גלובס - עיתון העסקים של ישראלאתר נגיש

"אין הרבה מקומות בעולם עם מגוון של צרכנים כמו בישראל"

ישראל היא יעד אטרקטיבי מבחינת סלווטורה קאיצ'ונה, בכיר ברקיט בנקיזר העולמית ■ בראיון ל"גלובס" הוא מסביר מדוע פוטנציאל הצמיחה פה מבטיח

"ישראל מהווה עבורנו מרכז מצוינות, שממנו יצאו כמה רעיונות ראשוניים שהעתקנו לעולם. הצרכן הישראלי הוא מגוון ומתאפיין באימוץ מהיר של מוצרים חדשים. אין הרבה מקומות עם מגוון כל-כך רחב של סוגי צרכנים, למשל דתיים וערביים, מה מאפשר לנו לערוך הבחנות על ההשפעות והצרכים של הצרכנים השונים האלה" - כך אומר בראיון ל"גלובס" סלווטורה קאיצ'ונה, האחראי בחברת רקיט בנקיזר על מדינות אסיה, אפריקה ורוסיה.

קאיצ'ונה, שביקר באחרונה בישראל, מסביר כי האסטרטגיה של החברה היא חזון ה-20 - יציבות של 20 המותגים החזקים של הקונצרן כמנוע צמיחה עיקרי במכירות.

לדבריו, מבין מדינות מזרח אירופה, רוסיה, מדינות אסיה וסין, ישראל צפויה לרשום את הגידול החד ביותר. "אנחנו ממשיכים להגדיל את הפוקוס על שווקים מתפתחים ועל מותגים מתפתחים. מאתגר יותר להיות חלק משוק מתפתח מאשר חלק משוק קיים. גם בשל היכולת לקחת יותר סיכונים ולעשות דברים 'משוגעים' להגדלת נתחי השוק".

בסין, אגב, שולטים המתחרים של רקיט בנקיזר (פרוקטר אנד גמבל ויוניליוור), וקאיצ'ונה מודה כי הם הגיעו באיחור לשוק הנחשק הזה, וכי רקיט עדיין אינה מהווה פקטור מרכזי בו.

מלבד המותגים הבינלאומיים של החברה, מפתחת רקיט בנקיזר גם מותגים מקומיים לשווקים מסוימים. הבולט שבהם בישראל הוא מותג הכביסה קולון, שהושק בשנות ה-90. בשנת 2000 התרחבה הפצת המותג קולון גם לשטחי הרשות הפלסטינית, לצד הרחבת הפעילות המקומית עם מותגים אחרים מקבוצת רקיט, בהם סטרפסילס ומוצרי boots.

- האם מוצרים מקומיים מצליחים גם בשווקים אחרים?

"הצלחת קולון בישראל הרחיבה את שיווקו גם לספרד. אנחנו גם חזקים במותגי כביסה בשווקים מסוימים, אבל זו קטגוריה שפחות מעניינת אותנו. בחרנו להתמקד ב-3 קטגוריות עיקריות: בריאות, היגיינה ותחזוקת הבית, כך שמבחינתנו בתחום פתרונות הכביסה, זה בסדר גמור להיות מספר 2 ברמה הגלובלית.

"יותר מעניין מבחינתנו לפתח קטגוריות עם פוטנציאל צמיחה. מנגד, קטגוריות נטולות פוטנציאל צמיחה שיאפשרו לנו להיות שחקנים מרכזיים - לא מעניין אותנו להיכנס אליהן.

"האקסיומה היא פשוטה: אנחנו מנצחים במה שאנחנו מתמקדים בו. לא מתוך שאיפה להיות מספר 1 בכל, אלא לנצח במה שאנחנו עושים, כך שלהיות ליד הכביסה, יותר חשוב לנו". הכוונה של קאיצ'ונה היא למותג הגלובלי ואניש קליה.

- מהן הקטגוריות בעלות פוטנציאל צמיחה?

"40% מהציבור מחזיק מדיח כלים, 99% מחזיקים מכונת כביסה. כך שקטגוריית מדיחי הכלים תתרחב מכורח הנסיבות שלפיהן יותר אנשים ירכשו מדיחי כלים - ושם אני רוצה להיות".

- עד כמה מותגים פרטיים מהווים תחרות בקטגוריות שבהן אתם פעילים?

"מותג פרטי הוא מתחרה מאתגר. יש קטגוריות שהמותגים הפרטיים גדלים, ויש שווקים שהנתח ירד, כמו למשל בבריטניה. למשל, מותג הכלים פיירי (של פרוקטר אנד גמבל, מר"ח) נגס נתח שוק מהמותג הפרטי.

"אם אין יתרון כספי למותג פרטי, שבאמצעותו הוא יוכל לנצח, יהיה לו קשה לשרוד. אם ההבדל במחיר ובאיכות גדול מדי - המותג הפרטי יפסיד. בתחום ההיגיינה האישית יש נוכחות פחותה למותגים פרטיים, כי הצרכן זהיר יותר בכל מה שנוגע למה שהוא שם על גופו".

"מתומחרים כפרימיום"

מאז קיץ 2011, הפוקוס של הצרכן הישראלי עבר למחיר. הצרכן עבר להיות רגיש מאוד לעלויות מחירים, והוא ממשיך לעסוק בזה. לדברי קאיצ'ונה,

"היצור בישראל יקר יותר מייצור באיטליה או בפולין, אבל אם נגלם את משלוח המוצרים - נשווה את העלויות. המחירים בישראל דומים למערב אירופה, ובמקרים מסוימים אפילו זולים יותר".

- אתם לא מניפים את דגל המחיר, מה היתרון שאתם מציגים ללקוח?

"אני לא יכול להגיד שאנחנו זולים, אבל אני יכול להגיד שהמחיר שלנו הוגן, משום שהצרכן מקבל תמורה לכסף גם אם שילם יותר לעומת המתחרים.

"הדרך שלנו היא להציע משהו טוב יותר, לעקוב אחרי מה שהצרכן רוצה ולבוא עם פתרונות חדשים. אנחנו מייצרים מוצרים טובים שמתומחרים כפרימיום, ולכן אם נהיה מוטי מחיר, לא בטוח שנהיה ממותגים כחברה איכותית. הדבר קריטי הוא להציע את הערך הנכון בתמורה למחיר".

- לאילו קטגוריות אתם מתכננים להתרחב בשנים הבאות?

"יש לצפות שנגדיל את הנתח בתחום הטיפוח העצמי ב-5 השנים הבאות. הכוונה היא לפתח ולקנות מותגים קיימים. בבריטניה זהו תחום שאנחנו חזקים בו, ובארץ רק נגענו בקצה הקטגוריה של הבריאות באמצעות סטרפסילס ונורופן. מותגים בולטים אחרים שלנו, כמו מוסינקס בארה"ב (תרופות ללא מרשם לצינון ולשפעת - מר"ח), יגיעו בנקודת זמן מסוימת לישראל".

בתקופה האחרונה, כמעט כל היצרנים והמשווקים הכריזו על עליית מחירים. רקיט לא הוציאה הודעה כזו עד כה.

מנכ"ל החברה בישראל, כפיר אברהם, מסביר: "המחירים הם תוצר של העלות והתחרות שאנחנו חיים בתוכה. כרגע החלטנו שלא להעלות מחירים, למרות העלייה בחומרי הגלם. נמשיך להיות עם האצבע על הדופק".

מתחרים בפרוקטר והנקל

מנתוני נילסן המבוססים על נתוני קופות הרשתות הגדולות, הרשת הרביעית והמכולות הפרטיות, עולה כי אבקת הכביסה המחזיקה בנתח הכמותי הגדול בקטגוריה היא קולון, עם נתח של 19% במונחים כמותיים ו-16% במונחים כספיים.

לאריאל (פרוקטר אנד גמבל) יש נתח כמותי של 18% ונתח של 24% במונחים כספיים. הסיבה לכך היא התמחור הגבוה של מוצרי אריאל ביחס למתחרים בקטגוריה. סנו מקסימה מחזיקה בנתח כמותי של 15%, ולטייד (פרוקטר אנד גמבל) נתח כמותי של 10%.

בקטגוריית נוזלי הכביסה פרסיל (הנקל) היא מובילת השוק עם נתח של 38% כמותי (44% כספי), לקולון נתח כמותי של 19% (14% כספי), ולסנו מקסימה נתח כמותי של 12% (13% כספי).

בתחום טבליות המדיח, פיניש היא החזקה בקטגוריה עם נתח כמותי של 63% (71% נתח כספי), ואחריה נמצא המותג סומט (הנקל) עם 17% נתח כמותי ו-13% נתח כספי. למותג הפי (יעקובי) יש נתח כמותי של 8% ונתח כספי של 6%.

נתח שוק אבקות הכביסה

עוד כתבות

בראיין בלסקי / צילום: יח"צ

"השוק השורי במניות בארה"ב ימשיך בשנים הקרובות וייתכן שגם בעשור הקרוב"

בראיין בלסקי, אסטרטג השקעות ראשי בקבוצת BMO, לא צופה השנה מיתון בארה"ב, ממליץ להתרחק מאירופה וסבור כי חברות פינטק ואנרגיה מתחדשת לא באמת מאיימות על החברות המסורתיות ● בראיון ל"גלובס" הוא מסמן את הסקטורים המועדפים על החברה בשוק האמריקאי

קק"ל / צילום: איל יצהר

אלו חמשת משרדי הפרסום שמתמודדים על תקציב קק"ל

ל"גלובס" נודע כי משרדי הפרסום באומן-בר-ריבנאי, אדלר-חומסקי, יהושע TBWA, בלנקו וגל-אורן עלו לשלב הסופי ● לפי מסמכי המכרז, תקציב הפרסום של קק"ל עומד על 7 מיליון שקל

מנסור עבאס, יו"ר רע"ם / צילום: דוברות הכנסת

יו"ר רע"ם: הצוות של נתניהו ניהל איתי מו"מ לתמיכה בממשלת 60 ח"כים

ח"כ ד"ר מנסור עבאס סיפר הבוקר בגל"צ כי בין סוף אפריל למאי 2019 הוא ניהל מו"מ עם ח"כ מיקי זהר, נתן אשל ושר בכיר בליכוד ● ההצעה הפוליטית כללה תמיכה עקיפה בממשלת 60 ח"כים בראשות נתניהו, תוך הסכמת רע"ם שלא להצביע נגד הממשלה

ורנר היור, יו"ר בנק ההשקעות האירופי / צילום: FRANCOIS LENOIR, רויטרס

בנק ההשקעות האירופי מסיט הלוואות מדלקים מאובנים

בנק ההשקעות האירופי משנה את מדיניות ההלוואות שלו, ובכך מצטרף לטרנספורמציה האנרגטית בעידן משבר האקלים ובהלימה ליעדי הסכם פריז

שי ניצן/ צילום: איל יצהר

שי ניצן לא שלח מיילים נוספים ל"פורום יוצאי הנהלת הפרקליטות" בבקשה להגן על הפרקליטות

כך עולה מעיון במיילים שנשלחו בשנת 2018-2019 ל"פורום יוצאי הנהלת הפרקליטות" ושכולם הגיעו לידי "גלובס" ● בהודעות של ניצן לא הועבר מידע פנימי או בקשות להתראיין ולגונן על המערכת וכדומה

ענת גואטה / צילום: איל יצהר

רשות החדשנות ורשות ני"ע ישקיעו 6 מיליון שקל בתוכנית פיילוטים בתחום הפינטק

במסגרת התוכנית שתושק בימים הקרובים, חברות וסטארט-אפים ישראליים יקבלו גישה למאגרי המידע של הרשות לניירות ערך ולנתוני המסחר של הבורסה ● המהלך אמור לעודד חברות לפתח פתרונות טכנולוגיים בתחומי הפינטק

סמי תותח, יו"ר ומנכ"ל זמני של מטומי / צילום: יח"צ

אג"ח מטומי מזנקת: דיווחה על הסכם למכירת החברה הבת טים אינטרנט ב-46 מיליון אירו

אם המכירה תצא לפועל, תוכל החברה החבוטה לפרוע את מלוא החוב שלה למחזיקי האג"ח ● מטומי מחזיקה ב-90% ממניות טים אינטרנט, שהיא למעשה פעילותה היחידה ● כ-19.1 מיליון אירו מהסכום יועבר ל-Rainmaker, מייסדי טים אינטרנט שמכרו למטומי את ה-90%

מטוס איירבוס / צילום: רויטרס

מטוס איירבוס שאינו מוחכר יסב לגלובל כנפיים הפסד של 6 מיליון דולר ברבעון השלישי

גלובל כנפיים עדכנה בחודש ספטמבר, בעקבות קריסתה של תומאס קוק, כי היא מחכירה לה מטוס איירבוס 330-300, וכי יתרת דמי החכירה העתידיים להם היא זכאית ממנו עומדת על יותר מ-9 מיליון דולר

פרנק הלוסקה מנכל אנקיאנו/ צילום: יחצ

מניית אנקיאנו ממשיכה להתרסק: חברת התרופות של בלווטניק דיווחה על כישלון בניסוי

המוצר המוביל של החברה, לטיפול בסרטן שלפוחית השתן, היה בשלב II של הניסויים הקליניים, ואמור היה להיות האחרון לפני שיווק ● מניית החברה נפלה בנאסד"ק 14% מאז ההודעה ביום חמישי ועד סגירת המסחר ביום שישי

רובי שמיר, לילך אשר טופילסקי, דני גילרמן, דני דיין, עזי שפר וגיא פרנקלין פותחים את המסחר / צילום: שחר עזרן

רגע לפני פרישתה של לילך אשר טופילסקי: הנהלת דיסקונט פתחה את המסחר במנהטן

בבורסה בני יורק ציינו בשבוע שעבר את יום ישראל, באירוע אותו ערכו הליגה לידידות אמריקה-ישראל (AIFL) ומתחמי היזמות SOSA

ירון יצהרי/ צילום: יוסי זמיר

מדברים בעיניים: ירון יצהרי ממדטרוניק ואבנר הלפרין מארלי סנס הצטרפו לוועד המייעץ של Eyecontrol

Eyecontrol פיתחה מערכת לבישה לחולים משותקים או מונשמים שאינם מסוגלים לתקשר

סייברארק / צילום: מתוך אתר החברה

גיוס מוצלח לסייברארק: הנפיקה אג"ח להמרה ב-500 מיליון דולר בריבית אפסית

ספקית פתרונות אבטחת הסייבר לארגונים הנפיקה למוסדיים אג"ח המיועדות לפירעון בנובמבר 2024 ● היקף הגיוס עשוי לגדול בעוד 75 מיליון דולר

מודיעין עילית / צילום: Amir Cohen, רויטרס

מתחת לרדאר: ככה מחלקים דירה לשתי משפחות במודיעין עילית

מצוקת הדיור בציבור החרדי הולידה המצאה נדל"נית חדשה: "הטאבו המשותף" - כמה משפחות שקונות יחד דירה ומחלקות אותה בקיר • "אשתי ואני עובדים במשרה מלאה ולא יכולים לקנות דירה. העדפתי לגור ב'טאבו משותף' מאשר במחסנים או בדירות מרתף"

מלחמת סחר / צילום: שאטרסטוק

לקראת השבוע בשווקים: חדשות משיחת הסחר יטו את הכף; "הסיכון מפני אירועים משבשים גדול מהסיכוי להמשך עליות"

המדדים בוול סטריט בשיא כל הזמנים, המשקיעים דרוכים לקראת עדכונים על יחסי סין-ארה"ב; יניב חברון: "שלב ראשון להסכם מגולם בשוק" ● עונת הדוחות מגיעה לישורת האחרונה ● השבוע יפורסמו פרוטוקולי הפד מישיבתו האחרונה ● התחזית השבועית של "גלובס"

עו''ד אביטל רוזנברג / צילום: רפאל

יועצת משפטית חדשה לרפאל; האישה הרביעית בהנהלה הבכירה

עו"ד אביטל רוזנברג תחליף את עו"ד שמואל שנראי שכיהן בתפקיד במשך 13 שנה

יובל תמיר / צולם במרכז מיחזור, צבי כהן ואחיו, נתניה צילום: יונתן בלום

אינפימר של יובל תמיר בצרות: הודיעה על תוכנית צמצומים והתייעלות

יצרנית חומרי הגלם עדכנה כי אין לה את היכולת להמשיך את פעילותה במתכונתה הקיימת וכי תידרש לאתר מקורות נוספים כגון השקעה בהון או מקורות אחרים ● נפרדה ממרבית עובדיה וקיצצה בשכר הבכירים

קמפיין ההשקה של SKYMAX, כרטיס האשראי הראשון בישראל שמאפשר לצבור נקודות ולטוס עם כל חברות התעופה / צילום: יח"צ

כרטיס אשראי חדש של מקס יאפשר מימוש נקודות להזמנת כרטיסי טיסה

מימוש הנקודות שנצברו בקניות בכרטיס החוץ-בנקאי "סקיי מקס" ייעשה בהזמנת כרטיסי טיסה ומוצרים משלימים דרך אתר ייעודי, כשהנקודות יהוו אמצעי תשלום ● באתר הייעודי אפשר להזמין כרטיסי טיסה של כל החברות, כולל חברות לואו קוסט

נשיא המדינה ראובן רובי ריבלין בקלפי / צילום: דוברות בית הנשיא

הנשיא ריבלין גוער בנתניהו וגנץ על שלא השכילו עדיין להקים ממשלת אחדות

בסיור בדרום לאחר ירי הרקטות בשבוע שעבר אמר ריבלין: "הרף לכם! אין צורך בבחירות נוספות, התכבדו ושובו. אני קורא גם לליכוד וגם לכחול לבן להתעשת ולהבין שהעם לא רוצה בחירות נוספות. די לו בבחירות האלו"

קנאביס / צילום:  Shutterstock/ א.ס.א.פ קריאייטיב

אינטרקיור החלה בניסוי קליני לטיפול בקנאביס בילדים על הספקטרום האוטיסטי

בניסוי ישתתפו 100 מטופלים והוא ימשך 24 חודשים - אחד המחקרים ארוכי הטווח בתחום עד היום

נתניהו בכנס "חירום" בגני התערוכה / צילום: שלומי יוסף, גלובס

"עם הרשימה המשותפת אתה הולך להקים ממשלה? מה עובר לכם במוח?"

כך אמר ראש הממשלה נתניהו הערב ב"כנס חירום" שערך בגני התערוכה ● נתניהו הוסיף כי "בכל זאת, בזמן שהאזרחים שלנו הותקפו בטילים, באותו זמן בדיוק אתם מנהלים משא ומתן עם חברי כנסת התומכים בארגוני הטרור ורוצים להשמיד את המדינה"