"ישראל מהווה עבורנו מרכז מצוינות, שממנו יצאו כמה רעיונות ראשוניים שהעתקנו לעולם. הצרכן הישראלי הוא מגוון ומתאפיין באימוץ מהיר של מוצרים חדשים. אין הרבה מקומות עם מגוון כל-כך רחב של סוגי צרכנים, למשל דתיים וערביים, מה מאפשר לנו לערוך הבחנות על ההשפעות והצרכים של הצרכנים השונים האלה" - כך אומר בראיון ל"גלובס" סלווטורה קאיצ'ונה, האחראי בחברת רקיט בנקיזר על מדינות אסיה, אפריקה ורוסיה.
קאיצ'ונה, שביקר באחרונה בישראל, מסביר כי האסטרטגיה של החברה היא חזון ה-20 - יציבות של 20 המותגים החזקים של הקונצרן כמנוע צמיחה עיקרי במכירות.
לדבריו, מבין מדינות מזרח אירופה, רוסיה, מדינות אסיה וסין, ישראל צפויה לרשום את הגידול החד ביותר. "אנחנו ממשיכים להגדיל את הפוקוס על שווקים מתפתחים ועל מותגים מתפתחים. מאתגר יותר להיות חלק משוק מתפתח מאשר חלק משוק קיים. גם בשל היכולת לקחת יותר סיכונים ולעשות דברים 'משוגעים' להגדלת נתחי השוק".
בסין, אגב, שולטים המתחרים של רקיט בנקיזר (פרוקטר אנד גמבל ויוניליוור), וקאיצ'ונה מודה כי הם הגיעו באיחור לשוק הנחשק הזה, וכי רקיט עדיין אינה מהווה פקטור מרכזי בו.
מלבד המותגים הבינלאומיים של החברה, מפתחת רקיט בנקיזר גם מותגים מקומיים לשווקים מסוימים. הבולט שבהם בישראל הוא מותג הכביסה קולון, שהושק בשנות ה-90. בשנת 2000 התרחבה הפצת המותג קולון גם לשטחי הרשות הפלסטינית, לצד הרחבת הפעילות המקומית עם מותגים אחרים מקבוצת רקיט, בהם סטרפסילס ומוצרי boots.
- האם מוצרים מקומיים מצליחים גם בשווקים אחרים?
"הצלחת קולון בישראל הרחיבה את שיווקו גם לספרד. אנחנו גם חזקים במותגי כביסה בשווקים מסוימים, אבל זו קטגוריה שפחות מעניינת אותנו. בחרנו להתמקד ב-3 קטגוריות עיקריות: בריאות, היגיינה ותחזוקת הבית, כך שמבחינתנו בתחום פתרונות הכביסה, זה בסדר גמור להיות מספר 2 ברמה הגלובלית.
"יותר מעניין מבחינתנו לפתח קטגוריות עם פוטנציאל צמיחה. מנגד, קטגוריות נטולות פוטנציאל צמיחה שיאפשרו לנו להיות שחקנים מרכזיים - לא מעניין אותנו להיכנס אליהן.
"האקסיומה היא פשוטה: אנחנו מנצחים במה שאנחנו מתמקדים בו. לא מתוך שאיפה להיות מספר 1 בכל, אלא לנצח במה שאנחנו עושים, כך שלהיות ליד הכביסה, יותר חשוב לנו". הכוונה של קאיצ'ונה היא למותג הגלובלי ואניש קליה.
- מהן הקטגוריות בעלות פוטנציאל צמיחה?
"40% מהציבור מחזיק מדיח כלים, 99% מחזיקים מכונת כביסה. כך שקטגוריית מדיחי הכלים תתרחב מכורח הנסיבות שלפיהן יותר אנשים ירכשו מדיחי כלים - ושם אני רוצה להיות".
- עד כמה מותגים פרטיים מהווים תחרות בקטגוריות שבהן אתם פעילים?
"מותג פרטי הוא מתחרה מאתגר. יש קטגוריות שהמותגים הפרטיים גדלים, ויש שווקים שהנתח ירד, כמו למשל בבריטניה. למשל, מותג הכלים פיירי (של פרוקטר אנד גמבל, מר"ח) נגס נתח שוק מהמותג הפרטי.
"אם אין יתרון כספי למותג פרטי, שבאמצעותו הוא יוכל לנצח, יהיה לו קשה לשרוד. אם ההבדל במחיר ובאיכות גדול מדי - המותג הפרטי יפסיד. בתחום ההיגיינה האישית יש נוכחות פחותה למותגים פרטיים, כי הצרכן זהיר יותר בכל מה שנוגע למה שהוא שם על גופו".
"מתומחרים כפרימיום"
מאז קיץ 2011, הפוקוס של הצרכן הישראלי עבר למחיר. הצרכן עבר להיות רגיש מאוד לעלויות מחירים, והוא ממשיך לעסוק בזה. לדברי קאיצ'ונה,
"היצור בישראל יקר יותר מייצור באיטליה או בפולין, אבל אם נגלם את משלוח המוצרים - נשווה את העלויות. המחירים בישראל דומים למערב אירופה, ובמקרים מסוימים אפילו זולים יותר".
- אתם לא מניפים את דגל המחיר, מה היתרון שאתם מציגים ללקוח?
"אני לא יכול להגיד שאנחנו זולים, אבל אני יכול להגיד שהמחיר שלנו הוגן, משום שהצרכן מקבל תמורה לכסף גם אם שילם יותר לעומת המתחרים.
"הדרך שלנו היא להציע משהו טוב יותר, לעקוב אחרי מה שהצרכן רוצה ולבוא עם פתרונות חדשים. אנחנו מייצרים מוצרים טובים שמתומחרים כפרימיום, ולכן אם נהיה מוטי מחיר, לא בטוח שנהיה ממותגים כחברה איכותית. הדבר קריטי הוא להציע את הערך הנכון בתמורה למחיר".
- לאילו קטגוריות אתם מתכננים להתרחב בשנים הבאות?
"יש לצפות שנגדיל את הנתח בתחום הטיפוח העצמי ב-5 השנים הבאות. הכוונה היא לפתח ולקנות מותגים קיימים. בבריטניה זהו תחום שאנחנו חזקים בו, ובארץ רק נגענו בקצה הקטגוריה של הבריאות באמצעות סטרפסילס ונורופן. מותגים בולטים אחרים שלנו, כמו מוסינקס בארה"ב (תרופות ללא מרשם לצינון ולשפעת - מר"ח), יגיעו בנקודת זמן מסוימת לישראל".
בתקופה האחרונה, כמעט כל היצרנים והמשווקים הכריזו על עליית מחירים. רקיט לא הוציאה הודעה כזו עד כה.
מנכ"ל החברה בישראל, כפיר אברהם, מסביר: "המחירים הם תוצר של העלות והתחרות שאנחנו חיים בתוכה. כרגע החלטנו שלא להעלות מחירים, למרות העלייה בחומרי הגלם. נמשיך להיות עם האצבע על הדופק".
מתחרים בפרוקטר והנקל
מנתוני נילסן המבוססים על נתוני קופות הרשתות הגדולות, הרשת הרביעית והמכולות הפרטיות, עולה כי אבקת הכביסה המחזיקה בנתח הכמותי הגדול בקטגוריה היא קולון, עם נתח של 19% במונחים כמותיים ו-16% במונחים כספיים.
לאריאל (פרוקטר אנד גמבל) יש נתח כמותי של 18% ונתח של 24% במונחים כספיים. הסיבה לכך היא התמחור הגבוה של מוצרי אריאל ביחס למתחרים בקטגוריה. סנו מקסימה מחזיקה בנתח כמותי של 15%, ולטייד (פרוקטר אנד גמבל) נתח כמותי של 10%.
בקטגוריית נוזלי הכביסה פרסיל (הנקל) היא מובילת השוק עם נתח של 38% כמותי (44% כספי), לקולון נתח כמותי של 19% (14% כספי), ולסנו מקסימה נתח כמותי של 12% (13% כספי).
בתחום טבליות המדיח, פיניש היא החזקה בקטגוריה עם נתח כמותי של 63% (71% נתח כספי), ואחריה נמצא המותג סומט (הנקל) עם 17% נתח כמותי ו-13% נתח כספי. למותג הפי (יעקובי) יש נתח כמותי של 8% ונתח כספי של 6%.
