זהו שיעור ביזמות שלא היה נלמד בבתי-הספר למינהל עסקים. ואם הוא היה נבחן כקייס-סטאדי, הרי שהיה זה תחת הכותרת: עסקים שהצליחו כי בעליהם היו אמיצים או מטורפים מדי. אבל בעסקים, כמו בעסקים, השורה התחתונה היא זו שקובעת, ולא ההיצמדות לתוכנית עסקית מבוססת ומנומקת.
וכך, מה שהחל כרעיון קריאטיבי במוחם של שני צעירים שבדים, שהגו אותו בעוד יושבים בבית עם הרגליים למעלה, הפך בתוך שנתיים וחצי למותג חזק בשם Happy Socks, שמגלגל 6 מיליון יורו, מחזיק בכ-1,500 נקודת מכירה ב-66 מדינות, והגיע באחרונה גם לישראל.
זוהי ההסתערות השלישית של חברה שבדית על תחומי פעילות בישראל, ואם נתייחס למה שעשתה איקאה לשוק הרהיטים המקומי, ו-H&M לשוק האופנה, הרי שיש ליצרני הגרביים המקומיים ממה לחשוש.
שוק הגרביים אולי נשמע זניח, אבל הוא מגלגל עשרות מיליוני שקלים, מיועד לקהל מכל הגילאים ואינו מוגבל לעונתיות. וחשוב מכך, אינו ממותג.
כיום, יש כמה חברות שפועלות בתחום, דלתא, קדס, פיקס (גיבור סברינה), חברות ספורט (נייקי, אדידס) ויצרנים פרטיים. אבל אף אחד מהם לא יצר מותג בעל מובחנות שמביא את הצרכנים להיכנס לחנויות במיוחד כדי לרכוש אותו.
יתרה מכך, למעט גרביים עם דמויות של דיסני או של כוכבי ילדים אחרים, השוק כולל בעיקר גרביים בצבעי בייסיק כמו לבן, שחור, כחול וחום, גם לנשים וגם לגברים.
בקולקצייה של Happy Socks לא תמצאו גרביים כאלו גם אם תתאמצו. שם, אם זה לא צבעוני, משוגע, מעוטר בנקודות, פסים או שניהם גם יחד - זה לא קיים.
במסגרת העלייה הססגונית ארצה, ישווקו הגרביים של המותג בכל אחת מ-40 חנויות רשת ההנעלה קרוקס. שיתוף-הפעולה בין שתי החברות נעשה לאחר בקשות רבות שהופנו לחברה מקמעונאים ויזמים בישראל. ואולם רק עמוס הורביץ, הבעלים של רשת קרוקס, הצליח בסופו של דבר לשים את רגליו על הזיכיון. לדבריו, הדבר נעשה הודות לכימיה שנוצרה בינו לבין בעלי החברה.
כנראה גרביים הם מוצר שמעורר אמוציות מרחיקות לכת אצל אנשי עסקים, שכן הורביץ לא מיפה את השוק על כל מתחריו ובנה תוכנית עסקית מסודרת, אלא פשוט סמך על תחושת הבטן שלו ועל כך שהמותג אטרקטיבי. מבחינתו, לא מדובר רק בנישה חסרה, אלא גם במוצר סינגרטי לפעילות העיקרית שלו - נעליים.
קהל יעד מגוון
לרגל השקת הפעילות המשותפת, הגיע אחד משני השותפים בעלי Happy Socks, מיקאל סודרלין לישראל, ובראיון בלעדי ל"גלובס" הוא מספר כי במשך שנים החברה נמנע מלפעול בישראל, ולא רק בשל הבררנות שבבחירת שותף מתאים.
"בהחלט היו לנו בעבר הרבה בקשות מישראל, אבל לא נכנסו עד היום, כי ישראל היא שוק קשה יחסית. אנחנו לא מכירים את השוק הזה, וישראל היא גם ארץ חמה שברוב חודשי השנה לא הולכים בה עם נעליים סגורות, אלא עם סנדלים או כפכפים. מהסיבה הזאת גם אין כאן חלוקה מובהקת לעונות שנה, ולכן גם אין 'פיקים' של מכירת גרביים. אבל כשפגשנו את עמוס, החיבור היה טבעי וטוב אז החלטנו ללכת על זה".
- מי קהל היעד שלכם, בהתחשב בעיצוב יוצא הדופן של המוצרים?
"הקהל שלנו מאוד מגוון, ולמרבית ההפתעה מדובר במותג מספר 1 אצל בנקאים בניו-יורק ובלונדון, כי זה פריט הלבוש היחיד בו הם יכולים להתפרע, חוץ מהעניבה. גם סבתות מגניבות בנות 80 לובשות את הגרביים שלנו וכן ראפרים כמו קניה ווסט וג'יי.זי. מסתבר שגם קהל צעיר וגם קהל שמרני יותר אוהבים את המותג. מבחינת הקולצייה 80% זה יוניסקס, 10% זה גרבי גברים ו-10% נשים. אנחנו לא מחזיקים גרבי ילדים".
- מה מתוך הקולקציה יימכר גם בישראל ובאילו מחירים?
"כל המוצרים שלנו, כולל הקו החדש של הגרבונים. המחירים יהיו תחרותיים, זוג אחד יעלה 35 שקל, שניים ב-65 שקל, 3 ב-85 שקל ו-4 ב-100 שקל. הגרבונים יימכרו במחירים שבין 50-60 שקל".
מ-0 ל-100 ב-3 שבועות
הרעיון להקמת החברה צץ אחרי שסודרלין מכר את משרד הפרסום שהיה בבעלותו במשך 10 שנים. הוא וחברו, שותפו כיום ויקטור תל, ישבו בבית וחשבו לאן הם ממשיכים הלאה.
"דיברנו על כך שבכל פעם שלמישהו מאיתנו יש מצב-רוח לא טוב, הוא גורב גרביים צבעוניות, וזה מיד משמח אותו", הוא מספר. "אפילו לא עשינו בדיקה מקצועית של השוק, אבל ידענו שאין מוצר כזה, ובכל מקום, גם ברשתות האופנה וגם בבתי-הכלבו בכל העולם מוכרים רק גרביים מונוכרומטיים ומשעממים.
"תל, שהוא מעצב גרפי, התחיל לעצב סדרה של גרביים, ובתוך 3 שבועות כבר היו לנו סקיצות של 100 זוגות שונים, כולם יוניסקס. עם העיצובים האלה טסנו מיד לטורקיה, מצאנו מפעל והתחלנו לייצר את הגרביים".
- זו לא בדיוק הדרך הסטנדרטית לבנות מותג בינלאומי.
"כנראה שהיינו מספיק משוגעים כדי לעשות את זה. לא חששנו בכלל. הרעיון היה למכור גרביים איכותית, צבעוניות ומשמחות. כשכבר היו לנו את המוצרים ביד, השקנו אותם בגלריה לאמנות בסטוקהולם, והתחלנו להפיץ אותם רק בהשקה רכה.
"קודם כל מכרנו רק לחברים, וכשראינו שיש ביקוש נכנסו גם לבתי-כלבו גדולים בשבדיה כמו NK ו-SOLO. בהמשך עשינו את אותו תהליך בדיוק בכל העולם, וכיום, אחרי שנתיים וחצי, יש לנו מפיצים ב-66 ארצות וכמה חנויות דגל. הפורמט זהה בכל מדינה, אנחנו עובדים רק עם מפיצים קמעונאיים, ללא זכיינים. המכירות הגבוהות שלנו, אגב, הן עדיין בשבדיה".
- איך אתם מחדשים בתחום, חוץ מיצירת עוד דגמים בצבעים שונים ובצורות שונות?
"בשנה הראשונה ייצרנו רק גרביים מכותנה, שנה אחרי השתמשנו בכותנה מתוחכמת יותר, ובשנה השלישית ייצרנו גרבי קשמיר. עכשיו אנחנו עושים גם גרביים מכותנה ממוחזרת בהתאם לטרנד העולמי הירוק וכן גרביים מצמח הקנביס".
- יש לכם תוכניות להתרחב למוצרים נוספים, כמו חזיות?
"לא. אנחנו נאמנים לכפות הרגליים. למרות שחזיות צבעוניות יכולות להיות רעיון טוב. צריך לחשוב על זה.
"בכל מקרה, אנחנו מאמינים שאנחנו עושים ההיפך מאופנה. אנחנו לא הולכים אחרי טרנדים או מיישרים קו עם מה שאופנתי באותו רגע בעולם, אלא מייצרים את מה שאנחנו אוהבים ויפה בעינינו".
Happy socks
שנת הקמה: 2008
בעלים: מיקאל סודרלינד
קונספט: גרביים צבעוניות ממותגות
פריסה: 66 מדינות
נקודות מכירה: 1,500
פריסה בישראל: 40 החנויות של קרוקס