמורים בהתנהלותו של בית ההשקעות סלייס ● למרות זאת, באתר הביטוח הלאומי סלייס מוצגת כאפשרות להפקדת כספים בתוכנית "חיסכון לכל ילד" ● עד תחילת מאי לא ניתן יהיה למשוך כספים מקופות סלייס, אך הרגולטור לא מודאג

שי אהרונוביץ׳, מנהל רשות המסים / צילום: ניב קנטור

מס דירה שלישית חוזר לשולחן: "המערכות כבר מוכנות"

לדברי מנהל רשות המסים, שי אהרונוביץ', המדינה צריכה ליצור אחידות ולהפסיק לשנות את שיעורי מיסוי הנדל"ן בתדירות גבוהה ● עוד הוא הוסיף כי צריך לחשוב על מס דירה שלישית: "מבחינתנו זה צעד נכון שיעלה בתקציב 2025"

ראש הממשלה בנימין נתניהו / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

הבית הלבן בהודעה רשמית אחרי קרב הגרסאות: נתניהו אישר שתצא משלחת לוושינגטון

דובר צה"ל: ""במסגרת האימונים יתורגלו תקיפות מאסיביות וארוכות טווח" • גבר בן 38 נהרג מפגיעת רקטה במפעל בקריית שמונה, כמה נוספים נפצעו קל • נתניהו לסנטור ריק סקוט: "החלטת ארה"ב עודדה את חמאס. שלא יסמכו על הלחץ הזה - זה לא יעבוד"  • עדכונים שוטפים

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי / אילוסטרציה: Shutterstock

הטבת המס הגדולה שהבטיחה הממשלה נכנסה לתוקף. מה יקרה לנטו שלכם?

הורים לילדים שגילם עד שלוש יקבלו החל מתלוש השכר הקרוב תוספת של נקודות זיכוי, אשר תגדיל להם את ההכנסה הפנויה ● ואולם, מומחים טוענים כי הטבת המס לא תשפיע על מי שבאמת זקוק לה

קבינט המלחמה. ללא נשים במוקד קבלת ההחלטות / צילום: קובי גדעון-לע''מ

המלחמה חושפת את אוכלוסיית הנשים לסיכונים חריגים. איך אפשר להתמודד איתם?

מדור "המוניטור" של גלובס והמרכז להעצמת האזרח עוקב אחר ביצוע החלטות ממשלה משמעותיות ● הפעם, בשיתוף שדולת הנשים, על האתגרים שמציבה המלחמה בפני נשים ● נשים סובלות יותר מהיעדר ביטחון אישי וכלכלי - ובכל זאת הן לא נמצאות במוקד קבלת ההחלטות

הבורסה בתל אביב / צילום: Shutterstock

ירידות קלות בנעילת הבורסה; אופקו הלת' זינקה בכ-8%

מדד ת"א 35 ירד ב-0.3% ● הבורסה מסכמת את הרבעון הראשון: "מדדי ת"א-35 ות"א-90 רשמו תשואה חיובית של כ-5% וכ-11%, בהתאמה" ● זינוק של כ-50% בצבר ההזמנות של רפאל ● ביל אקמן: "מניית בורסת ת"א זמינה במחיר מציאה" ● דלק תחלק דיבידנד בסך של רבע מיליארד דולר ● בנק ישראל לא יאפשר לאחים נאוי לשלוט בישראכרט עם שיעור החזקות נמוך מ-30%

יזמיות המגורים מדווחות על עלייה בקצב מכירת הדירות בחודשים האחרונים / צילום: שלומי יוסף

דוחות חברות הנדל"ן מגלים: "המשבר ההיסטורי" נמשך בקושי חודשיים

למרות נבואות הזעם והמחסור המתמשך בעובדי בניין בצל המלחמה, יזמיות המגורים מדווחות על התאוששות ● מחודש דצמבר נרשמת עלייה בקצב מכירת הדירות, לא נרשמים עיכובים במסירות, לפי בכירים בענף רוב אתרי הבנייה חזרו לעבוד, ואפילו מדד המניות הענפי רושם תשואת שיא

קרן כהן חזון, מנכ''לית ובעלת השליטה בתורפז / צילום: ששון משה

תורפז רוכשת יצרני חומרי טעם בלגית-גרמנית תמורת 48 מיליון דולר

תורפז צפויה לרכוש את קבוצת קלאריס & ווילך באמצעות חברת הבת שלה - פיט ● החברה מייצרת חומרי הגלם היחודיים לתחום הבשר והאפייה ומחזור המכירות שלה הסתכם ב-35.1 מיליון דולר ב-2023

הכפר פטריצ'ה באיטליה. ראש העיר מנסה למכור בתים באירו / צילום: Shutterstock

באיטליה מנסים למכור בתים באירו אחד. אז למה זה לא עובד?

ראשי עיירות קטנות באיטליה, שהתרוקנו מתושבים בשל מגמת עיור ארוכת־שנים, מציעים בתים למכירה באירו אחד בלבד, כאשר עלות השיפוץ מוטלת על הקונה ● התקשורת האמריקאית רווייה בסיפורים על בתים עתיקים שעברו שיפוץ והפכו לבתי נופש משפחתיים, אך בפועל, עסקי "הבתים באירו" עומדים בפני חסמים רבים

אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, צילום: שלומי יוסף

העליון מגדיר מחדש את גבולות שכר הטרחה לעורכי דין בתביעות ייצוגיות

פסק דין שאישר פשרה עם סופרגז ואמישראגז קבע תקדימים בעניין שכר טרחת עורכי דין בתביעות ייצוגיות ● בין השאר נקבע כי שר הטרחה יוגבל לפי מדרגות מקסימליות, ודרך היישום לתשלום הובהרה ● בשוק יש שמברכים על ההסדרה, ואולם אחרים מזהירים: תפגע בתמריץ להשיג פיצוי מרבי

חנן מור, מנכ''ל קבוצת חנן מור / צילום: איל יצהר

הנושים זעמו, וחנן מור ידולל ל-1% ממניות קבוצת הנדל"ן שהקים

לפי הסדר החוב המתגבש, חנן מור יחזיק כ-1% ממניות החברה ● במקביל, יוקצה לנושי החברה, בעיקר בנקים וגופים מוסדיים, מניות שיהוו כ-96% מהון החברה

עדי, עפרה ועירית שטראוס / צילום: אוסף פרטי

ילדיו של מיכאל שטראוס מוכרים מניות של החברה ב-327 מיליון שקל

שלושת ילדיו של מיכאל שטראוס, עפרה, עדי ועירית, מוכרים כ-4% ממניות שטראוס ● המכירה מגיעה לאחר שביולי אשתקד רכשו השלושה 24% מהקבוצה מילדיה של רעיה שטראוס בן דרור, אחותו של מיכאל

גל בר-דעה, מנכ''ל וואן זירו / צילום: איל יצהר

הבנק הדיגיטלי כבר שרף כ-800 מיליון שקל; המנכ"ל: "המשקיעים ימשיכו לתמוך"

לוואן זירו כבר יש כ-100 אלף לקוחות והמנכ"ל גל בר דעה מעריך כי "נהפוך לרווחיים כשנגיע ל-200 אלף לקוחות" ● את 2023 סיים הבנק של אמנון שעשוע עם הפסד של 357 מיליון שקל, אך בר דעה אופטימי:  "ההכנסה מלקוח יותר גבוהה ממה שחשבנו. אם נמשיך כך ונגביר פעילות אנחנו על דרך המלך"

עובדי חברת הביומד גמידה סל / צילום: איל יצהר

חברת הביומד גמידה סל תהפוך לפרטית ותפטר 25% מהעובדים

קרן הייברידג' משתלטת על גמידה סל באמצעות המרת אג"ח ותהפוך אותה לחברה פרטית ● מנכ"ל החברה אבי ג'נקינס: "החיפוש שלנו אחר חלופה אסטרטגית לא הניב תוצאות" ● המניה צונחת ביותר מ-80%

הסכם אינו נדרש כתנאי עבור זוגות במערכות יחסים כאלה ואחרות / צילום: Shutterstock, Viacheslav Lopatin

זוג הקפיא עוברים ואז נפרד. האם האישה תוכל להשתמש בהם?

כשלושה עשורים לאחר פרשת נחמני, בתי המשפט עדיין נאלצים לדון בתביעות בלתי אפשריות לגבי גורלם של עוברים מוקפאים ● מן הראוי היה לחייב כל זוג שפונה לבצע הפריה חוץ-גופית, לחתום על הסכם שמתייחס לאפשרות הריאלית של פרידה במהלך הזמן שחולף בין יצירת העוברים המוקפאים לבין השימוש בהם

רשות המסים / צילום: איל יצהר

רשות המסים תפסה מסמכים של שני עורכי דין וחטפה ביקורת חריפה משופטי העליון

במסגרת חקירה קיבל פקיד שומה חקירות מבית משפט השלום צו חיפוש במשרד של שני עו"ד ● השניים טענו שהמסמכים נתפסו על ידי צו של בית משפט השלום בהליך פלילי, אבל רשות המסים העבירה את הערעור שלהם לביהמ"ש המחוזי בהליכים אזרחיים ● ביהמ"ש העליון פסק כי רשות המסים לא יכולה לזגזג בין הליך פלילי לאזרחי

מה חדש בדוחות / אילוסטרציה: טלי בוגדנובסקי, חומרים: shutterstock

כלל: רווח של 305 מיליון שקל ב-2023, השפעת רכישת מקס עוד קטנה

מדור חדש של גלובס יביא את הסיפורים של עונת הדוחות בבורסת ת"א שאולי פספסתם ● והפעם: קיסטון מציגה תוצאות חזקות בזכות אגד, הרווח הנקי של רציו ירד ל-127 מיליון דולר, אימקו מסכמת את 2023 עם רווח כ-6.2 מיליון שקל לאחר שרשמה הפסד בתקופה המקבילה, וכלל הציגה דוח רבעוני חזק, אך טרם רשמה רווח משמעותי מרכישת חברת כרטיסי האשראי מקס ● מדור חדש

יהודה מורגנשטרן, מנכ''ל משרד הבינוי והשיכון / צילום: רונן חורש

האוצר על הצעת משרד הבינוי לעזור לקבלנים: "לא ישימה בעליל"

מנכ"ל משרד הבינוי והשיכון יהודה מורגנשטרן אמר כי יבוצע פיילוט לסיוע לקבלנים שיאחרו במסירת דירה בשל המלחמה, תחילה בשלוש ערים - בשדרות, בקריית שמונה ובשלומי • מנכ"ל האוצר הייזלר: "לא מכיר את ההצעה"

משה ארבל, שר הפנים / צילום: מארק ישראל סלם - הג'רוזלם פוסט

בעקבות חשיפת גלובס: השר ארבל קורא לנתניהו לאפשר כניסת פועלי בניין פלסטינים לישראל

שר הפנים מציין במכתבו: "גוברות ההערכות כי אלפי פועלים פלסטיניים מיהודה ושומרון מועסקים שלא כדין בענף" ● הוא קורא לראש הממשלה לבחון הסדרה של הכנסת הפועלים לישראל, בין היתר על ידי בחינה פרטנית של כל פועל והגבלת גיל

ציור הקיר להחזרת החטופים, ובהם אלמוג מאיר ג'אן / צילום: באדיבות משפחת מאיר

עדויות מהשבי: "חיילים עוברים עינויים, מורעבים בכלובים"

משפחות החיילים החטופים לפני הפגישה עם נתניהו: "גורמי הביטחון הפחידו אותנו" • פיגוע ירי בבקעת הירדן: מחבל פתח באש לעבר רכבים שנסעו בכביש 90 מצפון ליריחו, בן 30 נפצע בינוני • ירי רקטי לעבר גורן, גרנות הגליל וראש הנקרה • דיווחים פלסטיניים: צה"ל תוקף בצפון הרצועה ובמקביל פועל באיו"ש • סנטקום: השמדנו 4 כטב"מים ארוכי-טווח של החות'ים • עדכונים שוטפים