הדרך לגיהינום רצופה כוונות טובות. אין ספק שבמשך שנים ארוכות לקבוצת פובליסיס הבינלאומית היו רק כוונות טובות בנוגע לביסוס מעמדה כקבוצה מובילה בישראל. מוריס לוי, בעלי הקבוצה, הוא יהודי חם, ואין ספק שגם ברמה הרגשית וגם ברמה העסקית כוונותיו היו ברורות.
אך כוונות לחוד ומציאות לחוד: שורה של החלטות שגויות שהתפרסו על-פני שנים הובילו לכך שלמרות הכוונות והכסף שהושקע עד עתה, הקבוצה לא הצליחה בניסיונה להפוך לגוף פרסום מלוכד, שמצליח למקסם את כוחו ולהפוך לקבוצה דומיננטית בישראל.
אבל בשבועות האחרונים, מתחת לרדאר התקשורתי, מתנהל תהליך שעשוי בפעם הראשונה מזה שנים לשים את הקבוצה על המפה ולהפוך אותה לגורם משמעותי ודומיננטי. ההחלטה הלא מובנת מאליה לרכוש משרד פרסום יקר כמו באומן-בר-ריבנאי; הכוונות למנות למשרד הפרסום גלר-נסיס מנכ"ל נחשב ויקר כמו ארי מלמוד; ושורת שינויים ארגוניים בקבוצה, שלא כולם גובשו עד תומם אך אמורים לבוא לידי ביטוי תוך תקופה קצרה; מאותתים כי הצרפתים הבינו שהגיע העת ללכת על כל הקופה אם הם רוצים להציל את העסק שלהם בארץ.
בשבועות הקרובים תידרש פובליסיס העולמית להחליט אם היא מבצעת החלטה אמיצה הכרוכה בהשקעות כספיות - בין היתר אישור מינויו של מלמוד למנכ"ל. בקבוצת פובליסיס ישראל מעוניינים מאד שזה יקרה, אך הכדור נמצא בידי הצרפתים.
למי שאינו בקיא בענף הפרסום קשה אולי להבין את הפער בין מקומה של קבוצת פובליסיס בעולם למקומה בארץ. בעסקים צריך לחפש תמיד את הגורם האנושי, ומסתבר שבהתנהלות הקבוצה בישראל הוא שימש גורם מכריע. זה, לצד אי-הבנת המנטליות המקומית, עשה את שלו.
בפובליסיס יצאו לדרך בארץ באמצעות רכישת משרד הפרסום המיתולוגי אריאלי, אך בהמשך הופקדו מושכות הניהול בידי פרסונות שלא יכלו או לא רצו לדחוף את הקבוצה קדימה. השיקול האישי גבר לא אחת על ההסתכלות לטווח ארוך, וחלק מהמנהלים העדיפו לבצע מהלכים שיראו טוב בנתוני יפעת בקרת פרסום (נתונים המודדים את הישג המשרד במחיר מחירון, מה שמשקף נתונים מוטים וגבוהים בהרבה מהמחזור האמיתי). הסיבה הייתה שהבונוס הניהולי נקבע על-פי הצמיחה ביפעת. מנתון זה בלבד יש כבר ללמד משהו על התמימות וחוסר הידע שבהם ניהלו הצרפתים את עסקיהם בארץ.
לאחר רכישת מניות אריאלי המשיכה פובליסיס לרכוש מניות בחברות נוספות בישראל: בסופר פוש, העוסקת בקידום מכירות ואירועים; ובאידיאולוג'יק, שנחשבת לאחת מחלוצות האינטרנט בישראל. הסכם ייצוג נחתם עם באומן-בר-ריבנאי, שקיבל גם את ייצוג זניט מדיה. אבל אפילו בתחום המדיה - התחום שבו שיתוף-הפעולה לכאורה מתבקש - כשלו הדמויות המעורבות בארץ ביצירת הסכם, ובמקום לשלב ידיים ולמקסם כוחות הם ביזרו את כוחם.
הדחיפה של סופר פוש
בהמשך, כשכבר התברר כי פניו של אריאלי אינן מועדות למחוזות טובים, החליטו הצרפתים לרכוש עוד משרד פרסום: על השולחן היו פתוחות מספר אופציות - ביניהן רכישת מניות בבאומן-בר-ריבנאי, ששמר שנים על מקום יציב בחמישייה הפותחת של משרדי הפרסום. פעמיים סוכמו כבר דברים עם יורם באומן, ובשתי הפעמים התפוצצה העסקה ברגע האחרון, בין היתר משיקולי מחיר.
באומן היה משרד יקר, והצרפתים לא היו מוכנים לשלם הרבה. במקום זאת הם החליטו להמר על גלר-נסיס - משרד סולידי ויציב, שבניגוד לבאומן-בר-ריבנאי חסר דמות של "מוריד גשם" - דמות חזקה בענף הפרסום שזרועותיה שלוחות גם אל מחוץ לענף.
כדי לייצר סינרגיה כלשהי, הוחלט על הקמת חברת אחזקות מקומית שתערבב את מניותיהם של כל המעורבים בארץ ובחו"ל. אך ללא הועיל. גלר-נסיס כבר היה מעבר לשיא בעת רכישת המניות, וקברניטיו העדיפו שלא להציב מנכ"ל בראש אריאלי.
על פניו, נראה כי לא נעשה ניסיון אמיתי לשקם את המשרד. התקציבים שניתן היה להעביר הועברו בהדרגה לגלר-נסיס, עד שבסוף התהליך אריאלי, המשרד המפואר וההיסטורי, גמר את הקריירה שלו במיזוג.
אבל גם החיבור הזה לא הניב לפובליסיס תוצאות, שכן גלר-נסיס נכנס לשנתיים של סחרור בעצמו והלך ואיבד לא רק תקציבי עוגן משמעותיים - אלא גם את התדמית שלו כסוג של בוטיק קריאייטיב.
אפילו בתחום האינטראקטיב, ששימש בעבר פרס ניחומים, לא יכלו הצרפתים להתנחם, שכן גם אידיאולוג'ק נחלשה באופן משמעותי ואיבדה את מקומה כמובילת השוק. גם כאן מדובר היה בשילוב של נסיבות עסקיות ואישיות: המייסד ינון לנדנברג, שנחשב לאדם מוכשר אך פרובוקטיבי, הפנה חלק ניכר ממשאביו לכיוון פעילות בינלאומית בחו"ל, בזמן שמשרדי הפרסום המסורתיים סימנו את טריטוריית האינטראקטיב המקומית והחלו לכבוש בה נתחים חשובים.
למעשה, העסק היחידי של פובליסיס שהוכיח את עצמו כהשקעה שלא נפגעה הייתה חברת הקד"מ סופר פוש, ששמרה על מקומה כחברה גדולה, רווחית ומשתלמת. ושוב - הגורם האנושי: דפנה בסטר, המייסדת, המשיכה להישאר מעורבת ברמה גבוה מאד, תוך שהיא מנצלת את קשריה הענפים בשוק - למרות שמכרה את מלוא מניותיה.
חיבור מתבקש בין באומן למלמוד
וכך מגיעה פובליסיס אל המקום שלה היום, שבו כמעט כל השקעותיה בישראל לא הוכיחו את עצמן. באופן פרדוקסלי, דווקא באומן-בר-ריבנאי, שבו נמנעו הצרפתים מלהשקיע, ראה עדנה בשנים האחרונות: יורם באומן הבין את מה שהצרפתים לא הבינו - חשיבות הגורם האנושי - ובחר להעביר את ניהול המשרד לידיים מקצועיות. ניסיון כושל אחד עם יעקב קדמי לא ריפה את ידיו, ובהמשך נבחר יוסי לובטון לתפקיד המנכ"ל.
ב-4 השנים האחרונות עבר המשרד שינוי מהותי הן ביכולותיו המקצועיות והן באופן שהוא נתפס בענף, והתוצאות העסקיות לא איחרו לבוא, כשהמשרד מצליח השנה לגייס תקציבים משמעותיים כגון ישראכרט, טורנדו וביטוח ישיר.
במקביל לטיפול במשרד הפרסום עצמו, ולאחר שנראה היה כי ויתר על הרעיון של מכירת המניות, פנה באומן לפתח קבוצת פרסום משל עצמו: חלק מהרכישות, כמו למשל רכישת המניות בפרסום רגב-קויצקי, התבררו כמוצלחות. אחרות, כמו רכישת המניות בפלד, התגלו כמוצלחות פחות.
כעת, לאחר שעסקת רכישת באומן-בר-ריבנאי קורמת עור וגידים, יופקדו מושכות ניהול הקבוצה בידי יורם באומן. באומן נחשב ל"איש של אנשים", דמות חזקה מספיק כדי לשמש כיו"ר שהנהגתו אינה מוטלת בספק.
באומן הבין שכדי לחזק את מה שאמור להיות הזרוע השנייה של פובליסיס - משרד גלר-נסיס, צריך קודם כל להביא לשם מנכ"ל חזק, כזה שיוכל להביא איתו כמעט מהיום הראשון לא רק עובדים שיישאו אליו עיניים אלא גם לקוחות גדולים. ארי מלמוד הוא בדיוק מנכ"ל מהסוג הזה.
מי שמכיר את השניים באופן אישי, יבין מיד את החיבור המתבקש משניהם - אך זה לכשעצמו אינו מספיק. לכולם ברור כי אדם כמו מלמוד מורגל בסכומים בסדרי גודל שונים מזה שמשרד כמו גלר-נסיס יכול לשלם.
אבל כדי להציל את הקבוצה בישראל לא די לשים בגלר-נסיס מנכ"ל חזק. חייבים לייצר עבורו סיטואציה שבה תחת ידיו מרוכזות כמה שיותר זרועות של פובליסיס, שיתנו כוח לו ולהם. לכן, יש להניח כי אם ההתקשרות עם מלמוד לא תעלה על שרטון, משרד גלר-נסיס, כמו שמכירים אותו כיום, יחדל להתקיים. תוך זמן קצר יאיר גלר ומשה נסיס לא יישארו במשרד - נסיס יעזוב כפי הנראה כבר בחודש יוני.
בפובליסיס, יש להניח, הפיקו את הלקחים ממקרה שלמור-אבנון-עמיחי ולא יותירו את שם המייסדים כשהם כבר לא שם, ויהפכו את המשרד לפובליסיס ישראל.
פובליסיס ישראל יכלול, כפי הנראה, חברות נוספות של הקבוצה - אולי את אידיאולוג'יק, אולי גם משרדים שקבוצת באומן מביאה כנדוניה (אזימוט, אקספרט, ערמוני-בייטס). נראה כי רגב-קויצקי, המשרד השני בגודלו בקבוצת באומן, יהפוך לליאו ברנט, אך לא מן הנמנע כי בסוף התהליך גם הוא יפעל בפורמט כלשהו המקושר למשרד פובליסיס ישראל.
בתסריט כזה, מתווה הקבוצה ייראה כך: מלמעלה - יורם באומן, שיהיה אחראי על פעילות הקבוצה בישראל. תחתיו שתי זרועות של פרסום: באומן-בר-ריבנאי תחת הנהגת לובטון ופובליסיס ישראל תחת מלמוד. כל אחת מהזרועות תצטרך לא רק לפעול בנפרד אלא גם להתמודד זו מול זו. במקביל לבאומן, לובטון ומלמוד, תשמש גם בסטר גורם חשוב כשהיא אמורה בסיטואציה כזאת למקסם את יכולותיה ולסייע בחיזוק כל הגורמים.
לא ברור איזה מקום יתפוס ינון לנדנברג, מי שמזוהה כיום יותר מכל עם אידיאולוג'יק. יש להניח שהוא יישמר כטאלנט קריאטיבי מאחר שבדיוק בזה טמון הכוח שלו, בעוד שהניהול, כאמור, עשוי להיות באחריות מלמוד.
יורם באומן, דפנה בסטר, משה נסיס וינון לנדנברג סירבו להתייחס לידיעה.
לנצל את הוואקום / פרשנות
ענף הפרסום בישראל נמצא בפרשת דרכים: משרדים גדולים כמו שלמור-אבנון-עמיחי וזרמון-גולדמן ספגו מכות קשות ושינו פורמט - והותירו תקציבים גדולים שמחפשים בית. גם חלק מהמשרדים הגדולים האחרים איבדו מכוחם, אך בהיעדר אופציות אטרקטיביות, מי שמרוויח מההפקר הם בדרך-כלל משרדים גדולים אחרים.
לקוחות מקטרים לא אחת על המשרדים הגדולים אך חוששים ללכת למשרד קטן ולא ידוע. מתוך הוואקום הזה יכולה פובליסיס לעשות את התיקון הגדול שלה: היא רכשה משרד גדול ומצליח, ודאגה לקשור את בעל המניות הדומיננטי והמנכ"ל למספר שנים ובכך לשמור בסבירות גבוהה על מקומו כמוביל.
מצד שני, היא לקחה את גלר-נסיס - משרד שכיום רחוק מלהיות גדול אך עדיין לא נשחק תדמיתית לגמרי, והסיכוי שלו עם ניהול נכון ועבודה מקצועית לזנק חזרה הוא גדול - לאור הוואקום הקיים בשוק.
האתגר הגדול של הקבוצה יהיה ללכת על הקו הדק שבו יש סינרגיה בין הזרועות, אך בה בעת כל זרוע עובדת בנפרד. היחידה שהצליחו לעשות זאת עד עתה היא קבוצת אינטרפבליק, שפועלת כאן עם מקאן-אריקסון וראובני-פרידן. גם במקרה הזה, לגורם האנושי הייתה השפעה מכרעת.
האם יצליח יורם באומן לשחזר את ההצלחה ולהביא את פובליסיס למקום שמוריס לוי רוצה לראות אותה? על הנייר, נראית הדרך לשיקום הקבוצה בישראל סלולה.
יחד עם זאת, גם בהתייחסות לצרפתים יש לקחת בחשבון את הגורם האנושי: מדובר בארגון בורסאי, קפדן, שחושב לא אחת על השורה התחתונה ולא בהכרח על הטווח הארוך. לכן קיימת אפשרות שכספים לא ישוחררו, מינויים לא יאושרו, וחזון הקבוצה הגדולה יישאר חלום.
