תחרות הקריאייטיב הישראלית "קקטוס הזהב" הציבה על קו הסיום שני מנהלי קריאייטיב בתור מנצחי הערב: טל ריבן, מנהל הקריאייטיב של אדלר-חומסקי, שהוביל את משרד הפרסום בפעם הראשונה בתולדותיו לזכייה הנכספת בתואר סוכנות השנה; ובן סבר, שהוביל משרד קטן, יורו ישראל, שלא נחשב מעולם לשחקן בתחום הקריאייטיב, והציב אותו כהפתעת התחרות במקום הרביעי.
לסבר ולריבן דבר נוסף במשותף: עבור שניהם זה "הקקטוס" הראשון שאותו הם מובילים תחת הטייטל "מנהל קריאייטיב ראשי".
אבל עם כל הכבוד ל"קקטוס", את הפרסים הגדולים ינסו השניים לקטוף השבוע בפסטיבל הפרסום בקאן. כבר עם פתיחת הפסטיבל שלשום (א') בצרפת רשם יורו הישג משמעותי: מודעת וניש קליה (שגם זכתה ב"קקטוס") עלתה לשלב הפיינליסטים בקטגוריית הפרינט.
לדברי סבר, "מדובר באחת הקטגוריות הקשות ביותר. השנה הוגשו אליה 6,500 עבודות, ובשבילנו מדובר בהישג נדיר".
גם אדלר-חומסקי הכניס אתמול (ב') פיינליסט לתחרות בקטגוריית המדיה, וריבן אופטימי לגבי המתמודדים הישראלים בכלל: "אני מעריך כי השנה נראה בתחרות התפתחות של מהלכים שמשלבים בצורה חכמה בין מדיות שונות. נראה פריצות דרך בקטגוריית המובייל שנפתחה השנה לראשונה. אני מקווה שגם השופטים בקאן יעריכו את העבודות שנבחרו ב'קקטוס' ויעניקו להן פרסים".
במקביל, גם משרדי הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי, באומן-בר-ריבנאי, מקאן-אריקסון, שמעוני-פינקלשטיין-ברקי וארועטי-ברמן הכניסו עבודות לרשימת הפיינליסטים.
"מותג לא קריאטיבי, לא ישרוד"
בן סבר הצטרף ליורו ישראל לפני קצת יותר משנה, אחרי שמילא שורת תפקידים במשרדים גדולים: מקאן-אריקסון, אדלר-חומסקי ובאומן-בר-ריבנאי. לשיחה עם איל ארד, שהציע לו את התפקיד, הוא הגיע סקפטי.
סבר, שהקריאייטיב האיכותי הוא סוג של תנ"ך עבורו, לא ראה ביורו שחקן משמעותי בתחום הזה. אבל ארד הרשים אותו כאיש קריאטיבי במיוחד, שמוכן לעשות הרבה כדי לייצר שינוי במשרד, וסבר השתכנע. שנה לאחר מכן הוא כבר רשם על שמו זכייה בפרסים בתחרויות עבור מותגים כמו קולון ומנטוס והצלחה מרשימה ב"קקטוס הזהב".
כשהוא נשאל על המעבר ממשרד גדול למשרד קטן הוא מחייך: "ההבדל בין משרד גדול לקטן הוא כמותי ולא בהכרח מהותי. ההבדל בקמפיינים נוצר מאיכות האנשים שעובדים עליו. משרד נמדד לא על-פי כמות הכסף שהוא מכניס אלא על-פי איכות העבודה שהוא מוציא".
- מה הדרך שעשית עם המשרד מאז שנכנסת?
"קודם כל רציתי שנגדיר לעצמנו מה זה קריאייטיב טוב. הרי זו לא מתמטיקה, אין שחור ולבן, ומה שטוב בעיניי לא בהכרח טוב בעיני מישהו אחר. הגדרנו שמבחינתנו קריאייטיב טוב זה כשהצרכן נהנה לצרוך את התוכן, וכשהתוכן נשאר נאמן למסר ולערכים של המותג.
"גם כוח-האדם השתנה וצורת הישיבה במשרד. עד אז הקריאייטיב היה נפרד מיתר המחלקות. איחדנו את כולם. זה עשה שינוי אדיר גם ברמת ההנאה מהעבודה וגם ברמת התוצרים. בגלל המבנה, כל האנשים מעודכנים כל הזמן ורואים כל הזמן את התמונה הכללית. זה מחייב לעבוד עם אנשים שרואים מעבר לדיסציפלינה שלהם".
לדבריו, "מותגים שלא ישכילו להיות קריאטיביים לא ישרדו לטווח הארוך. אם פעם זו הייתה פריבילגיה להיות קריאטיביים, היום זה כורח המציאות. אם לא תהיה קריאטיבי, לא יראו אותך. הצרכן פשוט ידלג עליך, והמפרסמים מבינים את זה".
- אבל הם לא מוכנים לשלם על זה.
"זו בעיה רצינית שלא נפתרה בשום מקום בעולם[ אבל זה יהיה חייב להיפתר, כי זה נושא מהותי מדי. העולם השתנה, ובסוף נמצא דרך לתמחר את זה".
- כמה חשוב בעיניך נושא הפרסים?
"פרסים הם לא דרך לקשט את המשרד. מחקר של y&r בדק קמפיינים שזכו בפרסים לעומת כאלה שלא. רואים באופן ברור שלקמפיינים שזכו בפרסים יש סיכוי של פי 2 לגרום למסר לחלחל. בסוף, קמפיין קריאטיבי טוב הוא קמפיין טוב יותר".
- אבל הרבה עבודות ב"קקטוס" לא נעשו ללקוח מסחרי משלם.
"תמיד יש אחוז של 'עבודות יזומות'. מצד שני, הן עומדות בקריטריונים של המינימליים של כניסה לתחרות. יש את זה גם בקאן. יש מקום לעבודות כאלה, כי הן מהוות סמן דרך לטרנד הבא. ברגע שזה תמהיל נכון בסך העבודות, אין עם זה בעיה. כשיש סחף, זה עלול להפוך תחרות לאזוטרית. זה לא ישקף את הפרסום באמת".
- יש הרבה ביקורת על "קקטוס הזהב", על כך שרק מעט משרדים זכו במדליות.
"ה'קקטוס' ורוב התחרויות בנויות כך שסטטיסטית למשרד גדול יש יתרון בגלל כמות העבודות שהוא יכול לשלוח. חלק מההפתעה שלנו הייתה שזכינו בסרט השנה, במודעת השנה ובג'ינגל השנה. אני לא חושב שאי-פעם משרד קטן לקח 3 קטגוריות כל-כך חשובות עם שני גרנד קקטוס. טוויסטד, שהוא גם משרד קטן, לקח גרנד קקטוס בדיגיטל.
"אז אם מסתכלים על כלל המדיות שיש בתחרות, 4 מתוכן נקטפו על-ידי משרדים קטנים. לכן, בעיניי התוצאות של השנה יכולות לשלוח מסר למשרדים הקטנים, שגם אם סטטיסטית המספרים לא לטובתם - הם יכולים להיות שחקנים משמעותיים בתחרות".
- אתה שותף לביקורת שנשמעת על הקריאייטיב הישראלי, שהוא "תקוע"?
"אין בעיה ישראלית. תמיד הרוב, המסה, הוא עבודה טובה או בסדר, והמצוינות בשוליים, אבל אני מאמין שזה ישתנה. זה עניין של זמן. העולם משתנה, וגם הפרסום יהיה יותר קריאטיבי".
- איך אתה מסביר את זה שבשנים האחרונות לא צומחים פה "מותגי קריאייטיב"?
"מתחלף דור, ולוקח זמן לבנות מותגי קריאייטיב. רוב אנשי הקריאייטיב מתעסקים בלייצר עבודה קריאטיבית טובה ולא בליחצ"ן את עצמם. זאת טעות של בעלי המשרדים, שלא מיתגו את היהלומים הנוצצים שלהם".
- בשנים האחרונות "היהלומים הנוצצים" עבור המפרסמים הם דווקא בתחום המדיה.
"זאת תופעה שתחזור כבומרנג למפרסמים. ברגע שלקוח מעדיף את המחיר הזול. זה כמו להיכנס לחנות בגדים ולהגיד 'אני רוצה את החולצה הכי זולה'. זה לא הגיוני. בסוף גם במאסה יש דברים טובים יותר וטובים פחות.
"במכרזים רואים את המשקל המטורף שנותנים למדיה. חייבים להגיד שכל שיטת המכרזים הזויה. יש היום מכרזים ששולחים בדיסק ללקוח שיראה מצגת, בלי לפגוש את המשרד, את הפרסונות שאמורות להיות השותפות. הרי משרד פרסום זה הכי פרסונלי בעולם, צריכה להיות כימיה, אמון, ביטחון. מהדיסק הם אמורים לפתח את זה?
"כמות המשרדים שניגשים והעובדה שלא משלמים על ההגשות זו בעיניי בעיה פי 10 יותר גדולה מאיכות הקריאייטיב, כי ברוב המשרדים הקריאייטיב סביר פלוס. האם יש באמת ערך אמיתי ללקוח, ש-12 משרדים יציגו בפניו בבחינת ישחקו הנערים בפני המלך?
"לקוח יכול לעשות שיעורי-בית, לחשוב איזה סוג משרד הוא רוצה, לנתח את העבודות שהמשרדים עשו, לבקש מצגת משרד, להתרשם ולעשות מתוך זה מכרז ל-3 משרדים. הסיכוי לזכות במכרז הפך לקטן מאוד בגלל כמות המשתתפים".
- זו לא אחריות של המשרדים, שמוכנים לקחת בזה חלק?
"יש לא מעט משרדים שצריכים את הכסף ומוכנים לעשות דברים נואשים, אבל להגיד שכך זה אמור להתנהל? בסוף קריאייטיב טוב חוסך כסף. במקום לרוץ אוטומטית לטלוויזיה, לפעמים, במחשבה נכונה, אפשר לחסוך כסף במהלך אחר, שונה ומצוין קריאטיבית.
"אוהבים להגיד שמפרסמים לא יודעים לזהות קריאייטיב טוב, אבל זה בולשיט. הם משתוקקים לזה, ואם הם לא לוקחים את ההצעה, אני בדרך-כלל מגלה שהייתה לנו בעיה בהבנת הצורך השיווקי האמיתי".
"התפכחנו מהבאזז של הדיגיטל"
ריבן מעיד על עצמו שהוא רץ למרחקים ארוכים - והקריירה שלו מעידה שהוא אכן כזה. את הדרך החל בשלמור-אבנון-עמיחי, שם בילה 6 שנים, ומשם עבר לאדלר-חומסקי, שם הוא נמצא תקופה דומה. לפני כשנה הוא קיבל את המפתחות להובלת הקריאייטיב של אדלר-חומסקי.
"יש בענף תופעה שלפעמים נותנים לאנשים את המפתחות מוקדם מדי. לפעמים זה נעשה כדי להשאיר אנשים במשרדים, פותחים שכבות שלמות של מנהלים רק כדי לשמר אנשים טובים. תהליך נכון זה להיות כמה שנים טובות איש קריאייטיב, ללמוד את המקצוע, לספוג מהבכירים, להתנסות במגוון רחב של לקוחות ומדיות - ואחרי זה לעבור לנהל צוות, להכיר את העולם של עבודה מול לקוחות. כל זה לוקח זמן".
- האם הקראייטיב בישראל יישר קו עם הקריאייטיב בעולם?
"כבר כמה שנים יש באזז שטוען שמה שהיה לא יהיה ושהולך להיות שינוי גדול, אבל זה לא ממש מגיע. בארץ היה לפני שנתיים-שלוש באזז גדול על הדיגיטל ותחושה שמי שלא ישלוט במדיה הזאת לא יהיה. כמו בכל העולם התפכחנו, הבנו שזאת עוד מדיה. צריך לשלוט בה, ליישם אותה בצורה מקצועית, אבל זו רק עוד מדיה.
"לא יהיה מפץ גדול. יהיה שינוי טבעי בגלל הטכנולוגיה שמשתנה. המדיות המרכזיות הן עדיין הטלוויזיה והעיתונות. מה שמשתנה לאורך זמן זה השילוב ביניהן, ההבנה שהצרכן לא נמצא במדיה אחת".
- איש הקריאייטיב העתידי יהיה שונה?
"הוא יהיה הרבה יותר מתוחכם. הדור הבא שגדל במשרדים הוא של אנשים שחושבים על האינטגרציה והקשר בין המדיות באופן אינטואיטיבי. זה לא היה כשאני גדלתי בקריאייטיב".