ביום שלישי בשבוע שעבר, בשעה 11 בבוקר, נזרקה במשרדי חברת פרטנר הפצצה שטלטלה את ענף הפרסום והחלה את מחול השדים סביב תקציבי הסלולר. יעקב קדמי, מנהל חטיבת השיווק והתוכן של החברה, נפגש עם גדעון עמיחי, מבעלי שלמור-אבנון-עמיחי, והודיע לו על החלטת החברה לסיים את ההתקשרות עם משרדו.
בכל הקשור לענף הפרסום, מדובר בדרמה גדולה, שכן המהלך מפנה משבצת של אחד מתקציבי הפרסום הנחשקים ביותר, כאשר מספר השחקנים הפוטנציאליים להתמודד עליו הוא מצומצם יחסית.
תחום הסלולר היה מאז ומתמיד אינטנסיבי, אמוציונלי ואישי. כך בהתנהלות בתחום בין השחקנים עצמם וכך בנוגע להשלכות שלו על ענף הפרסום. מדובר בתקציבים שהם נכס אסטרטגי למשרד ממספר סיבות. ראשית, מדובר במגה-תקציבים מבחינת היקפיהם, ולכן יש להם משמעות כלכלית גדולה. שנית, השחקנים פועלים בשוק תחרותי מאוד, ולכן הטיפול בהם משמעותו נוכחות כמעט קבועה בתקשורת עם אפשרות להציג יכולות קריאייטיב ואסטרטגיה.
ולא פחות חשוב מאלה הוא עניין התדמית. אם יש לך תקציב סלולר - אתה משרד גדול.
בשנתיים האחרונות חלו בתחום הסלולר ובחברות הפועלות בו שינויים רבים, פרסונליים כמו גם טכנולוגיים ורגולטורים, שדוחפים את הענף לצומת דרכים בכל הנוגע למשרדי הפרסום. כשמוסיפים לזה את המתרחש בשבועות האחרונים בפרטנר ובפלאפון, מקבלים פוטנציאל למשחק פוקר אמיתי.
בזק מרכזת אצל אדלר
לפני מספר שבועות קרא גיל שרון, מנכ"ל פלאפון, ליוסי לובטון, מנכ"ל באומן-בר-ריבנאי, והודיע לו כי בשנה הקרובה תופסק ההתקשרות עם המשרד. הסיבה לכך שהיא הכניסה הצפויה של HOT (לקוחה אחרת של באומן) לתחום הסלולר.
במקביל, נחתם עם משרד הפרסום אדלר-חומסקי חוזה המפקיד אצלו את התקציב למשך 3 שנים. מדובר בצעד דרמטי, שאם אכן ייצא לפועל - יותיר בידי אדלר-חומסקי כמעט את כל תקציב בזק, מהלך כמעט חסר תקדים בענף הפרסום בעשור האחרון.
אין ספק כי ראשי פלאפון, בעיקר שרון, רוצים את אדלר-חומסקי. השאלה הנשאלת היא האם שאול אלוביץ', הבעלים של בזק, יותיר את המצב על כנו, כשכל התקציב מרוכז באדלר.
מקורבים למשרד טוענים כי ההתקשרות שנחתמה עימם לא נעשתה מעל ראשו של אלוביץ', אבל בסביבתו של אלוביץ' נרמז כי הוא למד על המהלך מול משרדי הפרסום מאמצעי התקשורת.
האם בזה יהיה מספיק כדי לטרפד את ריכוז התקציבים באדלר? לא ברור, שכן אלוביץ' נתפס בעיני רבים כבעל מניות, שלא פועל מתוך אגו ונותן למנהליו לעבוד. אבל האם עניינית יחליטו שם לשים את כל הביצים של הקבוצה בסל אחד? זו כבר שאלה אחרת.
נראה כי בשלב זה הדבר היחיד שברור הוא שאדלר-חומסקי נשאר שחקן משמעותי בתקציב בזק - הישג לא מבוטל יחסית למשרד שהיה מחובר מאוד לבעלי המניות הקודמים של הקבוצה וללא קשר אישי אמיתי לנוכחיים.
הפרידה הידועה מבאומן
על פניו, נראה כי הפרידה הממשמשת ובאה של פלאפון מבאומן-בר-ריבנאי היתה כרוניקה ידועה מראש. ניתן היה לצפות לצעד כזה מהרגע בו המשרד החליט להטיל את יהבו על החיבור בין נוני מוזס, אז מהבעלים המרכזיים של HOT, לבין יורם באומן ולבחור ב-HOT כתקציב עוגן.
היה ברור כי עם הזמן תתמודד HOT מול בזק בכל החזיתות, ייווצר סוג של ניגוד אינטרסים, ובאומן יצטרך לעזוב.
אבל מאז עברו 5 שנים ומאות אלפי דולרים, ודבר לא השתנה. אז מדוע נזכרו עכשיו בפלאפון לעשות את המהלך מול באומן? הרי גם אם תיכנס HOT לפעילות בתחום הסלולר, היא תעשה זאת כנראה באמצעות מירס, שכן שתי החברות נשלטות בידי פטריק דרהי.
תקציב הפרסום של מירס מטופל בגליקמן-נטלר-סמסונוב. יש להניח כי עם כניסת HOT לתחום הסלולר, המותג מירס יימחק ולא יעשה בו שימוש, אך אין זה אומר כי החברה תפסיק לפעול. נהפוך הוא, היות והניסיון בתקשורת מסוג זה הוא של מירס, סביר להניח כי יהיו אלה אנשיה שיפעילו אופרטיבית את פעילות הסלולר של דרהי.
השורה התחתונה היא שאיש לא הבטיח לבאומן את תקציב הסלולר של HOT. הקשרים האישיים החזקים שהיו למשרד עם בעלי המניות כבר אינם קיימים, ויש להניח כי האפיל של גליקמן-נטלר-סמסונוב בזכות גיל סמסונוב עשוי לקרוץ לכל מיני הגורמים המחפשים דרך קלה לאנשי הרגולציה, כך שסביב תקציב זה קיים סימן שאלה גדול אם בכלל יתקיים ניגוד אינטרסים מבחינת באומן בנוגע ללקוחותיו HOT ופלאפון.
תזוזה בסלקום?
בחזרה לבזק. בשוק נוטים להעריך כי אלוביץ' אמנם לא יכפה מאומה על המנכ"ל גיל שרון, אך הוא עשוי לפעול להכנסתו של משרד פרסום נוסף. מי שעשוי למצוא עצמו בתפקיד זה הוא משרד הפרסום מקאן-אריקסון, שמטפל כיום בתקציב סלקום.
בעבר היה מקאן משרד הפרסום היחיד של סלקום, אבל עם המעבר לבעלות של אי.די.בי, הצטרף למערך הפרסום שלה גם גיתם BBDO, שבעליו, מודי כידון, נחשב מקורב מאוד לנוחי דנקנר, הבעלים של אי.די.בי.
סלקום, שהיתה בעבר עם יד קלה על ההדק בכל הנוגע להשקעות בפרסום, הפכה בשנים האחרונות את פניה בנושא זה. היא החברה היחידה מבין חברות הסלולר שתקציבי הפרסום שלה במגמת כיווץ תמידית. כך למשל, כל החברות הקטינו תקציבים ב-2010 יחסית ל-2009, אבל בעוד שלפי נתוני יפעת בקרת פרסום, היקפי הפרסום של פרטנר קטנו ב-10% ושל פלאפון ב-24%, הרי שסלקום צמצמה את היקפי הפרסום ב-41%.
שנה קודם לכן, ב-2008, כשכל החברות הגדילו תקציבי פרסום, היתה זו סלקום שהגדילה אותם באופן המינורי ביותר. בעוד תקציב פלאפון בתחום רשם זינוק 47% ושל פרטנר ב-64%, גדלו היקפי הפרסום של סלקום ב-4% בלבד.
לכאורה, הנתח של גיתם, המשרד השני של סלקום, היה גדול יותר מזה של מקאן לאורך כל 3 השנים האחרונות בכל הקשור בפרסום המסורתי (45% לעומת 37% ב-2008, 43% לעומת 38% ב-2009 ו-50% לעומת 30% ב-2010). אולם, בחיבור עם פעילות הדיגיטל, שנעשית באמצעות מקאן דיגיטל, ושהיקפה מגיע בכל שנה לכ-18%-19% מסך התקציב, המשרדים מגיעים לנתח שווה מעוגת הפרסום של סלקום.
אבל מה שעשוי לשנות את התמונה בכל הקשור למקאן, לא נוגע אך ורק למספרים. מקאן, שנחשב למשרד דעתן שתופס עצמו כשותף אסטרטגי עסקי של הלקוח, נחשב בעבר למשרד מוביל בסלקום. אבל שלא לייחוס אומרים מקורבים לסלקום כי מעמדו של מקאן נחלש שם מאוד בשנה האחרונה.
לטענת אותם גורמים, הסיבות לכך הן בין היתר מערכת יחסים מתוחה עם סמנכ"ל השיווק של סלקום, עדי כהן. כהן עומד לעזוב את החברה, מה שלכאורה אמור ליצור למקאן חיים קלים יותר. עם זאת, בשוק גוברות ההערכות כי גם המנכ"ל, עמוס שפירא, לא יישאר בסלקום לאורך זמן. לפי מקורבים לחברה, הוא יעזוב לפני תום 2011.
שפירא הוא התומך הגדול של מקאן בסלקום, ועזיבתו עשויה להשאיר את המשרד בלי הקשר החזק שלו בחברת הסלולר. יותר מזה, בהתחשב ב-DNA של מקאן ובהיסטוריה של המשרד, יש להניח כי השנה שעבר המשרד עם סלקום לא בדיוק הותירה בפיו טעם של עוד.
לעומת זאת, בקבוצת בזק יש למקאן קשר חם ואמיץ לשאול אלוביץ', המבוסס לא רק על קשר אישי, אלא גם על הערכה מקצועית. כזכור, בתקופה שבה אדלר-חומסקי ניסה לשים ידיו על תקציב yes, היה זה אלוביץ' שטרפד את המהלך ושמר על מקאן כמעט כנגד כל הסיכויים.
כך שגם במספרים וגם מבחינת הקשר, החיבור הטבעי יותר של מקאן הוא היום עם קבוצת בזק. מה צריך לקרות כדי שמהלך כזה יקרה? פרידה בהסכמה מקבוצת נוחי דנקנר.
דנקנר הוא איש חזק בשוק, ולא פחות חשוב, אי.די.בי היא בעלת מניות בחוגלה קימברלי, לקוחה אחרת של מקאן. האם יתנגדו באי.די.בי לשחרר את מקאן? לא סביר להניח, אבל בכל מקרה, כנראה האפשרות ההיפותטית של חבירה לסלקום לא מזיקה למשרד תדמיתית.
מי שעוד עשוי לנסות להיכנס לתקציב סלקום הוא גלר-נסיס-פובליסיס, שעבד בעבר על תקציב יורוקום-נוקיה שבבעלות אלוביץ'. בנוקיה אמנם אהבו מאוד את המשרד, אך הקשר החזק שם היה מול אילן גרינבוים, שלפחות בשלב זה מוגבל באפשרות לסייע להם בבזק.
המשרד גם מחובר יחסית לעמוס שפירא, אבל בהנחה שהוא לא יישאר לאורך זמן, אין לכך משמעות רבה. זאת, אלא אם כן יתממש התסריט שבו מקאן עוזב - ואז נפתח על התקציב קרב חדש.
מכרז סגור בפרטנר?
אבל הדרמה המיידית מתרחשת כמובן בפרטנר, שם הסתיימה ברעש גדול מערכת היחסים עם שלמור-אבנון-עמיחי. יש להניח כי לפחות למראית-עין יתנהל הליך כלשהו של מכרז, אך לא סביר שיהיה זה מכרז פתוח, אלא מפגש נקודתי עם חברות שייתפסו על-ידי הנהלת פרטנר כבעלות פוטנציאל לטפל בתקציב.
כפי שנחשף לראשונה ב"גלובס", קדמי כבר ניהל הליך מתקדם עם JWT ישראל על צירופו למערך הפרסום של החברה, אבל מקורבים לחברה מזכירים גם את גליקמן-נטלר-סמסונוב ויהושע TBWA כשני משרדים הראויים לטפל בתקציב. לאילן בן-דב, בעל השליטה בפרטנר, מקורב גם הפרסומאי ספי שקד, ויש להניח כי בענבר-מרחב-שקד ינסו לתרגם קשר זה גם למשהו אופרטיבי יותר.
יותר מזה: לא ברור אם בפרידה משלמור נאמרה המילה האחרונה בכל הקשור לשינוי בפרטנר. לא בטוח שראובני-פרידן, משרד הפרסום השני של החברה, יכול עתה לשבת על זרי הדפנה ולנוח. הסכנה כנראה מרחפת עדיין גם מעל לראשו, אם לא בטווח המיידי אז אולי בשלב מאוחר יותר.
וישנו כמובן שלמור, שסביר להניח כי ינסה בכל כוחו לקבל מחדש תקציב תקשורת, אולי באמצעות ניסיון לחזור ל-HOT.
משרדי הפרסום יכולים לעשות הרבה כדי להפוך לארגונים מקצועיים, מתודולוגיים, אבל ההתרחשויות בשבועות האחרונים מלמדות כי בסופו של דבר מה שמכריע הוא הקשר האישי.
משך חייו של תקציב במשרד הפרסום קשור בישראל למשך הזמן בו יחזיק בחברה בעל מניות מסוים ובמקרים אחרים מנכ"ל חזק. וההתנהלות של השוק בשנים האחרונות לימדה אותנו לצפות רק לבלתי צפוי בכל הקשור למי שמחזיק במה.
עידן ה-MVNO: הדלת נפתחת גם למשרדים הקטנים
אבל אם עד עתה היה הטיפול בתקציבי סלולר נחלתם הבלעדית של המשרדים הגדולים, הרי עתה, כשעידן ה-MVNO נראה קרוב מתמיד, נפתחת הדלת גם בפני משרדים קטנים יותר, ולו רק לאור העובדה שמשרדי הפרסום הגדולים תפוסים ברובם.
כרגע לא ברור עדיין מי מבין הקבוצות שנזכרו בתקשורת באמת יילך עד הסוף עם רישיון המפעיל, אבל כבר עתה ברור שיהיו לפחות שני שחקנים: שמלצר ורמי לוי.
אלה עדיין לא החלו לחפש משרד פרסום, אבל לעומתם מי שכבר החל לגשש באופן לא פורמלי הוא רמי שביט, שאמנם עוד לא רכש רישיון מפעיל - אבל כן החל לבדוק מה לעשות במקרה שיעשה זאת.
יש לזכור כי מדובר למעשה בעסקים שעיקרם יהיה תיווך. עם עלויות מטה ותפעול קטנות משמעותית מחברות הסלולר, אין ספק כי לפחות בתקופות ההשקה, המפעילים יצטרכו להשקיע בפרסום. יש להניח כי זה יהיה רחוק מהיקפי הפרסום של חברות הסלולר, אבל גם תקציבים של 2-3 מיליון דולר בשנה יהוו מוקד למלחמה בקרב מי שפנוי.
