"תעשיין שהיה לו מפעל לסנדלים, שלח את הבן שלו לאפריקה לבדוק הזדמנות להרחיב את עסקיו. אחרי יומיים הבן חזר. 'אבא, אין מה למכור שם כי כולם יחפים', נימק את חזרתו המהירה. בשלב הזה החליט האב לשלוח את הבן השני, שהתקשר לאביו מאפריקה ואמר לו 'אבא, בוא תייצר שבעה ימים בשבוע. כולם יחפים'".
את המשל הזה מספר רוני וינשטיין, מנכ"ל ויסוצקי. הנמשל הוא חברת ויסוצקי שמבקשת לפרוץ לחו"ל, בצורה משמעותית הרבה יותר מפעילות היצוא הנוכחית שלה.
"עשינו עבודה אסטרטגית להתפתחות בחו"ל. אנחנו מחפשים מדינות שבהן נוכל להביא את היתרון היחסי של ויסוצקי באמצעות רכישה של חברות ומותגים מקומיים. בשלב זה אנחנו בתהליך של חיפושים ומו"מ".
- באילו מדינות?
"מרכז אירופה וארה"ב".
- אתה לוטש עיניים לשווקים שלהבדיל מהמשל, אין בהם יחפים.
"זה שוק גדול ואני מחפש שחקן קיים. אני רוצה להיות שחקן משמעותי בתה בשוק האמריקני או בשוק במרכז אירופה. אלה שווקים ענקיים. גודל השוק בארה"ב הוא למעלה מ-5 מיליארד דולר".
- האם המודל שלך הוא קבוצת שטראוס שרוכשת מותגי וחברות קפה מקומיות ומתפתחת?
"במלוא הצניעות אנחנו עוד לא שטראוס, שהיא הצלחה גדולה בנושא הזה, אבל זהו הכיוון. אנחנו מחפשים משהו דומה בשיעורים שלנו. הם פרוסים בעולם ואנחנו מחפשים במדינות ספציפיות".
- השאיפה היא להביא לשם את המותג ויסוצקי?
"אם זו תהיה חברה עם מותג חזק, אני אשתמש במותג שלה. חברה שיש לה מותג בבייסיק, אני אוכל לפתח אותה בתחום הפרימיום עם המותג והידע שלי".
- דווקא בשווקים הללו זו נראית משימה מורכבת להתחיל עם שחקן קטן.
"כששטראוס התחילה עם סברה בחומוס, בכמה היא מכרה? ב-15 מיליון דולר? לקח להם זמן".
- מצד שני, שטראוס מפתחת קטגוריה שלא הייתה קיימת ואתה נכנס לשוק קיים ולרוב צפוף?
"לכן אני רוצה לקנות שחקן קיים ולהצמיח אותו".
פוטנציאל בשמן זית
ויסוצקי, אחת החברות הוותיקות בישראל, מחפשת דרך. עשרות רבות של שנים אחרי שהחברה ביססה את מעמדה כחברה חזקה, יציבה, ובעלת מותג התה הבלתי מנוצח בישראל (72% נתח שוק), הפנימו בחברה כי עם הפלטפורמה הזו אפשר לעשות הרבה יותר.
- רכישת השליטה (51%) בחברת שמן זית זיתא לפני כשלוש שנים, הייתה הסמן הראשון להחלטה האסטרטגית שקיבלה החברה לרכוש עסקים נוספים.
"כשרכשנו את המותג, הוא היה מספר 6 בשמן זית. היום אנחנו מספר 1", אומר וינשטיין. "אנחנו הספקים של שופרסל במותג הפרטי. הצריכה לנפש בישראל היא כליטר לשנה. בכל אגן הים התיכון הצריכה היא 14-18 ליטר לנפש, אז ברור שהפוטנציאל בישראל בשמן זית הוא ענק. לשמן זית יש יתרון מאוד גדול ולא צריך לשכנע לצרוך אותו. אני מאמין שנשבור את המחסום והצרכן ישתמש יותר ויותר בשמן זית".
- מה עוד תייצרו תחת המותג זיתא?
"כרגע אני לא יכול לענות על השאלה הזאת, אבל אגיד שלמותג זיתא יש עוצמה ובהחלט ננצל אותו לדברים נוספים".
- תתחילו לייצר זיתים?
"אין ספק שזיתא הוא מותג שנתפס תדמיתית באופן חיובי אצל הצרכן ואפשר יהיה למתוח אותו לכיוונים נוספים. אני לא בטוח שזיתים זה הכיוון, אבל הוא בהחלט יישקל בעתיד".
- מה קרה עם המו"מ שניהלתם לרכישת בייגל בייגל?
"בייגל בייגל הייתה על הפרק והיינו מועמדים סופיים לרכוש את החברה, אבל ביוניליוור החליטו לא למכור".
- אז מה תקנו?
"אנחנו מחפשים. אם את שומעת על משהו למכירה, תגידי לי. אנחנו מחפשים עסקים שמתחברים לעולם התוכן שלנו - עולם התה, עולם הבריאות. לדעתי, בתקופה הקרובה נעשה כמה רכישות".
- איזה עוד עסקים בדקת?
"אני חתום על סודיות".
- מה הקריטריון?
"צריך מותג שתהיה לו פעילות, מחזור, ושמתחבר לחזון של ויסוצקי. לחילופין, מעניין אותנו גם מותג קצת מעומעם שצריך בניה ושפשוף, כמו זיתא או בייגל בייגל, שהיה לו חיבור טוב, כי בעולם החטיפים בייגלה הוא הבריא ביותר".
השקעה בתה פרימיום
אבל עד שזה יקרה, ויסוצקי לא נחה על השמרים. לפני כשנה היא השיקה לראשונה תה פרימיום, מהלך שהתרחב ממש לאחרונה עם השקת סדרה נוספת, "The Leaves Collection" - עלי תה שונים, ארוזים בקפידה, ובמחיר פי 3 ויותר מתה הבייסיק. מחיר חבילת הפרימיום הוא 26 שקלים, כאשר הוא נמכר במבצעים ברשתות במחיר שנע בין 19.90 ל-24.90.
"זו יציאה של קטגוריית התה לכיוון הפרימיום. הרעיון הוא תה בתפזורת בתוך שקיק. אנחנו נכנסים שוב ושוב ומרחיבים את הקטגוריה. התה יושב באופן הכי אמיתי על הטרנד הבריאותי", מסביר וינשטיין.
- בכמה אתה יכול להגדיל את המכירות?
"אני יכול לגדול ב-50% בחמש שנים. זה יבוא מפיתוחים נוספים".
- המחיר יקר יחסית למוצר.
"תחשבי על שקל ומשהו לכוס תה. זה יקר? כמה את משלמת על כוס משקה קל?".
- חצי שקל לכוס.
"ומה בשוק הקר? תסתכלי על זה כעל מוצר נוחות, כיפי, מפנק שנותן רוגע ונעימות".
- בכמה הרווחיות שלכם על מוצר הפרימיום גבוהה יותר?
"היא לא יותר גבוהה, כי העלות יותר יקרה. לא עשינו זאת בגלל הנושא של הרווח. המכונות שלנו מייצרות בקצב של 400 שקיקים בדקה. בסדרה החדשה המכונה עובדת בקצב הרבה יותר איטי".
- איזה חלק יתפוס מוצר הפרימיום מכלל המכירות?
"אנחנו מעריכים שהקטגוריה תגיע בתוך שלוש שנים ל-10%. בתקופת ההשקה זה הגיע ל-50% מהתה הירוק. לאחרונה עצרנו את הפרסום, כי נוצר לנו מחסור בסחורה".
- למה לקח לכם כל-כך הרבה שנים להיכנס למוצרי פרימיום?
"כיוון שהמוצר לא זול וצריך שהשוק יתאים להחדרה של תת קטגוריה כזאת. עשינו השקה שקטה לפני שנה וראינו שהציבור אוהב אותה".
חדירה לרשתות בארה"ב
בחזרה לשוק האמריקני, שוק שוינשטיין לא מפסיק להתפעל ממנו. אם בעבר מקומה של ויסוצקי היה בין המדפים הכשרים ברשתות השיווק בארה"ב, כעת המשימה של החברה היא לחדור למדפים הרגילים ברשתות שיווק רבות בארה"ב, חדירה שתגדיל משמעותית את היקף היצוא של החברה העומד היום על 15% בלבד מהמחזור.
- אתם מייצאים כבר 15 שנים ובכל זאת היצוא מוגבל.
"כי אנחנו מאוד גדולים בארץ. שנית, אנחנו לא מתחרים בשוק הבייסיק בעולם. שם אנחנו לא יכולים להתחרות בגלל האיכות שלנו".
- בכל מקרה, המשימה הזאת הוכתרה בינתיים בהצלחה חלקית. ויסוצקי נמצאת על המדפים הרגילים במספר רשתות כמו למשל Wegmam, ולאחרונה נכנסה לראשונה למדפים אלה גם ברשת הקלאב קוסקו.
"לפני חודשיים התחלנו לשווק בקוסקו. קיבלנו הזמנה ראשונית ל-26 סניפים ב-600 אלף דולר והסחורה נגמרה. אנחנו מצפים כעת להזמנת ענק".
- כמה אתה חושב שאפשר למכור להם?
"מיליוני דולרים. היתרון הגדול שאנחנו מוכרים בקוסקו מספר פריטים בודדים שנותן לי יתרון בעלות הייצור".
היכן אתם פעילים עוד בשוק האמריקני?
"אנחנו מוכרים ב-QVC, ערוץ הקניות בארה"ב, במיליוני דולרים בשנה. לערוץ הזה מכירות של 7.6 מיליארד דולר בשנה. כשבאנו אליהם לראשונה אמרו לי שלא מוכרים תה בערוץ קניות ולקח זמן לשכנע אותם. כיום אנחנו מוכרים בערוץ אריזות שי של תה במחיר של 20-27 דולר. אני מוכר להם בלמעלה מ-3 מיליון דולר. הם מוכרים ב-9 מיליון דולר. יש להם מרווחים יפים".
לגבי מאמצי השיווק בחו"ל מסביר וינשטיין כי "בסוף ינואר מתקיימת תערוכת מתנות במנהטן. עשרות אלפי מ"ר של תערוכה שפתוחה רק לקניינים מקצועיים. נשקיע 40-50 אלף דולר בהשתתפות בתערוכה. המתנות זה ביזנס ענק בארה"ב וזה חלק מההשקעה שלנו בבניית שוק. אני מאמין שיש לנו שם יתרון יחסי".
- לאן השוק הולך?
"אני חושב שיצטרכו להיכנס ליותר התמחויות. רק מחיר לא יחזיק בסוף מים. בארה"ב יש רשתות מאוד מצליחות כמו Wegmam ואול פוד. שתיהן לא מתמחות במחיר אבל הן מתמחות וצומחות".
- אתה חושב שיש לרשת מסוג כזה זכות קיום בארץ, בגודל השוק המקומי?
"אני חושב שכן. האיכות צריכה להיות מצוינת וצריכה להיות טריות במחיר שווה לכל נפש. אני לא חושב שאנחנו שוק קטן. סל המזון של משפחה ישראלית לא קטן. גם יחסית לאמריקנים שהם פזרנים במזון, הסל שלנו גדול".
- איך אתה מסביר את הסטגנציה במכירות של שופרסל ורבוע כחול?
"למה אני צריך להסביר? שהם יסבירו. כולם נכנסו לקטע של המחיר ואין דיפרנציאציה בין הרשתות ולכן עד שלא ייצרו בידול שהצרכן יכיר בערך שלו, תהיה בעיה בצמיחה. אם שם המשחק הוא רק מחיר, יש פה בעיה. הרשתות הפרטיות פתחו בשנתיים האחרונות הכי הרבה נקודות, מה שמשפיע באופן טבעי על הגידול שלהן וכשרק המחיר הוא הגורם, יכול להיות שאליהם הולכים יותר. אחת השאלות היא מה יהיה עם הלוס לידר בארץ?"
- מה יהיה באמת?
"אני לא חושב שזה פתרון לטווח ארוך. הקהל זז ואני לא חושב שזה יוצר נאמנות".
- מה אתה חושב על זקי שלום, מבעלי חצי חינם?
"הוא קורא את הצרכן שלו נכון והתוצאות מדברות בעד עצמן. הוא יוצר אבחון מדויק לחנויות שלו. כשאת נכנסת לחנות, את יודעת שזה חצי חינם".