רגע אחרי התפטרותה של זהבית כהן מתפקיד יו"ר תנובה, תנובה נכנסת לסדר חדש. מנכ"ל תנובה אריק שור הודיע כי תנובה תפרסם עוד השבוע את דוחותיה הכספיים לשנת 2010, וזאת במקביל לפרסום מחירון חדש לרשתות השיווק, ובמסגרתו הוזלה על שורת מוצרים ובראשם הגבינה הלבנה והגבינה הצהובה, שמחירן לצרכן יירד בשיעור של 15%.
תנובה תוריד את מחיר הגבינה הלבנה לרשתות בשיעור של 13.3%, אבל היא ממליצה שסך-כל ההוזלה לצרכן תגיע ל-15%, כך שמחירה המומלץ של גבינה לבנה 250 גרם יעמוד על 6.3 שקל. מדובר במחיר הגבוה ב-26% מהמחיר שבו נמכרו גבינה לבנה וקוטג' לצרכן ערב ראש השנה, כאשר תנובה יצאה במבצע 2 גבינה לבנה או 2 קוטג' ב-10 שקלים.
המחיר המומלץ החדש גם גבוה ב-7% ממחירו המומלץ של גביע קוטג' לאחר שזה הוזל בעקבות המחאה החברתית, ומחירו המומלץ נקבע על 5.9 שקל, למרות שבפועל הוא נמכר כאמור במחיר נמוך יותר גם על-ידי תנובה.
הגבינה הצהובה במדף תוזל בשיעור של 7%-15%, תלוי במוצר, וזאת בזמן שמחיר הגבינה הצהובה במדף נמכר ערב ראש השנה במבצע בהנחה של 25%. בנוסף, גם לאחר ההוזלה מדובר במחיר הגבוה ב-22% עד 65% ממחיר הגבינה הצהובה המפוקחת הנמכרת במעדניה. בנוסף, תוזיל תנובה את מחירו של מעדן תנובה בשיעור של 7%.
נזכיר כי מתחילתה של המחאה החברתית תנובה הוזילה את מחיר הקוטג' בלבד וסירבה להוריד מחירים. בעקבות החרם והמחאה, תנובה נקטה בשיטה של מבצעים על המוצרים באופן שמבטיח שמחיר המוצר הבסיסי שלה לא יישחק.
מהלך הוזלת המחירים הוא מהלך כולל שתנובה יזמה באופן בלעדי, אבל היא כללה בו גם את רשתות השיווק ואפילו את הצרכנים - שתי חוליות נוספות שיתנו את חלקן.
מחיר החלב הגולמי (מחיר המטרה) ירד ב-3.8 אגורות לליטר, הורדה שהייתה צפויה להביא להוזלת כלל מוצרי החלב בשיעור של 2% לפחות. במקום הוזלה כוללת במוצרי החברה, בחרה תנובה לצמצם את ההוזלה למוצרים הבסיסיים.
לדברי מנכ"ל תנובה, אריק שור, ההטבה הכוללת לצרכן עומדת על 125 מיליון שקל, ש-77 מיליון מתוכם ימומנו על-ידי תנובה. "המחאה על יוקר המחיה בישראל הצליחה. ניקזנו את כל הורדות המחיר ל-3 המוצרים האלה: צהובות מדף, גבינות לבנות לסוגיהן ועוד 10 מעדנים. זו מדיניות תמחור תומכת צרכן", אומר שור.
- אבל מחיר החלב הגולמי ירד.
"ירד ב-2%. אם הייתי פורס הכול, הייתה הורדת מחיר שאף אחד לא צריך ולא מהותית. היה אפשר להוזיל הכול ב-2%, ומה היה יוצא? כלום. בסך-הכול במהלך הנוכחי, בלי הקוטג' יש הנחה לצרכן של 125 מיליון שקל, כש-62% זה מכיסה של תנובה, והשאר מחולק בין הרפתנים ורשתות השיווק - בהנחה שיקבלו את המלצותינו למחיר לצרכן".
- מתי תפרסמו דוחות?
"אני מעריך שבחצי הראשון של השבוע, ואז סגרתי את הכול. אנחנו הכנסנו יד לכיס והעברנו לצרכן. כל השאר יפנימו, יבינו, אבל מי שהכניס את היד לכיס והעביר לצרכן זה אנחנו, וכשנפרסם את הדוחות - הם גם יראו את הרווחיות".
"טוב שתנובה הורידה מחירים כי עדיף מעט עכשיו מאשר בכלל לא, ואני חושב שתנובה צריכה לעשות עוד בדק-בית. גם המתחרים צריכים עכשיו להוריד מחירים", אומר בתגובה רמי לוי, בעל השליטה ברשת רמי לוי שיווק השקמה.
"עצם מהלך הורדת המחירים הוא יפה, ואני קורא לכל 5 חברות המזון הגדולות להוריד מחירים. אף פעם הורדת המחירים אינה מספקת, אבל עצם ההורדה במגוון גדול זו התחלה שתגרור את יתר החברות", אומר עדי צים, מבעלי השליטה ברשת מחסני כמעט חינם.