אם אתם טיפוסים ידידותיים לסביבה, חובבי אדם וסימפטיים, סביר להניח שההברקה השיווקית האחרונה מבית חברת התעופה KLM תחמם לכם את הלב ואת מושב המטוס.
חברת התעופה ההולנדית השיקה את אפליקציית "Meet & Seat", שמאפשרת לכם לראות מי האנשים שעומדים לטוס אתכם, לשוטט בפרופיל הפייסבוק או הלינקדאין שלהם, ואז, אחרי שלמדתם קצת על האדון והגברת ואולי אפילו חיטטתם להם קצת בתמונות המשפחתיות והאישיות, לבחור ליד מי מהם בא לכם לשבת לאורך הטיסה.
מהלך זה של KLM הוא אחד הבולטים בטרנד הנוכחי שסוחף את עולם השיווק: adaptive marketing - שיווק מותאם אישית.
בישראל, השיקה זה מכבר רכבת ישראל אפליקציה שמאפשרת לגולשים לנצל את הנסיעה שלהם ברכבת על מנת להכיר אנשים חדשים למטרות שונות, לתאם איתם טרמפים לאיסוף/הורדה בתחנה מסוימת ובאופן כללי - להעביר את הנסיעה ברכבת בצורה קצת יותר מעניינת.
הפרויקט הזה, שאחראית לו חברת Refresh שבבעלותי, נולד משאיפה מאתגרת במיוחד: להעניק לנוסעי הרכבת - ארגון לא פשוט עם מורכבות שרות ידועה - חוויה חיובית בלי לחכות שייפתרו כל בעיות רכבת ישראל.
השיווק האדפטיבי הוא שינוי דרמטי בתפיסה של מפרסמים.
כשמתכננים מהלך כזה נדרשת התאמה אישית של כל תהליך השיווק והמוצר עצמו בהתאם לצרכי הלקוחות ובהתבסס על מידע אישי ששואבת החברה אודות הלקוח, צרכיו ותשוקותיו. התאמה אישית של המוצר גורמת למותג להיתפס כרענן ורלוונטי לאורך זמן ומנמיכה את הסיכוי שהלקוח ירצה להחליף מותגים.
המגמה הזו מחלחלת לפעילות העסקית של החברות החדשניות ביותר: ענקית החיפוש גוגל החליטה להשתמש במידע שיש לה אודות הגולש כדי להציג לו תוצאות מותאמות אישית, אמזון כבר שנים נותנת המלצות קנייה לגולשים על פי ניתוח קניות אחרונות שביצעו, קוקה קולה מאפשרת לגולשים להמציא טעמים חדשים ולשתף אותם בפייסבוק ונייקי מאפשרת ליצור נעלי ריצה לפי טעם אישי.
המוטו של השיווק האדפטיבי הוא היכולת לייצר תגובה מהירה ורגישה יותר לצרכי הלקוחות. אבל, מוקש אחד גדול ניצב בפני חברות מסחריות שרוצות להשתמש בשיטה זו: כדי שיוכלו לעשות זאת באופן יעיל הן צריכות שהלקוח יסכים לספק להן לא מעט מידע אישי אודותיו. כדי שצרכן ישלם את מחיר אובדן הפרטיות שלו הוא צריך לקבל תמורה הולמת.
מוצר מותאם אישית הוא לעיתים תמורה בהחלט הולמת מבחינת הצרכן. מחקר שנערך באחרונה בבריטניה גילה ש-75% מהצרכנים מסכימים לחלוק מידע אישי עם חברות מסחריות.
עידן המדיה החברתית, טכנולוגיות חדשות, שירותים מבוססי מיקום, חדירה עמוקה של טאבלטים וסמארטפונים, כל אלה הפכו את השיווק האדפטיבי להזדמנות נגישה עבור מפרסמים.
הרתיעה של משווקים משיטות מותאמות אישית נובעת בעיקר משני דברים:
- פוביה טכנולוגית וחששות מהשתלטות הצרכן על תהליכי הייצור.
- חשש מייקור דרמטי של תהליך הייצור בשל המעבר מייצור המוני לייצור מותאם אישית.
חששות אלה אינם מופרכים. אלא שמשווקים שרצים לטווח הארוך מבינים שטכנולוגיות עדכניות מאפשרות להאזין לצרכן בזמן אמת ולתרגם את ההקשבה למוצר מותאם אישית בלי לייקר מהותית את העלויות.
יתר על כן, לא חייבים להפוך את כל השירותים והמוצרים לכאלה. לעתים די במהלכים קטנים ושובבים מהסוג שהזכרנו לעיל כדי לגרום לצרכן להרגיש חיבה והערכה כלפי המותג.
שיווק מותאם אישית הוא הר של הזדמנויות. ההזדמנויות האלה מתעצמות דווקא לנוכח סימני המשבר הכלכלי העולמי והחשש ממיתון כבד באירופה ובעקבותיו בחלקים רבים אחרים של הגלובוס. שיטות שיווקיות כאלה הן אמצעי מצוין ליציאה ממצב של מיתון חזקים יותר ותחרותיים הרבה יותר. כאשר מביטים על ההיסטוריה תקופות המיתון הגדולות היוו קרקע פורה לחדשנות פורצת דרך בחברות שאפתניות.
הטור פורסם לראשונה בבלוג של הכותב - מנכ"ל www.refreshing.co.il שעיסוקו שיווק בזירות דיגיטליות.