הקרב על הקוטג' יהפוך בקרוב למבחן חשוב של הצרכן הישראלי. מבחן בגרות. הפעם זה נראה ונשמע אחרת: עשרות אלפי אנשים שהביעו מחאה בפייסבוק יוצרים את התחושה שאולי, בכל זאת, למרות ההיסטוריה הלא מחמיאה, האופציה של חרם צרכנים נראית ריאלית מתמיד.
הצרכן הישראלי, אתם ואנחנו, לא מצטיין במיוחד בעריכת חרמות אפקטיביים. הוא יודע לדבר עליהם או לעשות פורוורד למייל, אבל קשה להניע אותו לפעולה. מכניסים לו סיליקון לחלב - והוא ממשיך לשתות. מעצבנים אותו ומזלזלים בו בפרסומות - והוא שוכח את הכול בדרך לקופה הרושמת. למעט המגזר החרדי, שם פשקוויל אחד מסוגל להניע מהלכים צרכניים נרחבים, הצרכן הישראלי לא ממהר לצאת למלחמות.
הישראלי הממוצע מוטרד מחרדות קיומית. למי יש כוח לוותר על קוטג' כשהפצצה האירנית עוד רגע נוחתת כאן. עד היום נחשבו חרמות לאקט איזוטרי, כמעט טרחני. פעם, סיפרנו לעצמנו, כשהשלום יפרוץ, אנחנו עוד נראה להם. עכשיו תנו לראות חדשות.
הצרכן לא לבד
האם הפעם זה יהיה שונה? שורת החשיפות והתחקירים שמפרסם "גלובס" בשבועות האחרונים זכתה להד ציבורי נרחב ולסיקור תקשורתי בלתי פוסק. ובהקשר הזה אנחנו יכולים להבטיח: עוד לא ראיתם את הכול.
לכך ניתן להוסיף את התייחסות של הממונה על ההגבלים העסקיים, שתמך בהתארגנות צרכנים, את מסיבת העיתונאים של שר האוצר ואת גביע הקוטג' הבודד שהונח על שולחנו של ראש ממשלת ישראל.
3 דיונים לפחות ייערכו בוועדות השונות של הכנסת בימים הקרובים, וסביר להניח כי כל דיון כזה ימשיך לעורר הדים. הזירה הפוליטית, התקשורתית והחברתית רועשת וגועשת סביב נושא אזרחי מובהק. המצב הכלכלי-חברתי מחלחל ללב התודעה וזוכה, בעזרתה האדיבה של רשת האינטרנט, לדריסת רגל משמעותית בסדר היום הציבורי. המצע הנוח הזה אמור להכשיר את הקרקע לפעילות של ממש. תשאלו את חוסני מובארק.
"אין ספק שלקולקטיב ברשת יש משמעות של ממש ביחס לכוחם של חרמות", אומר בכיר בענף הפרסום. "הצרכן רואה שהוא אינו לבד, וקצב הצמיחה של המאבק יכול לתפוח לממדים שלא הכרנו - כמו שקרה במקרה הזה. הלוגיסטיקה שבהרמת קול מחאה התגמדה לכמה מילים על קיר הפייסבוק, לעומת הצורך ה'ישן' בארגון הפגנות וכנסי מחאה, והתוצאות הן ביחס הפוך למאמץ".
- לחברות יש ממה לחשוש?
"בהחלט, במיוחד על רקע האהדה התקשורתית הרחבה. איש לא רוצה להצטייר כרע וכעושק. החברות נקלעו, בעל-כורחן, לזירה בעייתית מאוד מבחינתן, כשלא ברור איך הן יצליחו להיחלץ ממנה".
נבחרי הציבור שומעים את הקולות ורואים את המראות. "הכנסת צריכה להיות קשובה וזמינה לציבור", מסביר יו"ר ועדת הכלכלה, ח"כ כרמל שאמה-הכהן, שיזם דיון מיוחד בנושא ביום ראשון הקרוב. "בטח שזעקת הציבור היא מהגדולות שידענו. בבסיס כולנו רוצים שוק חופשי ללא פיקוח, אך כשיש חשש שחופש השוק מאפשר הפקר, השוק נדרשת לחשיבה מחדש לגבי החזרת הפיקוח. לחרם הצרכני יש אפקט כפול - הוא פועל מצד אחד כנגד החברות ומצד שני משפיע גם על מקבלי ההחלטות ברמה הפוליטית".
מחאה אחרת לגמרי
- האם המאבק הנוכחי הוא הד למלחמות שהתרחשו במדינות האזור באמצעות הפלטפורמה של מארק צוקרברג? מה הסיכוי שהמרד יתורגם מדיבורים למעשים?
"יש פה מחאה אחרת לגמרי", אומרת מנכ"לית אמון הציבור, גלית אבישי. "קודם כל, היא מוצדקת מאוד: היא באה מלמטה. בנוסף, יש עוצמה מאוד גדולה לפייסבוק - הוא הצליח להפיל כמה משטרים, וכך עוד לפני שהתחיל החרם בפועל, יש באזז מטורף סביב הנושא".
"הפייסבוק", מוסיפה אבישי, "הוא לא הכול - משהו באווירה הפוליטית נכון עכשיו. אולי המגזר העסקי והמדיני היו צריכים להגזים ו'להשתין מהמקפצה' כדי שמשהו באמת יקרה".
הבחירה במוצר כמו קוטג' נראית מוצלחת ומדויקת: מצד אחד, מדובר במוצר שמייצג קונצנזוס רחב ומידת פופולריות גבוהה, כזו שתייצר הזדהות בקרב קהל רחב במיוחד. מצד שני, מדובר במוצר מדף שניתן לוותר על צריכתו - ולהישאר בחיים. זה לא חרם על תחנות הדלק, על שירותי הסלולר או אפילו על חלב ממש - אלא מטרה שניתן לעמוד בה בכבוד. נכון לעכשיו, רבים מצהירים שאין בכוונתם לרכוש את המוצר.
האם תחושת האופוריה והגיוס הכולל יסייעו להשיג את המטרה? אבישי אופטימית אבל לא לגמרי: "החשש הוא שבפעם הראשונה שיש חרם עם פוטנציאל להצליח - יצליחו למסמס אותו".
למשווקים, זה ברור, יש בהחלט כוונה לנסות לעשות זאת באמצעים שונים. הג'וקר בחפיסה שלהם הוא באופן טבעי קלף המבצעים. כמה ישראלים יגידו לא לקוטג' בשקל? עניין נוסף שתורם ליצרניות הוא העובדה שהחרם הרשמי אמור להתחיל רק בעוד שבועיים, נצח בהתחשב בכך שמדובר במזרח התיכון.
"מה שצריך לקרות", אומר רמי לוי, בעל רשת הסופרמרקטים, "זה שהצרכן יהיה חכם ויקנה רק מה שצריך: מוצר מקביל או במבצע. המטרה היא לא רק הקוטג', צריך להתנהג לאורך כל הדרך באופן נבון". לוי, שבדרך-כלל יודע לקלוע לטעם הקהל, הודיע השבוע על מבצעים בזירת הקוטג'.
דרך קשה ומייגעת
נכון לעכשיו, כשהקוטג' ניצב בחזית המאבק, הדיון נסוב בעיקר סביב סוגיית הפיקוח על מחירים בשוק. הרחבה של הדיון אל מעבר לגזרת המקררים בסופר, או התייחסות לטיב הפיקוח ולמידת יעילותו (שהרי גם מחיריהם של מוצרי חלב בפיקוח זינקו באופן ניכר בשנים האחרונות) - הם כנראה צ'ופר למתקדמים. האם תוצאות מוצלחות לחרם הפוטנציאלי יתורגמו לנקיטת צעדים ממשלתיים, או להורדת מחירים יזומה של היצרנים והמשווקים?
"אסור להישאר בקטע של מוצרי חלב ומחאת קוטג'", מזכירה אבישי, "זה רק סימפטום של בעיה כוללת. את עליית המחירים אנחנו רואים במרבית מוצרי הצריכה, הדלק, האינטרנט. צריך להסתכל על המכלול ולשאול למה יש פער כזה של מחירים ומה באמת הפתרון.
"הבעיה היא שיתוף-פעולה לקוי שצריך לחסל, והפטנט הנכון הוא הגברת התחרות: צריך להבין את המנגנון - איך יש על מדפי הסופר קבוצת מוצרים מתוגמלת עם מחירים גבוהים".
עם זאת, סבורה אבישי, "פיקוח על המחירים הוא פטנט רע. הוא שייך לכלכלה ישנה שחושבת שהמדינה יודעת לפקח על מחירים, אבל בפועל היא לא יודעת לעשות את זה - ורואים את זה היטב במחירי הדלק.
"השאלה היא איך מחיים את הסיפור הזה בסדר היום הציבורי: צריך להראות לצרכן באופן קבוע את פערי המחירים ולדרוש מהמשווקים והיצרנים לתקן את זה. זו דרך קשה, מעצבנת ומייגעת - אבל לא נותנים אקמול לבעיה מהותית".
בינתיים, נראה כי לישראלים יש מה ללמוד משכניהם מעבר לים, אלו שנהנים מקוטג' במחיר מופחת. בארה"ב, כך על-פי מחקרים שערכה מדענית המדינה, משתתפים כמעט שני שלישים מהציבור בחרם צרכנים אחד לפחות מדי שנה.
מאות קמפיינים של חרם צרכנים מתנהלים כדבר שבשגרה נגד חברות, מוצרים ואפילו מדינות - כשעל הכוונת מנעד רחב של אג'נדות: מחירים מופקעים, גילויים של אי-תקינות פוליטית ואפילו מלחמה בחברות בעלות מדיניות אוהדת לאורח חיים הומוסקסואלי.
ענקיות כמו מיקרוסופט ודיסני נאלצו להתמודד עם חצי הזעם של צרכנים אמריקנים ולהתקפל. התרבות האמריקנית השפיעה על הרגלי הצריכה של הישראלי הממוצע. עכשיו הגיע הזמן ללמוד מהם איך יוצאים לקרב.
