גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

‎‎דרמה בענף הפרסום: משרדי הפרסום ‏JWT‏ ישראל וברוקנר-נטע-יער הם הזוכים במכרז על תקציב הפרסום של פרטנר.

ההחלטה נפלה בתום מכרז מהיר שנערך בשבוע שעבר, בו התמודדו משרדי הפרסום יהושע ‏TBWA‏, גליקמן-נטלר-סמסונוב, גלר-נסיס פובליסיס, ברוקנר-נטע-יער ו-‏JWT‏ ישראל.

‏כפי שנחשף ב"גלובס", לאחר שנה של מערכת יחסים רעועה וקשה נפרדה החברה לפני מספר שבועות ממשרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי שליווה אותה מאז ההשקה ונותרה עם מערך פרסום המורכב מראובני-פרידן ותל-אביב-מוסקבה - שעשה את החלק הארי של העבודה הפרסומית בחודשים האחרונים.

קודם לכן הודיעה פרטנר למשרדים על שינוי שיטת התשלום מולם: לא עוד תשלום ריטיינר קבוע כי אם תשלום על-פי עבודה בלבד. לאור העובדה שאת רוב העבודה עושה תל-אביב-מוסקבה, המשמעות הייתה כי משרדי הפרסום האחרים החלו להרוויח הרבה פחות כסף - אם בכלל.

רשמית אמור היה המכרז להיות על חלקו של שלמור-אבנון-עמיחי, אבל מקורבים בתעשייה כבר דיברו על כך שמדובר בעניין של זמן עד שגם ראובני-פרידן יצאו מהתמונה. בראובני לא חיכו הרבה וביקשו מפרטנר לאפשר להם להפסיק את ההתקשרות, כשבמקביל הם החלו לבחון אופציות אחרות בשוק. וכך הפך המכרז ממכרז לבחירת משרד אחד לבחירת שני משרדים.

‏‏כאמור, בשבוע האחרון התנהלו פרזנטציות של 5 המשרדים, בהם חזו מנכ"ל החברה, יעקב גלברד, סמנכ"ל השיווק, יעקב קדמי, וחברי הנהלה נוספים. הנוכחים דרגו את הפרזנטציות לפי משקולות שנקבעו, ובתחילת השבוע הציג כל אחד את הניקוד שלו לכל משרד ומשרד.

‏עבור ‏JWT‏ ישראל וברוקנר-נטע-יער מדובר בזכייה דרמטית המשנה מהותית את מעמדם בענף הפרסום. שני המשרדים אינם נמנים עם העשירייה הראשונה: ‏JWT‏ ישראל סיים את 2010 במקום ה-11 בדירוג המשרדים הגדולים עם היקף תקציבים של כ-96.9 מיליון שקל, וברוקנר-נטע-יער סיים את 2010 במקום 14 עם היקף תקציבים של כ-74.5 מיליון שקל.

תקציב הפרסום של פרטנר, שקוצץ ב-2010, עמד על כ-65 מיליון שקל. 30 מיליון השקלים שצפוי ‏JWT‏ לקבל בתוספת ל-20 מיליון שקל נוספים שהם קיבלו בחודשים האחרונים מקבוצת אלקטרה, לא רק שמקפיצים את המשרד בקלילות חזרה לעשירייה הראשונה - אלא גם מקרבים את המשרד בצעד ענקי לכיוון החמישייה.

גם עבור ברוקנר-נטע-יער מדוברת בחותמת סופית שסוגרת שורת זכיות בשנה האחרונה, ביניהם נתח מקוסמופארם, תקציב הפרסום של קרליין ועוד. השילוב של כל אלה צפוי להניח גם את ברוקנר בתוך העשירייה.

‏‏‎‎יהושע ללא תקציב תקשורת

‏‏ל-3 משרדי פרסום אחרים מדובר ביום משמח פחות: גלר-נסיס-פובליסיס מטפלים בתקציב הפרסום של 012 סמייל, שנקנתה על-ידי פרטנר. בטווח הארוך לא ברור באיזה צורה תבחר פרטנר לעבוד: האם תעביר את תקציב 012 סמייל למשרדי הפרסום שלה, תותיר אותו בגלר או שתבחר משרד פרסום אחר שיטפל בתקציב.

‏ליהושע ‏TBWA‏ לא עמד הניסיון רב השנים בטיפול בתקציבי תקשורת (חלקם בימי יעקב גלברד כמנכ"ל בזק). יהושע נמנה בעבר עם מערך הפרסום של בזק וטיפל בתקציב בזק בינלאומי. עם הגדלת הטריטוריות של אדלר-חומסקי בתקציבי בזק הוא נדחק החוצה ונותר ללא תקציבי תקשורת.

‏ואילו גליקמן-נטלר-סמסונוב (שהגיעו למקום השלישי במכרז) איבדו לצורך ההשתתפות במכרז את תקציב הפרסום של מירס. החברת מירס נקנתה כידוע על-ידי קבוצת פטריק דרהי, השולט גם בהוט.

כפי שנחשף לראשונה ב"גלובס", בימים אלה מתעתדת גם מירס לבחור משרד פרסום חדש, כשהמועמדים הם באומן-בר-ריבנאי, שלמור-אבנון-עמיחי, יורו ישראל ופוגל-אוגילבי. מעניין יהיה לראות אם הבחירה שהתקבלה בפרטנר תעשה שינוי כלשהי ברשימה של מירס.

‏‎‎ההימור של קדמי וגלברד / פרשנות

‏יש להניח כי הבחירה בשני משרדי פרסום שאינם נמנים עם העשירייה הראשונה יעורר גלי שמועות על למה דווקא הם זכו. יזכירו מי קרוב למי ולמה, והרקע של פרשת תל-אביב-מוסקבה יוסיף יש להניח עוד שמן למדורה.

אבל כל מי שהיה קרוב אצל פרטנר בימי הפרזנטציות של המשרדים ידע להגיד: ‏JWT‏ וברוקנר-נטע-יער הציגו פרזנטציות מעולות, לא פחות. הם היו רעבים - וזה ניכר בתוצאות, ובפרטנר יודעים כבר דבר או שניים על משרדים שבעים.

יש שיגידו כי שיטת המכרזים מטופשת - בעיקר בתעשייה כה קטנה שבה קל לבחון את עבודתו של משרד על פני הזמן, ולא כמו במכרז להיתלות במשהו שהמשרד עבד בשבילו במיוחד - לא פעם באמצעות גיוס פרילנסרים שאינו מאפיין בהכרח את עבודתו השוטפת.

‏אבל הצד השני של המטבע היא העובדה שכל נכסיו של משרד פרסום הם בכוח-האדם שלו, וקיימת קורלציה גבוהה בין הגודל של המשרד לבין היכולת שלו לגייס אנשים מהשורה הראשונה. אין ספק כי שני המשרדים הזוכים יזכו לקבל ממחר הרבה מאוד קורות-חיים - חלקם בוודאי מאנשים שטיפלו בתקציב או במתחריו במשרדים אחרים.

‏בפרטנר בחרו שני משרדים שיש בהם הרבה מן הדומה: בשניהם אין היום "מוריד גשם", בשניהם נעשה הימור על איש קריאייטיב מוביל, שני המנהלים עבדו בעבר עם פרטנר, ושני המשרדים רשמו שנה מצוינת בגידולים.

‏פרטנר לא עשתה את הבחירה המתבקשת, שאומרת "משרדים גדולים עם ניסיון בתקשורת". אז אולי זה באמת החשיבות הלא מאוד גדולה שיעקב קדמי מייחס למשרדי הפרסום כשותפים אסטרטגיים, אבל מצד שני אולי זאת העייפות ממשרדים שחושבים שהם לפחות ברמת מנכ"ל הפירמה ושמגיע להם הכול.

לקדמי וגלברד מובטחים חודשים ארוכים של רעב והסתערות על המטרה, מתוך רצון להוכיח אסירות-תודה, עד שהמשרדים יפנימו את מקומם החדש ו"יתפסו תחת".

‏ואי-אפשר שלא להזכיר שזה היום בו ‏JWT‏ סוגר מעגל. הרבה זמן המתינו שם לתחליף לתקציב פלאפון, שנוהל במשרד במשך שנים ארוכות - אבל עזב את המשרד דקה וחצי אחרי שיורם דמבינסקי נכנס לתפקיד המנכ"ל.

ביום כזה אי-אפשר בלי חוב של כבוד לאיש אחד, פרסומאי בנשמתו שכאב את אובדן פלאפון כחלק מההתרסקות של משרדו, ולא ויתר עד אחרון ימיו על התקווה כי הגלגל יתהפך והוא ישוב לפרוח.

דוד טמיר זכרונו לברכה יושב היום למעלה ומחייך. יורם דמבינסקי מימש את ההימור שלו עצמו מלפני שנים והחזיר את המשרד גבוה למעלה. ‎‎‏עבור ‏JWT‏ ישראל וברוקנר-נטע-יער מדובר בזכייה דרמטית המשנה מהותית את מעמדם בענף הפרסום.